國家形象構建視域下的武術文化傳播策略

郭玉成， 范銅鋼

(上海體育學院武術學院，上海200438)

國家形象是“特定國家的外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國的客觀現實形成的具有較強概括性、相對穩定性的主觀印象”［1］。相對而言，日本在國家形象建設方面比較突出，在20世紀90年代就提出“文化立國”的發展戰略，于2007年和2009年分別出臺了《日本文化產業戰略》和《日本品牌戰略》，2011年通過“酷日本行動計劃”，同時針對海外受眾專門打造了“酷日本”的國家形象和品牌發展戰略［2］。我國則在經歷“閉關自守”與“改革開放”的歷史形象之后，結合時代發展背景提出構建“和諧社會”的中國新形象，并于2005年4月正式提出“共建和諧世界”的構想。同時，為了傳播中華優秀傳統文化和構建正面中國形象，在俄羅斯舉行“中國年”、在韓國舉行“感知中國·韓國行”等活動，設置專門針對中國語言文化培訓的“孔子學院”等，用于提升中國國家形象。

形象的原始本體是物質世界，次級本體是物質世界的綜合表征［3］。國家形象的概念由國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認知形象3個子概念組成［4］。國際傳播在國家形象的形成過程中起著非常重要的作用。國家形象是一個動態的、歷史的概念，具有復雜性。作為民族傳統文化的精髓，武術是國家形象構建的重要組成部分，武術文化傳播有利于國家形象的構建，國家形象構建與武術文化傳播相互依托。本文擬對武術如何凸顯民族特色，展示中華多元傳統文化，從而探索一條構建中國特色國家形象的文化之路作一探析。

1 樹立健康、積極的武術文化傳播理念

1．1 堅持重點展現中國特色的基本原則 近年來，“國際化”“全球化”等問題不斷被我國各界學者廣泛關注，武術國際化研究也方興未艾。如何把握好武術文化傳播與時代發展中傳統與現代、傳承與創新的關系，關鍵是要把武術文化傳播過程中傳統武術傳承與時代發展背景相結合，將傳統武術文化遺產保護、知識產權保護和市場經濟建設相協調，把握好武術文化傳播過程中宏觀倡導與微觀踐行的關系，以提升我國在世界上的文化吸引力和價值影響力，從而樹立武術傳播新理念，構建國家形象新風范。構建中國國家形象，必須具有中國特色，漢語、中醫、武術等共同形成了中國特色，展示著不同的中國文化和內涵。其中武術以尊師重道、習武修德的文化精髓闡釋了中國人民自強不息、艱苦奮斗的精神。作為中國文化的組成部分，構建中國國家形象，必須突出武術在中華五千年文明發展歷程中的作用，突出其對于中國精神的重要影響。在北京奧運會開幕式上:無論是潑墨山水畫，還是活字印刷術;無論是四大發明，還是文房四寶;無論是擊缶而歌，還是絲路之舞——都展示著獨具特色的中華文明，顛覆了很多他者對于中國形象的認識。同樣，在倫敦奧運會上英國也借此盛會再次向世人展示了眾多的英國文化形象。

1．2 堅持重點傳播中國傳統文化的基本原則 傳統文化構成了中華民族振興發展的前提條件，也制約著中華民族發展的方向和趨勢。傳統文化不僅僅是產生于過去并已沉寂的歷史文化，而是一種連接過去、現在、未來的生命之流［5］。曾有學者將“世代相傳、民族特色、歷史悠久、博大精深”總結為傳統文化的4大特點，并將傳統文化思想體系歸納為凝聚之學、兼容之學、經世致用之學3種文化精神。國家形象凝聚著一個國家對過去的回顧、現實的思考以及未來的展望。同時，還應兼顧中庸平和、兼容并包的文化精神。中國傳統文化是連接中國過去、現在和未來的血脈，而武術是中國傳統文化的傳承分支，是社會主義核心價值體系的內容，是國家文化發展戰略的組成部分。武術文化傳播應創新傳播理念，堅持重點傳播中國傳統文化的基本原則。

英國《華聞周刊》報道，近幾年，越來越多的中國學生熱衷到海外留學，但在英國，一些華裔后代和英國本土學生反其道而行之，逐漸掀起到中國“逆留學”的熱潮。這些學生有的是被中國博大精深的文化和悠久的歷史所吸引，有的則希望掌握中文以在中國經濟不斷崛起的未來競爭中搶占一席之地。

