“I 傳播”生態下報紙的生存選擇
——以微博為對標，基于用戶體驗與新聞經驗的綜合考量

龐道鋒

(山東商報社，山東 濟南 250014)

新媒體沖擊下報紙的危機，已經是學界之癢和業界之殤。作為都市報的從業者，筆者對“報紙的冬天”有更真切的感受。基于用戶體驗與新聞經驗，筆者認為，傳統媒體與新媒體不是簡單的對立關系，而是相互融合的關系。報紙在新傳播生態中應發現自己的短板并重新審視傳統價值，進而確認修正與堅守兩大課題。本文嘗試提出“I 傳播”，力求為傳統媒體的糾結和突破提供一個新的坐標系。以I 傳播為對標系，將以微博為代表的自媒體作為報紙的對標研究與學習對象，可以將傳統媒體的危機從技術威脅論升華到生態共生論，既為“報紙的冬天”明確顛覆性的原因，又為報紙的修正找到建設性的方向和環境。

I 傳播是基于用戶體驗，以個體發揮和個性表達為主要訴求的，以互動、共享為主要特征的傳播生態。這種傳播生態主要表現為:傳統讀者消亡，媒體的服務對象成為用戶型的消費者;新聞不再是單向的壓迫式傳播，而是以多向的互動與分享建立起來的用戶體驗。“I 傳播”而不是“i 傳播”，用大寫意在體現對個體話語權和話語方式的尊重。I 傳播主要有兩個貢獻:顛覆性貢獻和建設性貢獻。給予個體作為新聞傳播主體的賦權，讓個體成為新聞傳播的主體，并以前所未有的對用戶體驗的尊重重新定義新聞，這是I 傳播的顛覆性貢獻，這種顛覆性直接引發內容主導權和內容生產方式的革命性變化，進而將報紙的尷尬從介質、技術危機明確為用戶體驗的危機，這為報紙的危機找到了根源。將新舊媒體關系從競爭定位到競合是I 傳播的建設性貢獻。在I 傳播生態中，傳統媒體在感受到前所未有的壓力的同時，也介入了一個“媒介循環”:傳統媒體和自媒體都是活躍的節點，新媒體謀求更新，舊媒體謀求修正與創新。在被動中發現了主動的可能性，這為傳統媒體的修正提供了環境支持。一個以競合為主要特點的生態環境，而不是單純的以競爭為主要特點的格局是研究傳統媒體危機的現實坐標系。

I 傳播生態對傳統媒體與新媒體關系的重新定位為傳統媒體的“冬天論”提供了回暖的機會，也提供了現實的理念支撐和操作路徑。在這種新型的傳播生態中，傳統媒體與新媒體的共生共榮成為一種必然。習慣上，新媒體往往被理解為傳統媒體的對立方，但在新傳播生態中，沖擊變成了雙向的互動與互補。新媒體既是傳統媒體的信息源，也是傳統媒體新聞的再發酵點;傳統媒體依賴于新媒體鮮活生動的原創力和交互式聚焦，又以傳統的把關作用和整合力將新聞進一步價值化。

基于以上分析，本研究最終綜合考量用戶體驗和新聞經驗，將傳統媒體的修正納入相對清晰的價值觀和方法論的范疇。限于篇幅，在本文中，筆者將報紙特別是都市報作為傳統媒體的代表。與電視、廣播相比，報紙對危機的體驗和思考更為急迫和焦灼，而都市報集群更是代表著當前報紙謀求突破、重新發現自身價值的活力和熱情。對處于“冬天論”中的報紙來說，“信心比黃金更重要”。在失去了門檻的新傳播生態下，以修正的熱情找準自己的位置和使命，并以自身的公信力重塑傳統的魅力，把“內容為王”作為一種精神緣，以“高粘性傳受關系”贏得更多尊重，是當下最“溫暖”的課題。對報紙的修正不是破壞性試驗，而是對自身創新潛力的再度發掘，并最終回歸到價值層面。修正是以創新為主要手段的自我完善，是對用戶體驗這一短板的修補;修正還體現在對傳統媒體核心價值的再度確認，并將新聞經驗進一步明確為一種核心競爭力。兼顧用戶體驗和新聞經驗，這是報紙突圍的現實方案。積極投身變革，彌補用戶體驗的不足;同時，將新聞經驗進一步價值化，確認傳統操守依然是核心競爭力，這是報紙當前的要務。

