流行文化的深層意義:從“江南Style”到“世界Style”

張 曉 靜

(北京第二外國語學院 應用英語學院，北京 100024)

《江南Style》的演唱者是韓國嘻哈歌手PSY，因其成名曲是《鳥》，所以也被大家親切地稱為“鳥叔”。“鳥叔”原名樸載相，出生于1977年12月31日，畢業于美國伯克利大學音樂學院。雖然在《江南Style》之前，PSY 以夸張獨特的臺風、機智而充滿諷刺的歌詞、銷魂大膽的舞蹈實力在韓國已家喻戶曉，但是直到神曲《江南Style》在全球爆紅，PSY 才從“韓國Style”走向“世界Style”。

一、“江南Style”表象下的流行文化

1.“江南Style”的媒體化

《江南Style》MV 中，身形偏胖的PSY 不斷重復著揚鞭套馬、策馬狂奔的動作，不斷重復著“oppa 江南Style”的歌曲宣言，但是這看似癲狂的舞步和簡單的歌詞卻引發了從名人到草根的狂熱崇拜和瘋狂模仿。通過大眾面對《江南Style》的態度不難發現，從“江南Style”到“世界Style”，電視、廣播、網絡對流行文化的推波助瀾作用不可小覷。例如，《江南Style》MV 剛發布階段點擊率并不理想，直到當紅偶像賈斯汀-比伯的經紀人斯古特-布勞恩在社交網絡推特(Twitter)上大贊《江南Style》，并附上MV 的YouTube 鏈接，才令低迷的點擊率逐步攀升。緊隨其后，布蘭妮、安妮-海瑟薇、凱蒂-佩里在新一輪推特中力捧，再次為《江南Style》的火爆注入強心劑。可見，《江南Style》之所以成為全球神曲，除了韓國本土粉絲保駕護航的點擊率外，布蘭妮等歐美大牌明星的連番轉載力推和口碑營銷也功不可沒，一度在點擊率陷入低迷的初始階段挽救了它的命運。而眾多名人、網友的爭相模仿以及多樣化的演繹，本身就已經成為傳播力的一部分。

這首神曲的走紅，YouTube 在其中起的作用最大。正是通過視頻分享網站，讓全世界的網友看到這首歌的MV，才使這首歌如此迅速地在網絡上傳播。除了YouTube 以外，Facebook、Twitter等社交網絡的分享功能，美國主流電視媒體和報刊媒體的強勢跟進，以及擁有廣大受眾的《今日秀》、《Ellen Show》、《SNL》等節目的狂熱宣傳，也加速了神曲的爆紅。正如美國著名學者本·阿格所言，在今天的社會中，人們幾乎沒有一天可以回避媒體——電視、網絡。就當今現實的“電視化”而言，電視也許更為重要，只是不易察覺而已［1］。顯然，在“天涯若比鄰”的當代社會，當鳥叔和他的《江南Style》出現的時候，所有瘋癲變得不足為奇，所有瘋癲都變成了流行。

2.“江南Style”的模仿程式化。《江南Style》里的“江南”指的是韓國首爾的江南區，這是一個新興富人的聚集區，許多有錢人和社會名流在此居住，象征著“時尚”和“富裕”。《江南Style》MV中大部分的外景都取自江南區的桑拿房、馬廄、游艇、海灘、旅游巴士等。歌曲描述了一個生活在該地區的有錢人向性感的姑娘發出邀約的過程。MV 一開始就是耀眼的陽光和性感的美女，PSY戴著墨鏡在太陽傘下悠閑地享受著日光浴。此時鏡頭拉遠，原來他不過是在一個兒童的沙灘運動場上，陽光、沙灘、比基尼都是他的想象罷了。《江南Style》歌詞中所表達出的調侃、抱怨、吐槽、對比、反諷貫穿了整部MV，雖然歌曲中PSY 一直在重復對“高富帥”身份的炫耀，但歌曲的主人公對富人生活拙劣的模仿卻顯得十分可笑。PSY 在MV 中跳著模仿騎馬動作的滑稽舞步，用令人捧腹的方式，隱晦微妙地諷刺了韓國社會貧富不均的兩極分化現狀。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，大眾文化能夠使工人階級和中產階級的人們和他們老板獲得同樣的精神安慰和娛樂。由個人主義和消費主義主導，他們有了相似的消費愿望和共同的物質世界觀，這種普通文化似乎平衡了階級差異［2］。《江南Style》的爆紅為這種差異提供了“彌合”的平臺。因為，“盛裝狂歡”正是溫飽之后的大眾需要，他們在各自的高清攝影機前通過怪里怪氣、載歌載舞的自我賣弄、模仿和創造，讓個體成為狂歡盛宴中的“主角”。

