關于恐懼訴求的新平衡過程模型理論綜述＊

袁 佳，李偉強

（寧波大學 教師教育學發(fā)展與教育心理學，浙江 寧波315000）

恐懼訴求，又稱為恐嚇性訴求，即通過聳動人心的表現形式，將某種行為或狀態(tài)與可能發(fā)生的負面結果聯系在一起，對目標受眾進行威脅、施壓，使其意識到問題的嚴重性，并產生不安、緊張、焦慮甚至恐懼等情緒反應，進而刺激或提高個體的內在驅動力，自發(fā)地產生一種積極尋緩解緊張、趨吉避兇的行為［1］.

恐懼訴求的廣告是通過創(chuàng)造恐懼情境或因果效應，進而提出避免威脅方案的過程，它激發(fā)受眾產生思考的同時，使受眾對廣告產品或廣告信息產生依賴最后改變行為態(tài)度.如果廣告推薦的產品或行為方式能夠有效地減輕或消除個體因恐懼而帶來的焦慮等負面情緒，受眾就有可能產生接納行為，本能地獲得生理和心理上的平衡感.

對于恐懼訴求強度的研究始于20世紀50年代，早期的學者認為，恐懼訴求對廣告效果起到積極作用，隨著恐懼程度的上升，廣告的傳播效果也明顯的加強［2］.隨后，其他學者開始質疑這種論點并提出如下論點：恐懼喚醒的程度與說服效果之間存在負相關關系而非正相關關系.但可惜進一步的研究并沒有證實這一觀點，反而得到了相反的結論，在諸多研究中均發(fā)現恐懼喚醒與說服效果之間存在著正相關關系［3］.

在隨后開展的恐懼訴求的過程中，恐懼訴求的反作用在Janis與Feshbach開展的一次經典實驗中得到了證明，他們以牙齒保健為……