垂直類電商的體驗營銷策略
——以“三只松鼠”為例

劉曉麗

(廣東海洋大學寸金學院經濟管理系，廣東 湛江 524094)

垂直類電商的體驗營銷策略
——以“三只松鼠”為例

劉曉麗

(廣東海洋大學寸金學院經濟管理系，廣東 湛江 524094)

電商企業的競爭日趨激烈，體驗營銷為垂直類電商企業提供了一種全新的營銷視角和操作模式?！叭凰墒蟆背晒Φ剡\用體驗營銷，在感官、情感、思考、行動、關聯等方面給顧客帶來全新的購物體驗，給其他垂直類電商以啟示:在實施體驗營銷時要做到以產品打動顧客、以促銷爭取顧客、以售后服務滿足顧客?！叭凰墒蟆钡某晒﹂_創了垂直類電商運作的新模式，為其他垂直類電商的創業和發展提供借鑒。

“三只松鼠”;體驗營銷;垂直類電商

經過十數年的迅猛發展，電子商務已進入紅海時代，一些傳統企業也致力于打造自己的電子商務平臺。現有的綜合類或平臺類電子商務網站如淘寶網、當當網、京東商城、凡客誠品等都已經具備一定的用戶粘度，因此，很多企業將目光投向垂直領域的細分市場。

然而，選擇作為垂直電商的企業難免會遇到兩類問題:一是進入已有的細分市場如何在現有競爭對手環伺的情況下迅速站穩腳跟;二是找到新的細分市場如何保證新出現的競爭者不瓜分自己的市場份額。怎樣才能讓企業在垂直領域細分市場站穩腳跟，并實現可持續發展，創造屬于自己的一片藍海?

體驗營銷的提出為企業提供了一種全新的營銷視角和操作模式，體驗營銷以顧客體驗為核心，認為顧客購買的不只是產品和服務，更重要的是一種心理體驗過程。其實質在于促進顧客和企業之間建立一種良性的互動關系，要求企業始終把與顧客進行直接的、一對一的交流和服務擺在核心位置。作為電商來講，顧客看不到產品實物是一大劣勢，為了抵消顧客的疑慮，周到細致的服務已成為電商企業必備的生存技能。

一 “三只松鼠”的體驗營銷策略

“三只松鼠”是一家電子商務食品類B2C銷售商，定位為“多品類的純互聯網森林食品品牌”，2012年6月上線，上線63天便實現了日銷售1000單的成績，64天便在天貓堅果銷售躍居第1名。依托互聯網，“三只松鼠”迅速開創了一個快速、新鮮的新型食品零售模式，締造了垂直電商的又一個傳奇。

“三只松鼠”的成功與其對體驗營銷的深刻理解與貫徹密不可分。伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)在其撰寫的《體驗式營銷》(Experiential Marketing)一書中指出，體驗營銷可分為五種戰略體驗模塊:感官、情感、思考、行動、關聯。［1］

1.感官體驗。

感官體驗營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，通過對消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官的刺激來調動消費者的情感感受，激發消費者內心的情緒，如快樂、自豪、高興等，從而引發顧客購買動機。［2］

“三只松鼠”的品牌名稱獨一無二，記憶性強，又有較強的聯想度，很多消費者反映聽到“三只松鼠”首先腦海里浮現的就是大森林中松樹及松果的清香。其產品的包裝上有形態各異的松鼠標志，與其品牌形象十分契合，辨識度很高。

在網站顏色選擇上，“三只松鼠”以綠色和黑色作為店鋪的主打色。黑色彰顯高貴，綠色是森林的顏色，同時也暗喻產品為綠色產品，和產品健康綠色的定位十分相符。

對于消費者來說，電子商務食品存在的一個很大的問題是產品質量和新鮮度?！叭凰墒蟆痹谌珖秶鷥葘ふ耶a品的原產地，統一采取訂單式合作，生產出的半成品送回“三只松鼠”位于蕪湖高新區的10000平米的封裝工廠中，消費者要購買時，再從冷庫中拿出來，保證商品從生產出來到賣給消費者之間的時間不超過一個月，這種做法提高了產品周轉的速度，更重要的是保證了產品的質量和新鮮度。

