軌道之于商業(yè) 未能雪中送炭

隨著軌道交通的不斷發(fā)展，如今的上海已經(jīng)有十大軌道交通換乘點(diǎn)：上海新客站、上海南站、靜安寺、常熟路、徐家匯、上海體育館、人民廣場、虹口體育館、東方路、東安路。這也使得軌道交通換乘點(diǎn)同時也成為軌道交通樞紐商圈，龐大的軌道交通網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)模的樞紐型站點(diǎn)為上海軌道交通商業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。但軌道之于商業(yè)的意義并非是萬能的，從許多案例可以看出軌道可能為商業(yè)項目錦上添花，但未必能做到雪中送炭。

軌道可以錦上添花

目前最流行的軌道商業(yè)模式是以軌道交通樞紐站有效連接地上、地面、地下空間的復(fù)合立體交通網(wǎng)絡(luò)為依托，以集各種交通換乘、購物、休閑、娛樂乃至商務(wù)、酒店等多功能大型軌道交通上蓋建筑為核心，進(jìn)而通過輻射效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)形成一個有影響力的商圈的一種商業(yè)模式，也被稱為城市綜合體。

軌道交通是現(xiàn)在人們出行的主要方式之一，匯聚的人流大，許多軌道線路的日人流量就超過百萬。特別是軌道交通樞紐站是地上、地面、地下多種交通方式換乘中心，其人流量之大更不言而喻。許多城市綜合體都與軌道交通相伴。比如，日月光中心、五角場萬達(dá)廣場、月星廣場、環(huán)貿(mào)廣場……與一般商業(yè)相比，城市軌道交通型商業(yè)具有交通與人流量方面的優(yōu)勢。城市軌道交通商業(yè)以軌道交通站為依托，便捷的交通是其相對于一般商業(yè)的核心優(yōu)勢。交通便捷和人氣是商業(yè)的生命，城市軌道交通商業(yè)可謂具有發(fā)展商業(yè)的先天優(yōu)勢。

另外，城市軌道交通樞紐型商業(yè)具有人流質(zhì)上的優(yōu)勢。軌道交通是一種市內(nèi)交通方式，運(yùn)用此出行方式的人大都是基于日常生活出行目的，上下班、購物等。相對于鐵路等交通樞紐，軌道交通的人流比較更純粹，消費(fèi)層次也較高，這有利于軌道交通型商業(yè)檔次的提升。

城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成熟使城市軌道交通商業(yè)連成整體。發(fā)展成熟后的軌道交通并不是線的概念，而是一個覆蓋整個城市的網(wǎng)絡(luò)概念，城市軌道交通商業(yè)正是這種網(wǎng)絡(luò)型分布的重要節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)因為錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)線而彼此相連、彼此影響，形成整體，成為一個地理位置上分開的商業(yè)群。

軌道交通不是救命稻草

其實在軌道交通周邊的商業(yè)并非都能經(jīng)營成功。比如，從前的三林易買得店現(xiàn)在的新華都購物廣場。易買得慘淡經(jīng)營5年之后低價轉(zhuǎn)讓轍退，新華都看似得了大便宜，可便宜沒那么好占，被寄以厚望的軌道交通11號線已經(jīng)開通，浦三路站就在購物廣場旁邊，但生意依然冷清，絲毫不見起色。可見軌道交通不是它的救命稻草。

2006年5月投資近7000萬元裝潢與中高檔百貨店接近的三林店開業(yè)。易買得三林店位于浦東新區(qū)浦三路與御橋路交叉口，地處三林世博家園的南區(qū)商業(yè)中心，商場總面積2.5萬余平方米，其中易買得超市直營面積9000平方米，為消費(fèi)者提供2.5萬余種商品，設(shè)置了2000平方米的生鮮賣場，為世博家園內(nèi)的居民提供了一個升級版的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場。這是易買得在上海開出的第5家門店。三林店設(shè)立了300個專用的免費(fèi)停車位，高出了平均停車位的三分之一。免費(fèi)班車線路多達(dá)11條，最遠(yuǎn)的輻射半徑在7公里以外的上鋼小區(qū)、花木地區(qū)，免費(fèi)班車的停靠站點(diǎn)也多達(dá)上百個。旨在為世博家園已經(jīng)入住的2萬余戶居民提供一流的購物環(huán)境，滿足周邊居民的日常消費(fèi)需要。易買得三林店還引進(jìn)了銀行、家電專賣店、餐飲連鎖店等多種社區(qū)商業(yè)的配套業(yè)態(tài)品牌，為社區(qū)居民提供一站式消費(fèi)的便利。