對《江南Style》進行程式化模仿或抄襲，從而衍生成《某某Style》，無疑會跟隨《江南Style》一起火爆，大大縮短成名時間。但是山寨版《某某Style》的背后，實則是法蘭克福學派所認為的文化工業，即采取標準化的生產方式，不僅讓文化失卻多樣性，也讓文化變得高度一致;文化工業造成了藝術的市場化，損害了藝術的獨立性，讓藝術變成一種商品，同時也扭曲了藝術家的獨立人格。文化工業的標準化和偽個性化使受眾的審美能力嚴重退化，個性被泯滅，失去了反思和批判的能力，人變得非人化。《江南Style》單曲的火爆，使帶有“Style”符號的各類衍生品——鳥叔的T 恤、墨鏡等物品都能在網絡中熱賣。對這一現象，菲斯克則認為，商品的同質化是為了滿足各個方面的需求而被制造出來的。制造某種商品，要想獲得利潤，必須達到一定的規模，而消費者的需求又是如此的復雜，要想讓自己的商品滿足各個階層人的需求，最好的方式就是利用人們之間共同享有的文化，一般說來也就是主流的意識形態倡導的文化來滿足人們需要。

3.“江南style”的潮語化。所有文化形式都是通過日常生活的重要組成部分——語言游戲來傳播、接受和制定的。“Oppa Gangnam Style”(哥就是江南范兒)，PSY 哼唱著這個在歌曲中重復了100 次以上的宣言，跳著搞笑的馬步，一首神曲就橫空出世了。從字面上分析“Oppa Gangnam Style”這句流行語夾雜了比較淺顯易懂的英文，聽上去比較時尚，具有新意，言簡義豐，很容易使讀者和聽者受到感染。美國著名學者本·阿格認為，語言的好壞不在于對模糊性的闡釋，而在于以一種持續不變的、富有啟發意義的方式來反映本身的不確定性的能力。在此語境中我們“利用”他(如果不是的話，就是被他利用)，就有可能閱讀出或書寫出許多的德里達來。對于各式山寨版的《江南style》來說，同一個世界、同一個動作、同一句歌詞，無論你是哪國人，只要抓住神韻便能“跳”出搞笑味道，而且還能再創造出不同風格。也就是說，根據不同的語境人們可以閱讀和書寫出許多不同版本的“style”。

“Gangnam Style”來自韓國俚語，指首爾江南區的豪華生活方式。全世界的人跟著PSY 高喊“oppa gangnam style”，他們的生活就真的能變成“江南范兒”了嗎?草根覺得“oppa gangnam style”調侃了中產階級，而中產階級則帶著“裝模作樣的態度”來演繹這首歌，以此調侃富人。后結構主義表明當人們想要用合適的詞來表達某種事物或情感時，他們不是未經思索隨口說出，也不是在詞典中搜索選詞。相反，語言的意義很大程度上隱含在語言的使用中，因此，人們的說話、閱讀和書寫最終決定了他們要表達的內容。德里達認為語言絕不可能完好地傳達語言使用者要表達的意義，在這個意義上，意義永遠是不確定和不完整的。語言的不確定性注定任何文本都隱藏著內在的裂縫和斷層。語言的困難本質能促進也能挫敗批評思維和書寫，如果合理利用，它能夠幫助批評找到文本薄弱環節，發覺意義的寶藏，哪怕只是顛覆了表象意義的意義［1］。由此可見，各種戲謔、顛覆、搞笑、接地氣兒版本的《江南Style》，一方面是大眾自覺性地成就一種“理想生活方式”的幻象，另一方面也是大眾對這種幻象所作出的歇斯底里的回應。

二、“江南Style”式流行文化的再思索

1.媒體化流行文化的價值重估。對于新時代的流行文化，網絡是最有效的推廣方式。從初期傳播到明星相繼轉載再到全民熱捧，《江南Style》走紅全過程就是網絡平臺推波助瀾的過程。“江南”不是PSY 一個人在跳舞，人們不管喜歡或者不喜歡都會去點擊，他背后有千萬人在轉發，還有千萬人在模仿。新一輪的互動、轉發、模仿、惡搞將《江南Style》繼續推向高潮。而且對《江南Style》走紅原因的解讀層出不窮，這些解讀又構成了《江南Style》現象。那么，到底是什么在引領我們無意識的崇拜、模仿?本·阿格稱電視網絡等媒體為集體化景觀，正如法國“情境論者”居伊·德波闡述的景觀社會一樣。德波認為景觀社會是繼馬克思所說的商品社會之后出現的一種新的社會控制形式，其主要特征是通過幻象和使人昏亂的娛樂形式來麻木大眾，面對消費的大眾日益淪為景觀社會幻象囚徒的困境［3］。新興媒體——網絡自由、開放、寬容，打破地域限制，因此在現實社會中受到限制的觀念、行為被人們移植到虛擬空間中。虛擬空間與情境為青年個性的張揚提供了廣闊的場域。是網絡讓“鳥叔”一炮而紅。在一定程度上，我們的體驗是由媒體構筑的。在此，我們不僅忘記了是誰書寫的文本，而且還忽略了文本或模仿與他們所表述的真實世界之間的區別，我們對于眼前出現的流行很難做出評價［1］。在更深層次上，我們就是流行文化，我們通過我們的文化形式，對這些事件的生產和接收來明確身份。當今社會，每個人都暴露在媒體和文化當中，因此，我們應該拒絕媒體為我們設定的被動和非反思的角色，而且應該努力關注由于我們接觸新時代媒體所帶來的微妙變化。