除了品牌新穎之外，“三只松鼠”在細節方面也下足了功夫。以堅果為例，“三只松鼠”不僅賣堅果，而且還為用戶提供開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋，甚至還有吃完擦手的紙巾，同時還會附贈一些其他種類產品的試吃裝以及愛的明信片。這種貼心的服務，遠超顧客期望，不僅感動了用戶，使之成為“三只松鼠”的忠實粉絲，很多用戶還在社交圈內免費為“三只松鼠”做宣傳推廣。

2.情感體驗。

情感體驗致力于發掘消費者內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，這種情感可以是溫和、悠閑的舒緩情緒，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的實施需要真正了解何種刺激可以引起消費者的何種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應的情景中。

由于工作節奏的不斷加快，人們時時刻刻處于超速的狀態，身心都被日益繁重的工作及生活所壓迫。很多人亟欲尋求心靈上的自由和放松，在高速的生活中尋找自己身心的棲息地。

“三只松鼠”的品牌名稱由“三只松鼠”組成，分別叫松鼠小健、松鼠小酷以及松鼠小美，目前都已開通了微博和微信，方便與顧客交流。為了更好地服務于顧客，“三只松鼠”的創始人章燎原編寫了一篇上萬字的“松鼠客服秘籍”，推出客服十二招，秘籍首頁就是“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費者和客服的關系由傳統的買賣關系演化成令人耳目一新的主人和寵物的關系?？头﨧M變成了為“主人”服務的松鼠，顧客和商家的關系被演化成主人和寵物的關系，購物就像在玩Cosplay，進一步激發了顧客尤其是年輕顧客追求“反傳統的時尚、好玩和有趣”的情感訴求。這種新奇的購物方式吸引眾多的網購顧客不斷來嘗試。當你點開“三只松鼠”的客服對話框，出現的第一個問句是“主人，您有什么需要?”這種與眾不同的問候方式在淘寶甚至全國網購交易平臺上都獨樹一幟。

3.思考體驗。

思考體驗通過以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣以及對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。［3］在高科技產品的銷售中，思考體驗營銷已經得到了廣泛的應用，例如蘋果iMac上市之初的“與眾不同的思考”的廣告語已經成為業內經典。時至今日，思考體驗在其他行業中也已被用于產品的設計、促銷和與顧客的溝通。

當你隨便點擊“三只松鼠”網站上的任何一款產品，躍入眼簾的是優美的文字和圖片，配合產品的介紹，讓人不自覺地流連于“三只松鼠”帶來的美麗遐想中。為了更好地傳達“三只松鼠”的文化理念，網站上開辟了“松鼠星球”版塊，在該版塊中，有對生活意義的追問，有對美好生活的向往，有對努力奮斗的認同，這種對生活的熱愛和向往讓很多顧客產生共鳴，成為“三只松鼠”的忠實擁躉。

4.行動體驗。

行動體驗營銷的目標是通過影響身體的有形體驗、生活形態來與顧客產生互動。目前許多企業通過偶像角色如影視歌星或著名運動明星來激發顧客的身體體驗，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售?！叭凰墒蟆辈捎昧撕芏嗳讼猜剺芬姷膴蕵肥址?，將一些傳統的促銷手段輔以新奇的傳播方式，使得顧客在獲得優惠的同時收獲一份與眾不同的喜悅。例如，其在4月份推出的活動“森林大門急著打開”:傳說大森林的人群是松鼠，每到4月的時候這個大門就打開，里面藏滿各種的堅果。這個活動貫穿了森林系的幾個產品，如說松鼠樂園，松鼠小健的神秘樹洞，小酷的大堅果林等，通過這樣的促銷來推出不同系列的產品。再如其首頁推出的“看動畫、答問題、領現金”活動在派發優惠券的同時使消費者進一步了解“三只松鼠”的文化內涵。

5.關聯體驗。

關聯營銷是感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷的綜合運用。關聯營銷超越了私人感情、人格、個性，其訴求是為自我改進的個人渴望，希望別人對自己產生好感，通過讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。作為更高、更深層次的體驗類型，關聯營銷在為顧客創造感官、情感、思考和行動等體驗層面之外，還需要為顧客創造一種豐富的、升華的聯想式體驗，從而讓人能與更廣泛的社會系統產生關聯。