本文所探討的報紙的修正來自于新媒體的啟發，得益于新舊媒體的良性互動。筆者為報紙明確了一個最現實的對標研究對象——自媒體，并將微博作為自媒體的典型代表。與博客、論壇等自媒體形式對比，微博更快捷、更方便，將即時性和普適性結合得更加完美。微博在諸多熱點新聞事件中的影響力已經得到了業內和學界的高度認可，已經成為新媒體話語權和傳播力的第一代言者。建立在長期業務合作基礎上的對典型競爭性樣本的問卷調查和分析是本研究的基本方法。新浪微博和騰訊微博互為最激烈的競爭對手，與《山東商報》都有很好的業務合作關系，為研究報紙與微博的競合關系提供了很實用的素材。

一、自媒體改變新聞話語權

(一)“微博急速擴張，成為僅次于傳統媒體的第二大輿情源頭”

“在2011年度熱點新聞事件中，由微博首發的占多大比例?”這是筆者委托山東商報全媒體新聞中心向新浪微博和騰訊微博發出的“同題問卷”中的第一個問題。兩個激烈競爭的對手，給出的答案出奇地一致:100%!新浪的回答特別強調了“我們認為”，騰訊的回答則更詳盡:“在2010年138 起社會輿情熱點事件中，新媒體首次曝光的為89 起，占65%，比2009年的56%提高了9 個百分點;傳統媒介曝光的為47 起，占34%，相比2009年下降10 個百分點。現在可以確定的是，2011年微博首發的比例上升。據我們目前的不完全統計，2011年所有的熱點新聞，首先發出信息的都是微博，可以說首發率是100%。”

兩大微博不約而同的自信并非自賣自夸，來自研究機構的分析雖然不是這么張揚，但也對微博充滿敬意。中國互聯網信息中心(CNNIC)統計數據顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶達到2.5 億，對比2010年底的6311 萬，增幅高達296%，成為年內用戶增長最快的互聯網應用模式。伴隨著微博的井噴式發展，“微博力”成為新媒體的榮耀。據中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所(IRI)監測數據顯示，在2011年上半年選取的輿情指數前80 名事件中，共有15 個事件由微博首發。中國新聞出版研究院傳媒研究中心在其發布的《2011年中國傳媒創新報告》中甚至斷言:“微博急速擴張，成為僅次于傳統媒體的第二大輿情源頭。”在回答問卷時，騰訊微博認為:“事實上，國內已經存在了兩個輿論場——主流輿論場和民間輿論場。其中，以微博為代表、由網絡生成的民間輿論場，既有手握話語權的專家學者、媒體工作者參與，也有無數原本少有話語權的社會成員共同參與。你承認也罷，不承認也罷，客觀上，民間輿論場已經‘站’在那里，不僅發揮著與主流輿論場不同的強大傳播力，甚至在挑戰和爭奪主流輿論場的權威性。”的確，對傳統媒體來說，這是最好的時代:新聞從來沒有這么熱鬧、壯觀過;這也是最壞的時代:當初未雨綢繆的危機感已成為每日糾結與焦灼的現實。

(二)人人都是媒體

習慣意義上的“熱心讀者”已經把傳統媒體人變成了“焦灼的讀者”，這種變化容不得傳統媒體再有絲毫的傲慢與偏見。傳統媒體的無奈和糾結源于新聞傳播霸權的失落。新聞傳播中，“誰在說”至關重要，在傳統語境里，這當然是“someone”——傳統媒體的專利，但如今，一切都變了，“anyone”都在說。

“如果說第一代互聯網為非專業機構以及個體進入新聞信息的生產領域打開了大門，那么，新一代互聯網便是為他們成為新聞傳播中的有生力量提供了一個更高的平臺。如果說第一代互聯網中，網民更多的是通過無意的行為在進行著新聞的再生產，那么，在新一代互聯網中，網民則可以通過博客、維客等手段，更制度化地、更專業地參與到原創性的新聞生產中。盡管普通網民還無法成為網絡新聞傳播的中堅力量，但是，他們作為新聞信息的補充來源，作為新聞信息的再加工者、整合者以及解讀者，已經越來越顯現出在新聞生產環節中的獨特價值。網民加入網絡新聞的生產，拓展了新聞傳播的豐富性和深刻性，而傳統媒體的絕對權勢地位在新一代互聯網環境中正在出現風化跡象。”①彭蘭:《新一代互聯網環境下新聞傳播的變局》，《新聞與寫作》2007年第12期。專家敏銳地發現了網民作為新聞生產者的角色，但跟這個角色當前的新銳程度相比，這個發表于2007年論斷竟然已經有些“落伍”了，至少，如今，網民已經成為網絡新聞傳播的“中堅力量”。