1．3 堅持重點突出中國特色思維模式的基本原則思維模式被稱為人們觀察事物、基本活動和思考問題的根本原則和基本模式，抑或稱之為思維方式。思維模式具有時代性、歷史性、能動性、相對穩定性等基本特點［6］，其左右著人們解決問題的方式、方法和技巧。在時代發展大背景不變的環境中，各個國家的歷史背景不同，各個國家和民族的發展具有相對穩定性，如何擺脫復制性思維模式，進行創新思維模式則主要體現了各個民族思維模式能動性的差異。古代中國人的“謙和、禮讓”思維，以及近現代根據時代的發展需要演變的“求實、創新”思維模式都是在我國傳統文化基礎之上形成的。武術在傳播過程中保持這種中國特色的思維模式應是其根本所在，這也是構建我國特色鮮明國家形象的保證。中國特色思維模式是我國區別于他國的靈魂所在，是保證中華文明長盛不衰的持續動力，是維系中華兒女自強不息的力量源泉;因此，突出中國特色思維模式是構建中國國家形象必須遵守的基本原則。

有學者將中國傳統的、具有特色的思維模式歸結為整體思維、類比思維和辯證思維。整體思維強調“天、地、人”的融會貫通，類比思維注重“天、地、人”之間的相似關系，辯證思維則強調“天、地、人”之間的對立統一［7］。武術自古就強調“天與人的和諧統一”，既強調人與自然的和諧共處，也注重人與社會的共同發展，以“健康、和諧與快樂”為基本理念，與中國特色思維模式相統一;因此，突出中國特色思維模式就是突出中國武術的文化特色，突出中華文化的根本特征，以區別于其他國家。

2 建立多角度、多渠道的武術文化傳播模式

2．1 實現“武術—文化—民族文化”的文化傳播模式“文化”是表達性的人工產物——詞語、意象及負載著意義的所有客體。傳播是一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程［8］。武術文化傳播活動旨在彰顯以下3個方面內容:文化層面是通過武術傳播活動弘揚我國傳統文化，用世界語言講述中國故事;體育層面是通過武術傳播活動將東方特有的生活、鍛煉方式推介給世界億萬民眾;國家層面是通過武術傳播活動讓世界了解中國，了解中國人特有的思維方式，了解中國的內政外策，為中國的和平發展消除誤讀。文化屬性是武術的基本屬性，實現“武術—文化—民族文化”的互動傳播模式是將武術文化傳播出去的同時，吸收世界優秀傳統文化，將民族文化與世界文化相互交融，共同發展。

武術文化屬于中華民族的文化。中國武術協會主席高小軍在2012年全國武術協會主席和秘書長聯席會議上強調:“武術文化是中華民族幾千年來所創造的精神和物質財富，是中國民族文化的一部分，是社會主義先進文化的重要內容，是世界公認的中華民族符號。武術文化與其他運動項目的不同之處在于，武術所蘊含的文化含量、放射的文化光芒、輝映的文化風采、承載的文化使命，是其他任何一個體育項目無法比擬的。從此意義上看，武術絕不僅僅是一個體育項目，而是一個龐大的、身體運動的文化載體。武術文化同樣屬于世界文化，應讓武術文化傳遍世界每個角落。”可見，我們應努力實現“武術—文化—民族文化”的文化傳播模式。

2．2 實現“武術—體育—強身健體”的大眾傳播模式麥奎爾將大眾傳播模式劃分為傳輸模式、表達或儀式模式、公眾注意模式、接收模式，而每一個模式都涉及了傳送者和接收者的不同取向［9］。大眾傳播心理學理論認為，“傳者與受者的人格互動制約著他們整個心理互動的價值定向和實際效果”［10］。大眾傳播模式強調的是傳播者、傳播內容的多樣性，以滿足接收者的多元化需求。20世紀80年代我國挖掘整理武術活動之后，查明傳統武術拳種達到129個，這足以說明我國武術具有多樣性與豐富性，可以充分滿足不同人群、年齡、愛好者的運動需求。

