基于STP戰略的應用型本科院校的品牌定位

【摘 要】品牌定位是應用型本科院校進行品牌建設與管理的基礎，文章分析了應用型本科院校在品牌建設中所存在的問題，根據STP戰略的步驟，提出了應用型本科院校在市場細分、目標市場選擇以及品牌定位方面的具體方法。

【關鍵詞】STP戰略 應用型本科 品牌定位

基金項目：西安航空學院校級科研基金（項目編號：12XP511）。

品牌定位的內涵

所謂品牌定位是指對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，使品牌贏得競爭是必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同類產品，形成穩定的消費群體。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是達到差異化最有效的手段之一。

應用型本科院校品牌建設的現狀

1.品牌建設意識不強

應用型本科院校還沒有很強的品牌意識，一方面，是由于受計劃經濟體制的影響，高校的生存還沒有成為主要問題；另一方面，雖然感受到了激烈的市場競爭，但是應用型本科院校仍然只是熱衷于學校的升級和擴張，沒能將品牌建設和經營置于學校發展的戰略核心位置上，缺乏學校的核心競爭力。

2.缺乏準確的品牌定位

溫家寶總理曾經指出教育工作的“兩個不適應”：不適應經濟社會發展的要求，不適應國家對人才培養的要求。這說明我國很多高校，特別是應用型本科院校沒有明確的學校定位，在自身的品牌建設中，缺乏辦學特色，沒有準確的品牌定位。

3.未能有效滿足社會的需求

在我國，許多高校在品牌建設中，呈現“千校一面”的現象，所有的高校，包括高職院校在內，盲目追求“高層次、綜合型”的辦學模式。應用型本科院校更是如此，總是以學術型、研究型、綜合型的大學為辦學方向，忽略了自身所擁有的資源以及社會的需求。

應用型本科院校的品牌定位

1.以人才需求差異為基礎進行市場細分

市場細分是指品牌根據自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場的做法。市場細分的依據有很多種，就我國高校的情況主要是以人才需求的類型為主要細分依據。

根據聯合國教科文組織的《國際教育標準分類法》和潘懋元先生的三分法理論進行分類，我國高校分為以下三種類型，第一類是學術研究型大學（5A1）；第二類是專業性應用型本科教育（5A2）；第三類是職業性技術型院校（5B）。學術研究型大學（5A1）擁有最優質的教育資源和研究能力，它們培養的人才是學術研究型人才，以精英教育打造學校品牌。另外兩類學校（5A2和5B）培養的主要是應用型人才，但它們培養的目標和方向又有所不同。高職類院校主要是技能培訓，其目標是培養適合人才市場需求的專門人才。而應用型本科院校主要是素質教育，培養的人才既要具備一定的理論基礎，又具有相應的應用能力，進入工作崗位后能迅速滿足崗位要求，又有一定的發展后勁。

2.立足于自身優勢選擇目標市場

應用型本科院校選擇目標市場時，應考慮以下三方面的因素：

⑴潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。應用型本科院校所選擇的某一細分市場應當在目前以及未來對應用型本科人才有較大的需求。隨著我國經濟結構不斷優化和調整，高科技帶動產業不斷升級，對人才提出了更高的要求，特別是應用型本科人才具有專業理論基礎好且實踐能力強的特征，與我國經濟與科技發展需求相適應。

⑵細分市場的內部結構吸引力。細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。應用型本科院校人才的市場需求很大，但同時培養和輸送應用型本科人才的學校也很多，這就要求學校要根據自身的優勢選擇目標市場，盡量不要與學術研究型大學及高職類院校的市場發生交集，同時在同類院校的競爭中要能夠體現出自己所培養學生的特點。

⑶品牌的資源條件。應用型本科院校所擁有的資源條件要適合目標市場發展的要求，這也是品牌經營與發展的關鍵因素之一。這些資源條件包括學生生源，教師隊伍，基礎設施及配套的資金支持等內容。

3.基于自身特色進行品牌定位

品牌定位的關鍵是要設法在自己的品牌上找出比競爭對手強的特性，準確地選擇相對競爭優勢，這是一個品牌各方面實力與競爭者實力相比較的過程。

應用型本科院校應在品牌定位中突出學校的特色，以特色求發展。學校可以將自身的品牌與競爭對手在師資力量、專業學科特色、學生能力及就業、校園文化及服務四個方面進行分析和比較，得出哪些是優勢，哪些是弱勢，將具有優勢的資源和能力打造成學校的特色，以此來吸引學生和家長的報考，同時畢業生也可以據此贏得用人單位的青睞。

參考文獻：

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作者單位：西安航空學院 陜西西安