淺析政務微博與政府形象建設

付 馬

(中國傳媒大學 思想政治理論課教研部，北京 100024)

淺析政務微博與政府形象建設

付 馬

(中國傳媒大學 思想政治理論課教研部，北京 100024)

通過對“成都發布”“問政銀川”和“平安北京”三個政務微博的分析，探究政務微博的特色和不足，從而淺析微博時代下政府形象建設這一課題。新媒體環境下，樹立良好的政府形象，須堅持線上和線下活動相結合；以線下活動為基礎和后盾，以線上活動為媒介。以打造服務型政府，為人民服務為立足點，以具有高度吸引力的政務微博作為傳播載體，從而樹立積極陽光的政府形象。

新媒體；政務微博；政府形象

當今世界已進入新媒體時代，微博作為時下最流行的一種新媒體，是政治傳播研究的一種重要載體，在政治領域發揮著越來越重要的作用。政務微博這一新的傳播方式，憑借著其平等性、互動性、開放性等特點，對于轉變政府職能以及樹立良好的政府形象提供了一個新鮮的、行之有效的窗口。

一 當前政府形象建設現狀

政府形象，一般來講是指政府的總體特征和實際表現在社會公眾中的反映，即社會公眾對政府機構的方針、政策、目標及其管理活動的總體印象和綜合評價。[1]政府形象的好壞，是由政府的管理水平、為民眾辦事水平、政府工作人員作風等決定的。隨著市場經濟的發展、民主政治的訴求以及新媒體的出現，我國政府形象建設面臨著嚴峻的挑戰。

1.政府執政理念的落后以及服務意識的淡化。改革開放以來，政府的執政理念和服務意識遠遠未能和我國的經濟發展水平相同步，新媒體時代下，政府的執政理念、行政價值取向以及責任意識和服務意識必須切實得到改變。

2.政府自身能力的不足。當前我國正處于社會轉型期，網絡的及時性、互動性增加了社會問題的突發性、嚴峻性，對政府以及公務人員的執政能力提出了更高要求。

3.政務信息透明度不高，尤其是對突發事件的處理缺乏有效的應急機制。知情權是公眾的基本權利，推進政務公開，打造陽光政府，才能防止腐敗貪污；當前我國政府對突發事件的應急處理機制也存在問題，主要表現為不透明，缺乏主動權，傳播力度和傳播效果不佳。

而以微博為代表的新媒體將國家政務推向了輿論與民意的最前沿，將國家政務與公務人員置于更廣泛的監督之下，對政府的執政理念和能力，突發事件的應急處理機制以及公務員的素養和能力提出了更高要求。因此，在新媒體環境下，如何利用好政務微博這一載體，提升政府形象，是網絡時代賦予的新的研究課題。

二 政務微博概述和現狀分析

所謂政務微博，就是我國政府部門推出的官方微博賬戶，是各級政府機構或者是其干部官員用于政務公開、網絡問政，以及和民眾進行溝通互動的參政、議政、問政平臺。政務微博開通了一種全新的政務信息發布渠道以及為人民服務和官民互動的平臺，[2]在政治領域發揮著信息傳播、議程設置、社會管理以及監督權力機構等功能。

根據人民網輿情監測室發布的《2012年新浪政務微博報告》顯示，至2012年10月底，新浪微博認證的政務微博總數達到60064個，其中包括34539個黨政機構微博和25525個公務人員微博，相比去年同期凈增41932個，增長率達231%。從地域分布看，江蘇省政務微博總數超過6000個，位居全國首位。在政務微博行業分布中，司法類(54.5%)增長最快，其次為工商稅務(50%)和交通(34.5%)。在行政級別分布中，政務微博正處于省部級微博良好發展，廳局級、縣處級微博持續發展的階段。其中2012年十大政務機構微博榜首被“上海發布”摘得，“平安北京”和“成都發布”分列二三位。[3]

本文選取“成都發布”“平安北京”和“問政銀川”三個政務微博，通過對其簡要分析，以淺析政務微博的特點、優勢和不足。

“成都發布”是成都市人民政府新聞辦公室的官方微博，目前其粉絲數是545萬。“成都發布”的微博內容幾乎涵蓋了政府社會管理的所有事項，從形式來看，其內容幾乎都是文字和圖片相結合，還有很多是配以視頻。從語言風格來看，成都發布緊跟時代潮流，在微博中經常使用網絡詞匯，如：筒子們、童鞋們、嗨皮；還有很多用了語言修辭，如：麻將不洗澡，不得上桌；難怪有人說，比天氣更早入春的是成都的美眉了……同時，在內容的下方可以看到，其微博的被評論轉載量也是相當高的。

