整合運營商業地產的經營之道？

目前，市場的業態多樣化與消費享受化，引導了商業地產的升級與變革，形成了休閑商業聚集的全新創造——商業綜合體，如萬達綜合體、上海新天地的尚聚集、成都錦里、北京798藝術區等。它們是代表城市品牌與生活方式的地標建筑，能實現消費者的各類綜合休閑需求，無論商業辦公、文化娛樂、教育運動，還是商務招待、健體美容、選貨購物，都可通過“消費功能+模式+商業空間”來創新完成。商業地產有別于普通住宅地產，它是商品經濟不斷繁榮的產物，或許首先令人聯想到大型超市、購物中心和國外常見的“零售地產”。但實際上，商業地產有更加廣泛的內涵，甚至專門以辦公為主要用途的地產也屬于商業地產范疇。目前，商業地產的運營模式主要包括全部出售、租多售少、只租不售3種形態。

其中，全部出售模式是商業地產最原始的模式，隨著商業地產逐漸火爆，單純的出售不再適應其未來發展趨勢。究其原因，商業地產具有“總價高、利潤率高、風險高、投資回收期長”的特點，有能力全額購買商業地產的投資者很少，即使有能力購買，理性的投資者也不愿將大筆資金投入回收期漫長的項目上。因此，這令開發商在面臨兩難局面：第一，將開發出的商業地產進行整體出售，卻難找到意愿買家，導致資金無法盡快回籠，看不到實際收益；第二，開發商實行自營，依然要承受投資回收期較長的壓力與風險，不能迅速把資金調轉到其他項目，影響品牌的整體運營。總之，開發商為了解決自身困境，必須想辦法在開發經營模式上有所創新。于是，當下的大部分高檔寫字樓都采用“只租不售”或“租售并舉”的方式入市，以保安全穩定和資金回流通暢。

說起租售并舉，通常是投資商和開發商把自有的物業部分出租，部分全盤銷售。在銷售中，尤推萬達的底層銷售模式，堪稱行業成功典范。萬達廣場目前遍布全國，它通常將所有的2～3樓賣給沃爾瑪超市，以此抬高1樓商戶的售價，據說最高可達市場價的3倍之多，曾經創下19萬/平方米的行業紀錄。顯而易見，萬達懂得借力用力，這當中沃爾瑪店起了重要的地產增值作用。它們彼此輔助、互相依托，既幫助沃爾瑪迅速提升品牌價值，又為萬達獲取遠期豐厚的回報奠定基礎。盡管優勢如此，但萬達董事長王健林還是對該模式給予否定。他說：“萬達品牌的前10個購物中心，大部分商鋪都是整體銷售，統共賣了9萬多平方米，盈利幾十個億。從單一銷售角度看，這筆買賣非常成功。但是，商鋪在銷售之后再進行商業規劃、整合，有兩個問題比較棘手：首先是經營的整體性；其次是經營的有效性。盡管銷售商鋪時，雙方合同書寫明晰，一旦房子出售交易成立，萬達概不承擔任何經營責任。根據銷售合同，萬達在法律上確實不用擔責任，但若經營質量差、業主毀損鬧事，在道義上則無法推脫責任。萬達如果非品牌企業，不是把購物中心作為長期發展目標，而是采用游擊戰術打一槍換一個地方，那根本無須考慮以上問題。”王健林表示，當年有5起業主起訴萬達的案例，雖然都以業主敗訴為終，但這給萬達的品牌形象造成不良影響，難以打持久戰。因此，萬達后來果斷決定，將已經賣出的10個購物中心，除南京、青島等地因經營特別穩定被保留外，其余項目均全部原價收回。但是，萬達承諾業主在一定年限里可獲得8%的年回報率，個別地區甚至高達9%。總而言之，王健林的經營思路是要打造頂級商業地產品牌，而非在乎眼前的高額利潤。

在否定了“租售結合”模式后，萬達堅定奉行“只租不售”的原則，規定物業建成后以獨立產權形式開展招商合作，把租金作為主要收入來源，并通過商業包裝順利進入資本運營市場，獲取良好融資效益。如今，這一模式得到了越來越普遍的認同與實行，王健林再次強調，經營商業地產切記遵循“只租不售”原則，這是長盛不衰的秘籍。回顧2004年以來，萬達購物中心“只租不售”的經營方式，我們看到了它如火箭般業績飛速猛進的現實。由此也得知，因為銷售購物中心而導致運作失敗的商業地產案例比比皆是。譬如東莞的一個超大型購物中心，雖然其銷售好且售價高，但剛剛開業就出現了內部經營問題。還有無錫市城投廣場，屬于鉆石地段，商鋪賣的很火，卻開業不到兩年就整體關門停業，目前有200多個業主正在與開發商打官司。據觀察，凡是通過銷售商鋪來做商業地產項目，9成以上最終出現運作失敗的結果，能夠占據天時地利人和元素而取得成功，僅僅為個例現象。

其實，商業地產“只租不售”的模式不只適用于“大鱷”，王健林此前也為規模小的企業支過招。首先，在購物中心旁邊規劃開發一些住宅，假如總投資5億元，擁有7%的回報率，住宅賣了2億元人民幣后，剩下3億元作為租金回收，加起來總回報率為12%，就可以進行操作。其次，選擇一個核心區，若旁邊可供住宅開發的用地，那就在購物中心里規劃寫字樓和公寓，只賣寫字樓與公寓，但堅決不可以出售商鋪。最后，如果用地只能進行純商業項目開發，建議把租金回報率低的大商鋪賣掉，以銷售大商鋪獲得的現金流來平衡回報率。對于小商鋪，還是應該開發商自己持有，因為大商鋪租金相對穩定，但隨著商業地產不斷升值，絕大多數小商鋪的租金也會日益飆升。

王健林表示，全世界的經典購物中心都是如此運作。縱觀美國購物中心，其商業地產50%的主力商鋪為百貨、超市兩種業態，地是白送的，甚至連房子都免費。美國著名商業地產項目吉吉彭尼與西爾斯，在決定某項目是否值得引進時，會考慮它未來3年的經營效益，經過反復調查、分析、規劃，最后才能做出決定。而且做了決定同樣強勢，對租賃保留解釋權，只要符合投資目的，哪怕對方支付極低的租金也要將其吸收進來。原因很簡單，要依靠這些品牌商鋪拉商業地產的整體人流。由于美國城區都劃分為私人產權，購物中心只能坐落于郊區，所以爭取人流就是爭取長遠收益。