2.虛假需求問題。韓國江南地區的居民習慣整容，習慣雇傭私人教練，習慣買奢侈品，習慣騎馬貴族運動，這使他們看起來很漂亮、很有格調、很有生活品位。在《江南Style》MV 中，PSY 極力模仿富人的打扮——西裝革履、大框墨鏡、锃亮的皮鞋，但是看起來卻“很土”;想要騎馬，卻只是在大街上裝模作樣地跳馬步舞，或者是在游樂園里玩旋轉木馬……在這一切自欺欺人的行為之后，PSY 氣勢洶洶地說出一句“Oppa 江南style”(哥就是江南范兒)。很明顯，PSY 的模樣恰好與“江南Style”完全相反，他和他說的“江南范兒”也有天壤之別，但是這種“Style”卻在全世界極受歡迎。美聯社認為《江南Style》是用歡樂和搞笑詮釋出江南所混雜的“愛恨交織”——欲望、嫉妒、苦澀等各種情緒。可見，《江南style》之所以成功就是因為它用一種國際通用的方式，表現了全球中產階級的生活狀態，它激活了這個時代的情緒，迎合了大眾的心理需求。而這種國際通用的方式則恰恰體現了本·阿格的觀點，即文化是一種有利可圖的娛樂，將虛假意識看做是一種態度，人們以這種態度來指導日常生活，對本質的社會變革可能性視而不見。可見跳著“騎馬舞”的大眾也和MV 中的PSY 一樣，用虛假的面具掩蓋真實的身份和用“騎馬舞”的喜樂方式，看似是大眾在駕馭他者，實則卻是被他者所“綁架”。

當今的社交網絡正在強化一種群體效應，當所有人都在聽時，如果你不愿意聽，就等于脫離了這個群體。更妙的是，人們一旦開始熱捧一首歌曲，就會形成“滾雪球”的效應。人們的從眾心理會讓任何一個還沒有接受這一歌曲的人變得格格不入。當各種版本的《江南style》在網絡流行，你就得承認，不了解它是一種落伍。于是，你也帶著疑惑開始學習“騎馬舞”。可見，人們討厭庸俗卻又害怕落伍，追求認同又希望與眾不同。經由媒介，他們掌握流行訊息，找到自己的位置;透過消費，他們借由流行商品實踐時尚生活，他們創造、傳播、接受，再制造流行文化，以展現自我與他人的同步。公眾一面說PSY“瘋癲”，一面卻又不可避免地受其影響并不斷地崇拜和模仿。虛假需求不是來自自發和理性思索的需求，而是被強加和自愿接受的需求。

3.解構性文化批評。《江南Style》MV 中呈現出怪異、荒誕的效果，這正與解構主義相契合，即顛覆傳統、沖破禁忌、消解崇高和偉大。它引發的全球范圍內的翻唱、翻拍和改編潮，內容充滿了搞怪、詼諧、夸張的元素，甚至有欲與原版一爭高下的勢頭。從各式山寨版《江南Style》的流行可以看出，自媒體時代出現以來全球網民對流行文化的解構。網民的解構某種程度上讓所謂的主流變得難以立足，“主流”走向了更加分裂化、碎片化和無厘頭化，原來的邊緣漸成主流。本·阿格認為解構研究與其說是一種方法，還不如說是一種踐行了的與語境的對抗。解構性文化批評將潛文本變成文本，從邊緣來發掘文化的意義，在不重要之處發掘意義，根據文本的醞釀、調整和自我校正過程來重建文化文本。解構想要使讀者成為作者，從而為他們自己寫作。通過強有力的解構性閱讀實踐，文本就變成了社會文本和社會實踐。《江南Style》本身及其眾多的衍生作品就像Lady Gaga 走的路線一樣，怪異又迷亂，只不過PSY 走的是老少皆宜的傻玩癡樂式無害的奢華，因此受到廣泛喜愛。當下這個“庸常時代”，乏味平常的生活不符合流行文化的標準，需要類似“神曲”一般帶有模仿、戲謔、顛覆、搞笑的游戲讓人們為之狂歡，其草根化的表現方式更符合現代網絡主體人群的心理需求。現代人要求“解放”，一些弱勢群體也開始發聲。

在這個模仿的時代，無論歌曲“瘋癲”到什么程度，我們首先要做的，不是輕率地當裁判，而是要傾聽、感受、理解，在相互欣賞中形成互動，使意見成為創作的一部分。至于流行文化究竟是以正常面目出現，還是以“瘋癲”的臉孔示人，其實并不重要。問題的關鍵是要喚醒世人的藝術欣賞力、創造力和鑒別力。

［1］本·阿格.作為批評理論的文化研究［M］.張喜華，譯.開封:河南大學出版社，2010:41.

［2］赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人［M］.張峰，等，譯.重慶:重慶出版社，1988:2.

［3］居伊·德波.景觀社會［M］.王昭鳳，譯.南京:南京大學出版社，2006:3.