通過對“成都發布”的分析，我們可以看到其有如下特點：一是政務的高公開性，鼓勵群眾參與社會管理；二是巧用議程設置功能，引導輿論走向；三是在微博內容上擅用語言修辭和網絡詞匯，且形式多樣，吸引力高；四是和粉絲互動性強，受關注度和影響力高?！俺啥及l布”因此也被網友美稱為“很潮很時尚”。

但是“成都發布”的不足也是顯而易見的，由于全面涉及了社會生活的方方面面，反而掩蓋了政務方面的信息，這對于一個政務微博來說，顯然有失偏頗。

“平安北京”是北京市公安局的官方微博，它是公安類政務微博的重要代表，目前其粉絲數為468萬，在公安類官方微博中粉絲數最多。其微博內容主要包括兩塊：一是關于各類交通、違法事件的通報以及天氣預報；另一部分則是對相關部門，如“北京消防”“臨朐公安”等微博的轉發，起警示和通知作用。

相對于“成都發布”，“平安北京”的政務性信息更多，實用性較強。但是從微博的形式以及語言風格來看，“平安北京”的內容顯得較為單調，其插圖多為交警漫畫，語言風格也較為正式；和粉絲的互動率不是太高。

“問政銀川”是銀川市委辦公廳、市政府辦公廳的官方微博。目前粉絲數為33萬。“問政銀川”最大的特點就是它組建了一個政務微博群，個人認為，這也是它最大的特色和優勢。通過組建政務微博群，把“銀川城管”“平安銀川”等等下轄政府部門皆納進“問政銀川”之下，實行統一監督管理，真正做到了服務民生。同時，“問政銀川”以平等的姿態與群眾交流，對于群眾的反饋及時予以解答，彰顯了政務微博的平等性和互動性。但是問政銀川的不足也是很明顯的，其微博內容主要是粉絲所反映的問題、提出的建議等，很少主動發布微博，原創率較低；內容和語言風格都較為單一。

三 通過政務微博進行政府形象傳播

通過對上述三個政務微博的簡要分析，運用哲學上共性與個性的原理，我們可以大致窺探政務微博的一般概況，從而可以為政府形象建設提供有利的借鑒。

個人認為，微博時代下，樹立良好的政府形象，必須堅持線上和線下活動相結合；以線下活動為基礎和后盾，以線上活動為媒介。以打造服務型政府，為人民服務為立足點，以具有高度吸引力的政務微博作為傳播載體；如此方能樹立積極陽光的政府形象。

1.加強政府自身建設，提高為人民服務水平。

無論在何種媒體環境下，政府的自身建設永遠都是政府形象的基礎性因素，因此，政府必須著力做好其本職工作，同時隨著世情國情的不斷變化，完善發展自己的執政能力。

(1)轉變政府執政理念，建設服務型政府。

古人云，得人心者得天下，因此我國政府一切工作的出發點和歸宿點都應該是人民利益，在施政理念和方針政策上也必須符合人民群眾的心聲和愿望。隨著經濟全球化和社會主義市場經濟的發展，計劃經濟時代的執政理念和管理模式已經不符合時代的發展，正是如此，我國政府適時提出了建設服務型政府這一理念，從管理到服務，改變的不僅僅是理念，還對政府的執政方式和能力提出了更高要求，政府不僅要淡化權利意識，丟棄官本位的思想，還要實實在在的為人民服務。政務微博的出現，顯然為建設服務型政府提供了一個良好的載體。

(2)政務公開，打造陽光、透明政府。

今年3月，李克強總理在北京談及政務公開時，強調：“現在社會已經是一個透明度很高的社會，我國微博的用戶有數以億計，有些政府信息不及時公開，社會上就議論紛紛，甚至無端猜測，容易引起群眾的不滿，產生負面影響，給政府工作造成被動?！薄芭c其如此，還不如我們主動及時地公開，向群眾‘說真話、交實底’，不能等到社會上反映強烈了才去應對，去公開?！崩羁藦娍偫磉@番話不僅強調了微博的作用以及它所帶來的挑戰，更強調了政務公開、打造陽光政府的必要性和重要性。

(3)提高公務員的素養和能力，樹立良好的公務員形象。

公務員是政府形象的塑造者和承受者，是政府形象活的載體，公務員形象是政府形象人格化的體現。[4]近年來，微博反腐成為一個時興詞匯，許多黨政機關人員腐敗、不公事件首先在微博上得以曝光，微博的互動性、及時性為人民群眾進行民主監督提供了更便捷的渠道。微博反腐背后所深刻反映的就是公務員素養的弱化乃至思想腐敗。這種腐敗、不公正行為勢必影響著政府的形象。微博時代下，要繼續落實并且完善公務員的行為規范，不斷深化公務員制度改革，加強對公務員的再培訓和管理，同時還要加強勤政廉政建設，貴在把廉政措施經常化、規范化、制度化。