易買得剛開業(yè)時生意還不錯，但隨著位于新里城家樂福的開業(yè)，主力客流被分散，大家更喜歡去靠近楊高南路面積更大的家樂福店。從此易買店的購物人群以老年人、民工為主，生意日漸蕭條。

2011年12月，上海易買得決定戰(zhàn)略性撤退，在資產(chǎn)凈值基礎(chǔ)上做較大折讓后予以出售。上海易買得資產(chǎn)凈值為人民幣2963萬元，新華都以360萬元收購上海易買得三林店。

提起新華都上海人比較陌生，新華都集團(tuán)以百貨、超市為主，并投資工程機(jī)械、房地產(chǎn)等行業(yè)，并積極參股旅游發(fā)展公司和礦業(yè)。門店主要分布在福州、廈門、漳州、泉州、三明、龍巖、莆田等地市。新華都接手之后，生意更不如從前，購物廣場內(nèi)的商家一家家的離開，到現(xiàn)在購物廣場內(nèi)只剩超市，及一家新開快餐店德克士。筆者前幾日傍晚去散步順便去逛了逛，超市的客人比收營員還少，生鮮水果區(qū)許多商品已經(jīng)變質(zhì)，許多貨架已經(jīng)被清空，一片凄涼。不免讓人心生感慨，想當(dāng)初開業(yè)之時是如此的風(fēng)光，又怎么想到今日的敗局。

新華都雖低價買入但看目前的形勢，購物廣場內(nèi)連空調(diào)都沒有開，高額的運(yùn)營成本已經(jīng)成為巨大的負(fù)擔(dān)。軌道交通11號線開通之后，絲毫沒有解決新華都的問題，人流只是從這里匆匆經(jīng)過，新華都沒有能力吸引人流進(jìn)入。總結(jié)新華都失敗的原因，一者是，經(jīng)營無特色。三林地區(qū)雖是大型居住社區(qū)但有近10家的大賣場，競爭激烈，弱內(nèi)強(qiáng)食，三林城沃爾瑪就吃掉了對面的老牌華聯(lián)超市。如果缺乏特色只能被大家忽視。二者，經(jīng)營管理不到位。新華都廣場內(nèi)臟亂差現(xiàn)象嚴(yán)重，之前的易買得雖然生意欠佳但管理完善，商場內(nèi)秩序井然，購物環(huán)境舒適。三者，地理位置不佳。新華都處于御橋路浦三路口，周邊缺乏公交站點(diǎn)。

當(dāng)初新華都收購易買得時不知是出于何種目的，物業(yè)增值后轉(zhuǎn)手再售？目前新華都顯然找不到好的方法運(yùn)營三林購物廣場，不如轉(zhuǎn)租或者再次轉(zhuǎn)賣給其它公司。不要白白浪費(fèi)了這偌大一棟購物中心。

把人流變成客流

據(jù)統(tǒng)計，消費(fèi)者到購物中心聚集區(qū)購物的概率，與該聚集區(qū)的面積成正比，與到該聚集區(qū)的時間成反比。城市軌道交通商業(yè)具有規(guī)模大、交通便捷的特點(diǎn)，這正可以增加人們到此購物的概率，是其匯聚人流的關(guān)鍵因素。從商業(yè)興旺的基礎(chǔ)條件來看，人流密集是決不可少的必要條件。軌道交通為這種商業(yè)模式帶來了龐大的人流，然而不能忽視的是，便捷的交通也可能會帶走人流。所以，軌道交通商業(yè)地產(chǎn)要解決的首要問題是，如何將潛在性優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成實質(zhì)性優(yōu)勢，即將“人流”轉(zhuǎn)換成“客留”，再轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實消費(fèi)力，進(jìn)而真正獲取這種優(yōu)勢帶來的收益。

首先要對人流進(jìn)行定位，軌道交通帶來的到底是一個怎樣的群體？處于什么層次？具有怎樣的需求？只有做好對人流的分析才能確定商業(yè)定位，才能讓人流轉(zhuǎn)化為商流。其次要確定鮮明主題，開展特色經(jīng)營。作為郊區(qū)新的商業(yè)中心，面對已經(jīng)成熟的多個商業(yè)中心，必須通過特色來吸引更多的人群聚集駐足，只有打造自身的特色商業(yè)品牌才能在激烈的競爭中脫穎而出。