每個個體都獲得了新聞傳播的話語權，這和目前比較流行的“We Media”(自媒體)的概念如出一轍。自媒體獲得認可，源自其首先是“媒體”，具備典型的媒體屬性。這里以微博為例，探討自媒體的媒體屬性。先來分析一下背后的操盤者:

1.意見領袖。多是財經、娛樂圈、新聞圈的名人，這些人以關鍵時刻的發言為主，體現出名人的一種責任感。比如“微博打拐”的發起者和參與者于建嶸、薛蠻子、韓紅等。

2.具有強烈好奇心和責任感的“草根”。郭美美事件、藥家鑫事件、“我爸是李剛”事件中絕大多數的發現者、圍觀者、推動者都屬于這個范疇，他們是微博中數量最大的群體，也是常說的“草根”。對這個群體來說，“草根”只限于對其非新聞職業身份的描述，而不能簡單說其意識、理念“草根”。這些人共同推進了熱點新聞事件的升級和深化。他們既發現并發布內容，更善于連續推進新聞的升級，一般都完整地參與新聞從信息、事實到事件的全過程。甚至在很多熱點事件中，表現得比意見領袖更有熱情。這個群體的熱情有偏激甚至偏頗的一面，但總體來看，其主力是有知識、有修養的人，崇尚自由發言，也有很不錯的自律意識。在筆者看來，具有創新精神的惡搞、具有娛樂精神的批判都屬于“責任感”的范疇，這也是新媒體固有的特質。

3.從眾心理驅使下的“烏合之眾”。“烏合之眾”這個經典概念是由法國社會心理學家、社會學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中提出的，筆者借用這個經典概念，主要是指一部分微博主表現出的殺傷力和破壞力。這個群體是虛假新聞、網絡謠言和惡性人肉等行為的主要參與者。同第二部分的圍觀者不同，這部分人缺少建設精神，是純粹惡意的惡搞和低俗的娛樂。如同在都市報早期發展過程中存在的低俗一樣，這部分自媒體人也屬于自媒體發展初期的“低俗者”。對低俗的批判和對責任意識的塑造同樣是自媒體發展過程中不可回避的問題。

當然，對自媒體得媒體屬性進行確認，更多地要有賴于其業務特點:

1.既是“私享”又是“公器”。每個人都是“個性媒體”，以自己的價值判斷轉發，以自己的需求和感受發布，以自己的興趣和好惡圍觀加碼，但我們不能把個人的發揮片面理解為自娛自樂的“私享”。曾經在微博上流傳著這樣一句話:“當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊;超過1000，你就是個布告欄;超過1 萬，你就像一本雜志;超過10 萬，你就是一份都市報;超過1 個億，你就是中央電視臺了。”話雖娛樂，但意義很大。微博顯然不只是“私享”，也是“公器”，每個自媒體都相當于一個日報或者周報。特別是名人微博，“公器”特點更為明顯。

2.我們不應該給自媒體一概打上隨意的標簽，其中的專業性和專業精神值得尊重。一批專業人士和有新聞理想的人正在改變人們對自媒體標簽式的誤解，這些人表現出的嚴謹和熱情值得充分肯定。在2011年的“謠鹽風波”中，微博在辟謠方面就起到了重要作用，傳統媒體的報道中充滿了對微博的致敬之意。很有影響力的薛蠻子在以自己的微博發聲的同時，還專門組建了一個小編輯部做了一份“蠻子文摘”，以微博的方式發送，分“早晚報”、“時事”、“創投”、“公益”等板塊，跟傳統媒體的操作思路如出一轍。百度百科甚至還為蠻子文摘下了一個帶有學術色彩的定義:“蠻子文摘是由著名天使投資人薛蠻子先生創辦的自媒體式電子雜志，是將每日碎片化的微博信息重新分類整合形成的新型交互式產物。”無論是草根還是精英，凡是能表現出專業性和專業精神，就應該贏得尊敬，傳統的新聞學術和實踐領域應該正視這種存在所帶來的動力和壓力，并給予學術和專業兩個層面的認定。