“三只松鼠”將自己定位為森林食品品牌，倡導“慢食快活”的生活方式。首先聽到森林這兩個字就感覺到大自然暢快的感覺，代表著自由的、不受約束的，悠然自得的感受;而“慢食快活”更是與很多人內心的渴望不謀而合，找到真實的自己，享受專屬于自己的快活時光，“三只松鼠”提出的生活理念精準地契入了目標顧客的心靈。為了更好地與顧客進行交流，“三只松鼠”推出了微雜志《慢食·快活》，雜志里杜絕一切與銷售有關的信息，只是單純作為與顧客心靈溝通的平臺。

“三只松鼠”的努力贏來了豐厚的回報?！叭凰墒蟆钡亩钨徺I率很高，平均每100個顧客里，就有30個回頭客，其中有28%的顧客會把美好的購物體驗分享給他人。

二 “三只松鼠”帶來的啟示

1.產品打動顧客。

對于任何銷售實體產品的垂直類電商來說，產品質量都是吸引顧客的首要因素。從產品整體概念來講，顧客購買產品首要獲得的是產品的核心價值，因此企業必須牢記這一點。除保證質量以外，企業應賦予產品更多的特色，在產品的包裝、人性化、使用便利性等方面多下功夫，最終達到打動顧客的目的。

2.促銷爭取顧客。

體驗營銷的出現為促銷手段的多樣化開辟了更大的空間。電商與傳統實體店銷售相比較，在產品實物展示方面多有欠缺，但是電商具有實體店所無法比擬的優勢:電商可以通過自己的網站隨時更新相關產品的促銷信息，打造一系列游戲、視頻等娛樂項目與顧客互動，利用微博、微信等平臺來更多地傳播產品的相關信息……以上種種方式都可以以較低的成本運作，同時收到不俗的效果。

3.售后服務滿足顧客。

從“三只松鼠”的案例中可以看出，服務是其主要的競爭力之一。對于網購顧客來講，貼心的服務已成為其選擇店家的重要衡量標準。真正把自己放在網購顧客的角度，想顧客之所想，對于顧客一切可能產生的需求都提前考慮到，并加以妥善解決，顧客受到近乎上帝般的寵愛之后，如何還會另尋他人?

三 結束語

美國未來學家阿爾文·托夫勒預言:服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的與體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。［4］“三只松鼠”正是憑借對體驗營銷的精準把握，為消費者提供全方位的體驗服務，將普普通通的堅果、花茶等產品經營成獨特體驗，圍繞產品、促銷、服務的不斷創新，走向成功?！叭凰墒蟆钡某晒ψ阋詾橹袊拇怪鳖愲娚烫峁┙梃b，不斷拓展體驗營銷的應用空間，展現體驗營銷手段的魅力。

［1］張帆聽，楊樹青.體驗經濟下的營銷創新——體驗營銷研究文獻綜述［J］.市場周刊，2012(1):47－49.

［2］黨夏寧，張莉云.關于體驗營銷模式的實踐應用及深層思考［J］.商業時代，2010(22):29－30.

［3］陳永東，李瑞娟.垂直類電商的體驗營銷設計［J］.銷售與市場，2011(11):74－76

［4］王聰穎.“面包新語”的體驗營銷［J］.企業管理，2011(1):55－56.

Experience Marketing Strategy of Vertical E－commerce Enterprises

Liu Xiaoli

(Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang，Guangdong 524094，China)

Since the competition of e－commerce enterprises is becoming increasingly fierce，experience marketing provides a new operation mode for vertical e－commerce enterprises.Experience marketing made successfully in Three Squirrels and give customers a new shopping experience in sensory，emotional，thinking，action，interrelation etc.Three squirrels’success requires other vertical e－commerce enterprises to attract customers with their products and service.Three squirrels’success creates a new pattern of operation of e－commerce enterprises，which provides reference for other vertical e－commerce enterprises.

three squirrels;experience marketing;vertical e－commerce enterprise

F713.365

A

1672－6758(2013)12－0057－2

劉曉麗，碩士，講師，廣東海洋大學寸金學院。研究方向:企業管理、市場營銷。

Class No.:F713.365 DocumentMark:A

(責任編輯:宋瑞斌)