倫敦奧運會中國體育代表團副團長肖天曾表示:“以奧運會上的卓越表現激發和引導廣大青少年和中國民眾的健身熱情，增強大眾了解、喜愛、參與體育的意識，從而帶動群眾體育、體育產業和各項體育活動的進一步發展。”［11］同樣，享譽全球的太極拳之所以能夠快速發展，根本原因也在于太極拳對人類健康的促進作用。為了進一步加強新加坡青少年的習武熱情，在新加坡教育部的大力支持下，武術被列入中小學計分數的課外體育運動項目，取得優異成績的學生，在升學時具有一定的優勢［12］。2011年，新加坡政府還將太極拳和氣功列為全民運動項目。伴隨時代變遷，強身健體已逐漸發展成為武術的首要功能。可以說，我國貫徹落實《全民健身計劃綱要》，挖掘整理傳統武術拳種，完善武術師資隊伍，加強武術組織管理，促進國民體質健康，應是武術在21世紀肩負的歷史使命。

2．3 實現“武術—國家—武術形象”的共動傳播模式傳播發生于社會、隱含于成見之中，傳播不是機械性的。再現式傳播、表現式傳播、混合式傳播構成了整體傳播現象的3個隱喻［13］。武術文化傳播必須跳出“刺激—反應”的簡單傳播模式，跨越“互動”傳播界限，通過實施大眾傳播、網絡傳播、組織傳播等模式實現以“共動”為基本目標的文化傳播過程。經濟繁榮、政治穩定、社會和諧與民族團結等都是構成國家形象的基本元素。當一個國家開始注重其自身形象時，該國的這些基本要素也已達到了一定水平，且在國際上的影響力逐步提升。中國目前正處于這樣一個發展階段，武術作為最具有中國元素的民族傳統體育項目，在吸收民族傳統文化精華的基礎上，正一步步向奧林匹克大舞臺邁進。國家的繁榮能夠促進武術的國際化傳播，其對于構建國家健康、積極的形象同樣具有促進作用，兩者的良性互動相得益彰，可以達到雙贏的美好愿景。

武術文化傳播以構建國家形象為目標，國家形象構建則以武術文化傳播為依托。隨著以武術為主題的多種交流活動的不斷增加，大批武術專職人員不斷赴外任教，大量海外武術愛好者也慕名到國內進行專門的武術學習，相互之間的交流與溝通在推動武術傳播的同時也促進了國家形象的構建。正如埃及武術協會主席福阿德所述:“武術是中國文化的精華之一，堪稱中國的國粹和彌足珍貴的文化遺產。通過學習、鉆研和切磋武術技藝，有更多的埃及人能夠深入感知中國文化、了解中國。武術已經成為增進埃中兩國人民友誼、推進兩國關系發展的橋梁和紐帶。”［14］

3 構建多層次、全方位的武術文化傳播格局

3．1 實現“單向—多向”傳播形式 傳播形式是運用多種傳播手段實現傳播目標的基本形式，包括單向傳播形式和多向傳播形式。單向傳播形式是指從傳播者到受眾的單向線性的傳播形式;多向傳播形式則是多向流動形式，注重受眾的反饋意見，相對更加合理，傳播者可及時根據受眾反饋更改或更換傳播戰略或決策。在武術文化傳播形式上，應實現從單向傳播向多向傳播發展。考慮到各個國家、民族的社會價值、文化背景、風俗習慣不同，武術在對外傳播過程中要充分考慮受眾的多向性，注重與受眾溝通與交流，針對不同群體設計不同形式的武術服務產品。如《風中少林》《少林雄風》《功夫傳奇》等備受推崇的功夫舞臺劇，既迎合了舞臺藝術愛好者的需求，也展現了武術的高雅文化，豐富了傳播受眾的藝術需求，實現了武術文化傳播形式由“單向”向“多向”的轉變。

由國務院新聞辦公室、文化部、國家體育總局指導，中國國際廣播電臺聯合多家國外主流媒體策劃實施的“中華武術之旅”活動得到了廣大國內外受眾的熱烈歡迎和積極響應。在該項活動中有近200萬網民通過國際在線的12個語言網站參與了評選活動，最終河南溫縣、河南登封、河北滄州獲得“CRI最受全球網民關注的中國武術之鄉”稱號，來自俄羅斯等國的3位網友獲得“CRI中華武術之星”稱號。活動期間還邀請了俄羅斯、阿爾巴尼亞、羅馬尼亞等國的多家主流媒體深入“武術之鄉”采訪報道，體驗武術文化［15］。多種形式的武術傳播活動，在讓世界認識武術的同時也促進中國國家形象的構建。近年國內武術的傳播活動開展得如火如荼，如備受歡迎的武術西部行活動深入西藏、新疆、內蒙古等地區，通過傳知識、授技術、添器材、送經費等形式，深入武術習練點、培訓武術指導員、指導武術愛好者，深受當地群眾的歡迎。