3.和報紙讀者的模糊性對比，微博等自媒體有一定程度的可辨識性。加“V”認證等于界定了身份，即便是“潛水”者，其愛好、特征也表現得比較充分，這種條件下的交流更能引起共鳴。讀者數據庫是報紙一直想建設但一直很模糊的工程，而自媒體的生產方和消費方都相對清晰，這也是其具備媒體特征的一個重要表現和資質。

4.從對標研究學習的角度來分析，雖然自媒體(We Media)和公民新聞(Citizen Journalism)、草根新聞(Grassroots Journalism)、參與性新聞(Participatory Media)等概念常常混為一談，但其學術價值和實踐價值已經引起國內外傳媒研究和實踐領域的熱切關注。筆者著力界定自媒體的媒體屬性，從都市報的業務實踐角度，是想表達傳統媒體對新媒體中最鮮活的個體和群體的敬意。在公民社會發育還不成熟的背景下，公民新聞難副其實;如果將專業媒體之外的所有具有媒體性質的都視為草根媒體，凸顯的是傳統媒體的“傲慢與偏見”;參與性新聞更多強調的是一種路徑和形式，并不能實質性地概括參與者的價值和價值觀。自媒體從一出生就不是一個異類，它們是傳統媒體的同類，這種界定至關重要。

“人人都是媒體”還不能完全概括傳統媒體新發現的這個“同類項”的精神實質，按照目前國內外研究的最新成果，更具有信號意義的解讀應該是:新聞進入用戶生產內容的時代。著名傳播學者丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中認為，由于社會環境、媒介技術和媒介結構的變化，受眾特征被抽象、被人為建構的時代應該結束了，甚至是“受眾的終結”。國內對這一課題的研究也是敏感的:“數字化時代帶來的一個重大變化是媒介傳統意義上服務對象的角色轉變，即媒體面對的不再是傳統意義上的僅僅具有選擇或者不選擇權利的被動的受眾，而是產生了用戶型的全新受眾模式。”①田智輝:《新媒體傳播——基于用戶制作內容的研究》，中國傳媒大學出版社2008年版，第99頁。

二、自媒體改變新聞話語方式

“誰都可以說”顛覆了傳統媒體在傳播話語權上的壟斷;“什么時候說”、“說什么”，尤其是“怎么說”，則更是自媒體魅力的全面展現，自媒體之“自”讓傳統媒體的“傳統”劣勢更加明顯。

(一)自媒體話語方式:互動與分享

1.何時說?何地說?自媒體的“anywhere、anytime”對報紙的“somewhere、sometime”是一種直接打擊。即時性和方便性的短板一直是報紙最直觀的危機感。

2.說什么?報紙顯然是有選擇性的，說的是“something”;而微博的發揮空間就大得多，雖然目前對微博的管控已經提到了議事日程，但“anything”依然是其鮮明的標簽。

3.怎么說?在新舊媒體的競爭中，這是比“說什么”更現實的課題。在這一點上，我們可以分析一下2011年度一個典型的媒體事件。知名媒體人童大煥的一篇百字微博曾引發中外共鳴:“中國，請停下你飛奔的腳步，等一等你的人民，等一等你的靈魂，等一等你的道德，等一等你的良知!不要讓列車脫軌，不要讓橋梁坍塌，不要讓道路成為陷阱，不要讓房屋成為廢墟。慢點走，讓每一個生命都享有自由和尊嚴。每一個個體，都不應該被這個時代拋棄。”這個微博之所以有這么大的反響，“怎么說”比“說什么”更具傳播力。這篇微博集敢說、善說為一體，是對自媒體語話語方式的典型體現:新聞是用來閱讀的，更應該是悅讀的;新聞應該有沖擊力，更應該有感染力。在傳統思維中，在“怎么說”這一點上，報紙慣用的是灌輸，所謂的創新的寫法也只是“someway”，但以微博為代表的自媒體改變了這一切:微博新聞的傳播，是“any way”，是建立在自主價值觀和興趣、情趣基礎上的以互動、分享、欣賞、表達為主要訴求方式的傳播。個體對新聞傳播的目的性、結果、成效有自己強烈的預期，并對新聞傳播的空間和環境有較高的要求。這種愿意和善于表達的、樂在互動和共享的話語方式是對新聞的消費，而不是被動的接受。這一視角的根本性變化在于:新聞是一種對話，是一種溝通，是一種交互體驗。