軌道交通商業(yè)因為軌道線路的網(wǎng)絡(luò)化而具有了整體性。各個商業(yè)點(diǎn)并不孤立存在，它們互相聯(lián)系、互相影響，既可能是合作伙伴又可能是競爭對手。在合作競爭中，成為城市商業(yè)發(fā)展的生力軍。時間距離的縮短使空間距離不再顯得那么重要。交通網(wǎng)絡(luò)的存在，使軌道交通樞紐型商業(yè)的客戶群擺脫了地域限制，同時，需要注意的是，這種優(yōu)勢的存在也可能會使本區(qū)域的客戶群流向它處。所以，要發(fā)揮這種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須要打造自身的吸引點(diǎn)。

軌道與商業(yè)的配合

要注重軌道交通規(guī)劃與地上地下商業(yè)規(guī)劃的互動協(xié)調(diào)。由于政府開發(fā)政策以及經(jīng)濟(jì)管理機(jī)制等方面的因素，使軌道交通和商業(yè)的各開發(fā)部門間的協(xié)調(diào)性相對較弱，軌道交通站點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計與站點(diǎn)上下商業(yè)建設(shè)規(guī)劃設(shè)計基本是處在彼此分離的狀態(tài)，欠缺溝通，在地鐵出入口和通道設(shè)計上較少考慮彼此的需求，給乘客帶來不便的同時，也影響到商業(yè)的人流。

比如，地鐵港匯到徐家匯地鐵的連通問題，最后在行政協(xié)調(diào)，政府協(xié)調(diào)下變成了第一條連通的通道。陸家嘴天橋聯(lián)通了軌道站點(diǎn)與各大購物中心，縮短了人流進(jìn)入商場的時間。也將軌道交通的作用發(fā)揮到最大。也可以用智能技術(shù)把軌道的人流都變成商業(yè)的人流。一些發(fā)達(dá)國家，一張智能卡可以用做商業(yè)，可以用做交通，地鐵的乘客離開它的收費(fèi)區(qū)根本不用刷卡，到商店購物有記錄，因此，使整個軌道的人流都能被商業(yè)吸光。這一點(diǎn)十分契合上海提出智慧城市的概念。

另外，還要注重軌道交通上蓋建筑與周邊商業(yè)的協(xié)同發(fā)展。商業(yè)除了講求規(guī)模效應(yīng)外，還講求集聚效應(yīng)。軌道交通站點(diǎn)上蓋建筑必須與其周邊商業(yè)協(xié)同發(fā)展，才能成為一個完整的商業(yè)區(qū)。

經(jīng)營管理更重要

其實商業(yè)地產(chǎn)的成功更依賴于經(jīng)營管理。成功的選址、定位、招商再加專業(yè)的經(jīng)營管理，才是商業(yè)項目通向成功的必由之路。

如今商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展存在著一個錯誤觀念，開發(fā)的動因并不是為了獲取商業(yè)利潤，而是為了獲得房地產(chǎn)開發(fā)利潤。這是發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的大忌。所以，商業(yè)的發(fā)展要注重專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊與專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊的結(jié)合。

在招商中要確定合理的業(yè)態(tài)組合。從商業(yè)集聚的經(jīng)濟(jì)性來講，同業(yè)種店鋪集中選址，可大大降低消費(fèi)者的搜尋費(fèi)用，促使顧客數(shù)量不斷增多，并超過競爭激烈引起的顧客減少的數(shù)量；不同業(yè)種的集聚大幅度減少了多目的出行的消費(fèi)者費(fèi)用，促使顧客數(shù)量增多。城市軌道交通商業(yè)的發(fā)展必然存在一定的風(fēng)險，但從城市發(fā)展的趨勢來看，它又是一種必然。只要在規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營上順應(yīng)軌道交通與商業(yè)發(fā)展的雙重規(guī)律，并充分利用自身的優(yōu)勢，其發(fā)展前景才會樂觀。

投資者應(yīng)理性選擇

軌道能帶來人流也能帶走人流，他就像一把雙刃劍，對商業(yè)有著雙重的影響力。如果商業(yè)項目缺乏特色，經(jīng)營不善，即使是地鐵上蓋也難逃失敗的命運(yùn)。之前，有許多遠(yuǎn)郊的商業(yè)項目都打著地鐵上蓋，低總價高回報的幌子吸引投資者購買商鋪，銷售火爆。這些項目從宣傳來看前程一片光明，投資者可以坐等一鋪養(yǎng)三代。等到商鋪全部售完之后，開發(fā)商一走了之，軌道雖然通了但商業(yè)廣場卻成了空城。投資者血本無歸。

因而投資者在選擇商業(yè)項目時應(yīng)該注意全方面考量項目，軌道并非商業(yè)成功的必要條件，也有許多不靠軌道交通而成功的案例，比如，證大大姆指廣場、青浦奧特萊斯、開元地中海商業(yè)廣場……軌道可能會加快商業(yè)項目成功的速度，但不能決定其是否成功。