(4)完善應急管理體制機制。

具備健全的應急管理體制和機制，是現代社會的一個重要特點。[5]新媒體環境下，微博、網絡論壇等媒介使每個人都能成為信息傳播的主體，加之我國網民數量巨大，較容易形成廣泛的社會輿論，因此在這種環境下，使突發事件呈現多發、迅猛的態勢。因此，必須建立健全社會預警體系和應急體制機制，保證政府在信息公開和行動上的主動權。

2.充分發揮政務微博的新媒體功能。

(1)政務微博的建設必須在內容上下功夫。

首先，在議程設置上，政務微博必須突出其“政務”這一特征，這是政務微博的立足點。同時在傳播政務信息的同時，政務微博可以適當完善其他方面的信息。如“成都發布”，在發布政務性信息的同時，還設有早安成都、晚安成都、生活服務等板塊，涉及衣食住行文化等各個方面；同時“成都發布”還根據時政熱點，設立“聚焦2013全國兩會”這一話題，讓其粉絲不用通過電視、網絡，就能了解最新的兩會動態。

其次，從形式來看，政務微博最好可以做到文字、圖片和視頻相結合，政務微博本身的政務性決定了其可能會有單調、枯燥的特性，若可以做到音圖像的結合，則可以大大滿足粉絲的觀賞性和趣味性，從而增加政務微博的吸引力。

再次，從語言風格來看，政務微博一方面必須以平等的語氣和粉絲進行互動，拒絕官腔官調；另一方面，政務微博必須緊跟時代潮流，用一些語言修辭或網絡詞匯。微博實實在在的將政府與百姓轉化為平等的個人，這將有利于政府的社會管理。同時要用發展的眼光看問題，克服以前政務機關傳媒的呆板、一本正經的語言風格，通過這種網絡詞匯和語言修辭增加微博的新鮮感，樹立更加陽光鮮明的政府形象。

(2)規范政務微博的組織建設。

目前，我國的微博網絡門戶眾多，有新浪、騰訊、網易等等，若不同的政府部門分別在不同的門戶網站開通，顯然不利于政務微博的統一組織管理；建議隸屬于同一政府部門的政務微博在同一門戶網站開通；而且可以考慮按照政府部門的結構來構建政務微博群，這樣可以方便對政務微博的管理，提高工作效率；“問政銀川”在這方面就做的較為成功，它將其他二級部門統一納入麾下，對于公眾的反饋明確分派，各司其職，有效地提高了工作效率，而且極大地實現了微博的平等性、互動性和開放性。

(3)建設、完善政務微博監管體系。

微博在促進信息傳播的同時，也帶來了信息爆炸、信息污染，政府在建設政務微博的同時，也承擔著巨大的社會性責任和法規性責任。政務微博代表的是政府本身，他們不僅要對自己的威望負責，還要對信息公開傳播后在社會上所產生的結果負責。因此，必須建設、完善政務微博監管體系，一方面，政務微博自身在發布信息的過程中，會出現各種各樣的誤讀和偏差；另一方面政務微博作為政府網絡化的一種代言，也具有網上社會管理的職能，需要對微博上錯誤的、別有用心的信息進行辟謠或者采取適當措施，以防止事件的惡性蔓延。因此，綜合這兩方面的內容來看，政府不僅需要發展政務微博，還必須建設、完善與政務微博同步發展的監管體系。

[1]李宏.傳媒政治[M].北京：中國傳媒大學出版社,2006(2):186.

[2]周麗.我國政務微博的現狀、問題與對策研究[D].江西財經大學,2012(6):1.

[3]人民網輿情監測室.2012年新浪政務微博報告[EB/OL]. http://society.people.com.cn/n/2012/1203/c1008-19771068.html.

[4]李宏.傳媒政治[M].北京：中國傳媒大學出版社,2006(2):194.

[5]清連斌.加強和創新社會管理的幾個問題[J].中共石家莊市委黨校學報,2011(4):12.

ClassNo.:D63DocumentMark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)

OnGovernmentMicro-blogandConstructionofImageofGovernment

Fu Ma

(Department of Ideological and Political Education, Communication University of China, Beijing 100024，China)

This paper discusses the characteristics，the advantages and disadvantages of government micro-blog through the analysis of three micro-blogs Chengdu Released, Politics of Yinchuan, Safe Beijing . It analyzes the problem of government image construction in the micro-blog era. For shaping a good image of government , we must adhere to the principle of combining the online with the offline activities; Activities under the line plays a fundamental role and the online activity is taken as the communicative medium and the carrier of news . We should establish a service-oriented government through the government micro-blog , constructing a positive and sunshine image of the government.

new media；government micro-blog；image of government

付馬，在讀碩士，中國傳媒大學思想政治理論課教研部。

1672-6758(2013)12-0038-3

D63

A