(二)內容生產方式為王:新聞是一種用戶體驗

在微博鮮明的“5A”元素(anyone、anywhere、anytime、anything、any way)面前，傳統媒體的“5S”(someone、somewhere、sometime、something、someway)顯然不是一個等量級的。我們所說的新媒體沖擊和報紙的危機，也就越發清晰:“內容為王”，這是報紙固守的最后的驕傲，而微博所彰顯的卻是“內容生產方式為王”。

自媒體以熱情、生動的表現還原了受眾原本就應該享有的消費新聞的權利。傳統媒體在這方面是有歷史欠賬的，而自媒體將新聞還原成為一種用戶體驗。按照經濟學原理，用戶體驗(User Experience)是一種純主觀在用戶使用產品過程中建立起來的感受，是創新2.0 模式的核心特點。“iphone”、“ipad”就是一切以用戶體驗為出發點和落腳點的創新產品，對用戶體驗的尊重成就了其市場影響力。如同傳統手機被iphone 沖擊一樣，正是在用戶體驗方面的蒼白造成了報紙采編的被動與悲觀。

從上述分析可以看出，以微博為代表的自媒體改變的不只是新聞傳播方式，甚至是新聞的定義。“新近發生的事實的報道”，這是沿用了多年的新聞定義，但在新媒體的生動表現面前，這個定義顯然有些“老邁”了。本研究認為，自媒體提供了一個解讀“新聞”的全新視角:一、“新近發生的”顯然已經不足以概括新聞的“新”，傳統媒體的及時性已經輸給了自媒體的即時性;二、從受眾演變成用戶的角度分析，新聞已經不是一對多的傳授，而是多對多的用戶體驗;三、新聞已經不能以簡單地“報道事實”為主要考量標準，對話和互動已經成為新聞的一種屬性，多對多的發酵式傳播已經成為常態。自媒體視角下的新聞是對事實的即時性報道和多向疊加傳播，是以互動和分享為主要表現形式的用戶體驗。

三、I 傳播:報紙采編危機的傳播學背景

自媒體的生動表現為報紙的采編業務找到了悲觀的理由，但報紙的危機顯然不是僅僅從具體操作層面就能解決的，當前，更有建設性意義的是研究自媒體崛起所引發的傳播生態變化，為報紙謀變從傳播學的角度找到可能性。放在傳播學的視野中，在個體崛起為對標所凸顯的報紙危機背后，是一種生態的重構，在新舊媒體糾結的背后，一種新的傳播生態已經形成。

(一)I 時代成就I 傳播

麥克盧漢在《理解媒介》中指出，“就媒介在幾個世紀的發展過程中對整個社會和文化的影響而言，媒介內容對傳播本身的影響遠不如媒介技術對傳播的影響。”但他同時也認為，“技術是人的肢體和感官的延伸。”對麥克盧漢主義最具說服力和標桿意義的解讀還要看喬布斯。《新周刊》認為，“雖然互聯網的出現便伴隨著IE、IT 等i 字頭的特征，但真正尊重i，并使之成為顛覆性的個性化應用的就是喬布斯。他和他的代表性作品iphone、ipad 等把人們從e 時代帶到了i 時代。”①為與“I 傳播”對應，除引文外，本文將“e 時代”、“i 時代”大寫為“E 時代”、“I 時代”。

“從‘e 時代’到‘i 時代’，就意味著從PC 到移動網絡終端的變革，意味著從寬帶互聯網到移動互聯網的變革，意味著人們從獲取信息到融入信息的變革，意味著人與信息從二元對立到融合統一的變革，意味著從‘信息中心化’到‘自我中心化’的變革。”②李強:《從“e 時代”到“i 時代”——對網絡傳播的一種探討》，《山東社會科學》2011年第8期。本研究將微博作為報紙的最現實的對標研究對象，就是基于這個新生事物是移動網絡終端和移動互聯網的產物，是I 時代最具代表性的載體。

將I 傳播定義為一種“生態”，而不是“活動”或者“方式”，是基于對I 傳播精神實質的分析:

1.I 傳播是“民治、民享的傳播”。美國著名硅谷IT 專欄作家Dan Gillmor 在其專著《自媒體:草根新聞，源于大眾，為了大眾》(“We the Media:Grassroots Journalism by the People，for the People”)中對自媒體做了很經典的解讀:“by the People，for the People”，也就是“民治和民享的新聞”。民治和民享，切中了自媒體話語方式的一個重要特質:自由傳播，自我負責。I 傳播的核心特點就是對個體、個性、創新力的尊重，是“民治、民享的傳播”。

2.I 傳播是“活躍的大多數”的傳播。在以互動與共享為基本特征的I 傳播中，“沉默的大多數”已經變成了“活躍的大多數”。I 傳播的對個體、個性的尊重形成一種“激活效應”，造就了新聞傳播前所未有的繁榮，真正改變了新聞傳播的被動和呆板局面，我們習慣上所說的“全民圍觀”就得益于這種生態下對互動與共享的支持。

3.I 傳播是一種既自轉又公轉的傳播。I 傳播是根植于自媒體全面繁榮的新傳播生態，是所有人對所有人的傳播，是一種模糊了傳者與受者界限的傳播。人人都是傳者，人人也都是受者。受者隨時都是傳播和再傳播者，傳播者和再傳播者也隨時是受者。這種既清晰又復雜的傳播營造了一個全新的傳播景觀:每個個體都圍繞新聞公轉(關注、轉發)，同時也在自轉(生產新聞或者觀點)，而個體的自轉也吸引更多人圍繞自己公轉(疊加傳播)。這種模糊了傳者與受者界限、融合了多介質媒體的新聞傳播模式形成了多層次、多節點、多回合的新聞聚焦，新聞傳播的速度、廣度、粘合度達到前所未有的水平。

4.I 傳播是既賦予傳播權力又維護傳播權利的生態。這種傳播生態既強調個性話語權又支持用戶制作內容，既是對用戶自我精神和自我意識的強調，又是對用戶體驗的尊重和維護。在I 傳播中，傳播主體的多元化、個體力量的成長成就了一個繁榮的媒體市場，這個市場既肯定了個體作為新聞傳播者和分享者的權力，又給予了個體傳播新聞和分享新聞的權利。I 傳播在促成競爭格局的同時，也維護了競爭的環境。

(二)I 傳播是對大眾傳播的顛覆性改造

把新聞從灌輸、傳受發展到以互動、共享為主要特征的疊加景觀，經歷了從面向大眾的傳播到由大眾中的個體主導的大眾對大眾傳播的變化。研究I 傳播，離不開大眾傳播這個經典課題，也離不開網絡傳播這個大的背景。I 傳播孕育于網絡傳播的發展，是對大眾傳播的顛覆。

“所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”①郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第111頁。從這種定義來看，“專門的”、“指向性”、“目的性”是大眾傳播最重要的標簽，表達的還是傳統的傳受關系。但大眾傳播是一個與時俱進的概念，為技術、介質的進步預留了接口。信息來源的多元化、自媒體帶來的內容個人化和傳授關系平等化是大眾傳播新的發展趨勢。這已經被I 傳播所證實:“專門的、專業化”的媒介組織已經與個體的、個性的自媒體共存;傳統讀者消亡，受眾已經成為用戶，媒體的服務對象成為用戶型的消費者;傳統的傳受關系已經被疊加的互動與分享取代，新聞不再是單向的壓迫式的傳播，而是以雙向或者多向的反饋和互動建立起來的用戶體驗。

本研究認為，I 傳播是技術主導的傳播(早期網絡傳播)發展到生態主導的傳播的結果，這個發展過程經歷了Web1.0 時代到Web2.0 時代的演變。Web1.0 是技術對傳播影響的第一個層面，以門戶網站等技術為代表，強調內容的組織與提供，主要特點表現為用戶通過瀏覽器獲取信息。這種技術主導的初步繁榮體現在新聞網站、電子版、電子報紙等載體上，這種沖擊最明顯效果在于可以使人們擺脫報紙的“紙質”，更加傾向于網上閱讀或者電子紙、電子瀏覽器閱讀，從而引發了“報紙的冬天”。但這種背景下的恐慌本質上還是處于對技術的恐懼，認為紙媒的落后是技術手段所帶來的載體的落后，基本還屬于Web1.0 式的危機感;Web2.0 技術以自服務模式為主，典型的代表是博客、論壇等，尤其是現在的微博，其最突出的特點就是使普通大眾真正融入互聯網中，成為新聞傳播的主人。如果說早期網絡傳播是對大眾傳播的改進，那么，I 傳播就是對大眾傳播的顛覆性改造。