3．2 實現“單極—多極”傳播層次 在傳播層次上，實現從單極傳播向多極傳播轉變［16］。多極傳播是相對于單極傳播而言的，單極傳播即把傳播對象看作一個整體進行傳播，多極傳播則是將傳播對象看作若干個等級，先從最近的等級開始傳播，然后由近及遠依次分級、分層進行傳播。多極傳播更注重層次性和主次性。隨著武術的國際化發展程度日益增強，“功夫迷、武俠迷、太極迷”等比比皆是。在傳播策略方面，首先對有一定武術基礎的群體進行傳播，然后再通過這一群體逐級滲透，擴大武術習練者和愛好者人群，將武術滲透至若干等級的最外層，從而建立龐大的武術文化傳播體系。多級傳播層次的劃分有利于構建多元化的國家形象，可以幫助受眾從多個側面了解中國，讓中國國家形象變得更為具體和生動。

近年來，隨著武術運動進學校、農村、社區、軍營、企業、機關(簡稱“武術六進”)等活動的不斷開展，首個“武術六進試點市”(貴州清鎮)的試點工作也即將完成［17］。“武術六進”活動是武術文化傳播從單級傳播層次走向多級傳播層次的開始，通過建立“武術六進”組織機構，探索周期性群眾武術活動方式，以建立穩定的公共服務體系為目標，有序加快武術在不同層次的有效傳播，成為實現武術文化傳播活動的關鍵。

3．3 實現“官方為主—官民互動”傳播主體 在傳播主體上，實現從官方傳播為主向多方傳播主體協同合作發展［16］。由于我國現有體制的限制，官方傳播在武術國際化進程中一直扮演著重要的角色，但隨著傳播渠道、傳播方式多元化與受眾需求差異化、多樣化的發展，以官方傳播為主體的局限性已日益凸顯。相對于官方組織而言，民間組織或個人傳播形式更加靈活，形式更加豐富，以適應市場的靈活多變，更能滿足不同群體的多種需求，也更易消除西方媒體和民眾的“戒備心理”。從項目發展的角度考慮，應支持和促進民間組織和個人利用現有資源，以官方組織為支撐，充分發揮民間組織或個人的積極能動性，各司其職，各盡其能，發揮其在國際傳播中的重要作用。合理引導民間組織和個人在規范、健康的道路上合理地傳播武術，由此才能最終實現以官方傳播為向導、多方傳播主體協同合作、共同傳播的新格局。

根據相關報道，倫敦奧組委作為一家私營機構，在歐債危機的背景下，通過吸引贊助、賣轉播權、出售門票等形式獲得近20億英鎊(約合200億元人民幣)。如果倫敦奧組委實現贏利，60%將用于群眾體育事業。相對于其他國家而言，倫敦奧組委更重視英國民眾的支持、民間團體的參與及賽后場館的綜合利用，從傳播主體的角度來講具有創新性;因此，當前武術文化傳播活動應轉變管理方式，充分發揮民間組織及個人的積極能動性，實現官方組織與民間組織多方傳播態勢。

4 構建高信度、高質量的武術文化傳播體系

4．1 武術文化傳播供給體系 中共十七屆六中全會指出，要建設優秀傳統文化傳承體系，為武術文化傳播供給體系的建立提供了政策基礎。武術文化傳播供給體系是武術文化傳播體系的核心，是整個武術文化傳播活動得以順利進行的主體。供給系統應包含武術媒體、武術組織、武術人才等。應加強武術文化傳播供給體系均等化建設，制訂武術供給服務質量標準和績效考評辦法，初步完成武術文化形象傳播戰略布局，逐漸完善武術文化傳播體系建設。