(三)I 傳播是報紙修正的生態支持

從大眾傳播到I 傳播的演變表明:不管技術、介質如何先進，如果單純地就技術而技術，就介質而介質，所謂的技術進步就失去了其核心的意義。技術和介質的進步最終服從和服務于基于用戶體驗的新聞傳播體驗，正是這種體驗造就了新聞傳播的繁榮。從介質之變到內容主導權和內容生產方式的革命性變革，其實就是從技術突破到生態繁榮的演變。

從這種意義上講，報紙介質上的被動確實是一個短板;但我們也不能過分放大這個缺陷，因為身處I 傳播的生態中，報紙彌補這個短板還獲得了一個以新聞傳播的繁榮為突出表現的生態支持。大眾傳播自身對新技術和新趨勢的吸納能力和I 傳播本身就具有的包容性營造了目前以報紙為代表的大眾傳播和以自媒體為代表的I 傳播共存的局面。

“節點共享的即時網絡信息，節點既用來指稱參與信息互動的用戶，還用來指稱與用戶捆綁在一起的一體化信息。”②喻國明等:《微博:一種新傳播形態的考察》，人民日報出版社2011年版，第5頁。借用這個觀點，筆者認為，在I 傳播生態中，報紙和所有個體一樣，都是這樣的一個節點，沒有了媒體和非媒體之分，只有報紙媒體和自媒體的區別，作為在新聞傳播屬性上具有很多同類項的“媒體”，作為新聞傳播的一個節點，新舊媒體“剪不斷、理還亂”地處于一個新聞傳播生態鏈中。如同自然界的生物鏈條，此消彼長絕對不是唯一的特點，最終要講求動態的平衡。

在新聞采編實務研究中，筆者也明顯地感覺到:“全民圍觀”的圍觀者不只是普通大眾，媒體和媒體人也是積極投入的一群。在這種繁榮的生態中，報紙感受到了壓力，也找到了融入其中的動力。換個角度看，報紙對危機的研究其實得益于I 傳播所提供的一種良性生態環境。在I 傳播中，新舊媒體不只是單純的競爭關系，更多地體現的是一種競合，既競爭又合作。在I 傳播生態下，報紙從自媒體的繁榮中發現了自己真正的短板，也前所未有地置身于一個建設性的坐標系之中，并獲得了一個鼓勵變化、利于變化的環境支持。

四、基于用戶體驗的報紙采編修正

在I 傳播生態中，以自媒體為對標，在受到前所未有的沖擊的同時，報紙也看到了改變的機會。當然，囿于介質的被動，這種改變不可能脫胎換骨，但至少，修正是現實的需要，也是一個現實的方向。

盡可能地從用戶體驗的角度檢討自己的操作理念和模式，這是顛覆性的I 傳播給大眾傳播最具建設性的提醒。雖然，對傳統報紙來說，對照自媒體的先天優勢和自身介質的天然缺陷，“內容體驗為王”是“不可能完成的任務”，但是，在這一課題上的每一點突破都是一種務實的修正，這也是置身于I 傳播之中的報紙對自身積極性和能動性的再發現。

(一)全媒體架構是最具建設性的修正環境

全媒體，這是當前的一個熱門的、時尚的趨勢。全媒體的首要特點是“全”，涵蓋了報紙、網絡、視頻、移動終端等全介質。顯然，這個趨勢是被新媒體逼出來的，但以自媒體為對標，以I 傳播為對標系，全媒體確實是能將報紙的危與機置于一個相對清晰的坐標環境之中的建設性架構。在這種架構中，紙媒和新的介質、載體共生于一個“屋檐下”，彌補用戶體驗不足至少有“近水樓臺”的優勢。

實事求是地看，目前，傳統報業對全媒體的探索參差不齊，還不到大規模談經驗的時候。但有一點是一致的:從架構上，無論全媒體的雄心有多大，核心支撐點都是傳統報紙，如《南方都市報》之于南都全媒體架構、《華商報》之于華商傳媒全媒體架構等等。紙媒仍然是核心基礎，是全媒體最重要的載體。以紙媒的新聞生產能力為基礎，在全媒體架構中，報紙仍有巨大的延伸和外延空間。這為報紙的修正提供了一個很好的平臺和時機。