完善的供給體系是實現武術文化傳播活動的基礎。為了充分滿足受眾的需求，中國武術協會對下級武術協會作了相應的要求:“其一，要求各級武術協會在基層舉辦的技術或理論培訓班、武術交流展示或研討活動均不少于10次;其二，各級武術協會向晨(晚)練點派出的武術項目社會體育指導員、向普通中小學派出的武術輔導員均不少于100人次;其三，區域性一級單位會員所轄區域內的二三級單位會員都要申請設立段位制二級考評機構，各級段位制辦公室都要設立考試點……各級武術協會在本地區中小學設立的武術段位制試點學校不少于2所，同時還要舉辦中小學武術健身操培訓班、武術健身操比賽等等。”由上可知，武術文化傳播的供給體系只有在統籌規劃、責任到人的基礎上才能得到長遠發展。

4．2 武術文化傳播管理體系 武術文化傳播活動是以國際傳播為出發點，以民族文化為落腳點，以構建國家形象為基本目標，將武術貫徹于傳播活動始末的一個過程。武術文化傳播體系是以實現武術形象設計為主要戰略實施目標，以傳統文化為戰略實施基礎，以消除國際誤讀，樹立積極、正面的國家政治、經濟、社會、文化、外交、國人等形象為戰略重點的傳播體系，以建設信度、效度、高度、立體為主導的“三度一體式”武術文化傳播體系為最終目標。武術文化傳播和國家形象構建的融合是國家富強和民族團結的體現，一個國家只有在滿足了基本物質需求的同時，才有余力進行精神文明建設。武術文化傳播管理體系的構建旨在對傳播活動進行監控和管理，有效節約社會資源，實現資源的優化配置。武術文化傳播管理體系的構建應結合近期國家形象構建的需求，從國家形象的政治需求、經濟需求、社會需求、文化需求、外交需求等方面進行有效管理。

標準化建設是武術文化傳播管理體系的重點。正如中國武術協會主席高小軍在2012年全國武術協會主席和秘書長聯席會議上所強調的:“標準化是實現武術現代化轉型的必由之路，通過加快武術的標準化建設，推動武術實現國內普及和國際推廣目標的步伐。”

4．3 武術文化傳播績效評估體系 武術文化傳播績效評估體系旨在對武術傳播效果進行評定，是對傳播活動有效性的一個評價方法，也是促進武術傳播國際化、高效率的有力手段。管理系統和績效評估系統都應由官方組織建立和統籌，通過績效評估，擇優對傳播組織或個人進行相應獎勵。武術文化傳播效果是武術形象設計的重要考量因素，更是國家形象構建的重要組成因子。根據傳播對象的不同、傳播環境的差異、傳播過程的難易程度，對影響武術文化傳播的因素進行歸類分析，通過運用定性與定量結合、宏觀與微觀結合、總體與局部結合的方法，構建科學的武術文化傳播績效評估體系。對武術文化傳播效果進行評估可以根據傳播效果的差異，及時對傳播過程的各個階段及內容進行調整。

具體來講，武術文化傳播績效評估體系應主要從以下3個方面展開。一是接觸率。目前，學界對于媒介的傳播效果量化分析主要通過接觸率和滿意度等展開［16］，武術文化傳播效果的評定同樣適用于此。接觸率偏向于量的衡量，如:大型演出，可通過觀看人數進行統計;大型電視節目，可通過收視率進行計算;培訓機構，可通過參與培訓學員進行統計。接觸率是評價武術文化傳播效果的一個最重要的量化指標，權重系數較大。二是滿意度。滿意度被稱之為“欣賞指數”，建立在接觸率基礎之上。該指標偏向于對質的量化，可通過問卷和調查的方式得出。相對而言，統計較為復雜，但更為精確［16］。滿意度的量化主要是通過對接觸武術文化傳播活動、收看武術文化表演或參與過武術培訓的人群等進行調查實現，因不可能對全部接觸的人都進行調查，所以具有一定的局限性，這就更要求在選取調查對象時要做到科學、合理。三是有效度。有效度主要是指“投入—產出”的比例，其也是評價武術文化傳播效果的重要指標之一。通過有效度這一指標，我們不僅能夠評出優秀的武術文化傳播組織或個人，對于節約社會資源、實現資源的最大優化配置也同樣具有重要作用。

5 結束語

武術以其獨特的創造力、凝聚力、傳承力，在不同歷史時期、民族文化、地域間傳承與傳播，以海納百川之氣魄，融百家之所長，與人類文明相生相成。武術在實施全球化戰略走向國際的同時，要保持它獨有的中國氣息，為實現文化強國、體育強國目標，構建良好的國家形象發揮應有作用。

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