筆者認為，目前，全媒體最領先的是《南方都市報》。《南方都市報》原總編輯曹軻、原執行總編輯莊慎之在《全面開花，陸續結果——南都全媒體集群雛形初具》中透露:南都貫徹實施核心思路“圍繞品牌媒體(南都)，以其市場占有量為基礎、品牌認同度為起點、價值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統媒體與新媒體形態、渠道與力量，實現復合傳播與立體覆蓋，打造從市場到品牌的更為縱深、立體的復合運營的傳媒集群”，著眼于構建“全介質的傳播能力、全媒體的生產能力、全方位的經營能力”，動作有章有法、分解執行，涵蓋從一張主流城市日報《南方都市報》向南都全媒體集群轉型的方方面面。《南方都市報》還在一份《南都全媒體集群構想》中強調:大凡成功的新媒體模式，幾乎都是在考慮和利用傳統媒體某些固有價值特性上的一種功能延伸、泛化或價值擴張。媒體產生核心價值和通過核心價值盈利的本質沒有改變。在全國兩會報道中，《南方都市報》在做好報紙內容報道的同時，借南都的采訪優勢，推出了全媒體報道模式。《會聲會色》是南都做的視頻訪談，專業性不亞于電視臺。資源還是那些資源，但介質延伸帶來了價值和內容的延伸。

(二)主動融入“媒體循環”

謝爾·以色列在《微博力》一書中將融媒體時代新聞采編稱作“辮子新聞”。“辮子”喻指三股新聞資源的交織:一是傳統媒體，特別指以發布專業新聞獲取廣告收入的紙質及廣電媒體。二是自媒體新聞，指非專業媒體人士傳播的新聞及傳播行為，具有突發性、開放性、參與性等特點。三是社會性媒體，這也是傳統新聞與自媒體新聞交叉地域，包括手機、社交網站等。這種交織表明，辮子新聞已經成為一種兼具共享性和合作性的新聞采編發模式。

對報紙來說，“辮子新聞”不只是一種操作模式，也是一種生態環境，提供了很多的可能性。作為“辮子”的一環，報紙必須更加靈動，找準位置感，必須愿意并敢于改變，以更熱情的合作意識主動彌補互動性不足這個致命缺陷，在一個講求共生共榮的傳播生態中重新發現自己的活力。

新舊媒體在“辮子新聞”中相輔相成的關系成就了一個“媒體循環”。事實成為事件，事件成為新聞“景觀”，就是在新媒體和傳統媒體的交相呼應下，在一個媒體循環中形成的。對讀者、用戶來講，能滿足閱讀感知度、新聞參與度的也是這么一個媒體循環。新舊媒體不再是壁壘森嚴的兩個系統，而是同屬于一個“擴展了的媒介生態體系”。①邱林川、陳韜文主編:《新媒體事件研究》，中國人民大學出版社2011年版，第6頁。傳統媒體想畢其功于一役顯然是不行了，必須成為“辮子”中的一環，在系列聯動中找到自己的位置，甚至甘當配角。

(三)聯播與共振

找準了位置感的報紙在辮子新聞中最重要的使命就是互動。從目前熱點新聞傳播案例來看，以微博為代表的自媒體和以都市報為代表的傳統媒體都不具備獨自把一個新聞操作到極致的能力，大家是在一種交互式的傳播中完成接力的。聯播與共振是雙方共同的需求，對用戶體驗嚴重不足的報紙來說，這是一個現實的操作理念和方式。筆者結合工作實際，監控了2011年幾大熱點事件，如郭美美事件、藥家鑫事件、關于“老人倒地扶不扶”的大討論，并對報紙和自媒體的聯播與共振做了一個粗略的分析:

1.如果是自媒體率先爆料，報紙跟進往往表現為求證和深入采訪，并在第二天推出深度報道。這個報道基本涵蓋了新媒體的爆料、網友的發酵、意見領袖的評判等。傳統媒體的加入等于給網絡上的情緒一個確認和核實，并以集中的篇幅還原和深化事件本身。

2.如果是報紙率先發現和報道了一個事件，自媒體的轉載、轉發會成為這個事件從局部走向擴散的一個轉折點。這種轉發實現了多對多的傳播，網友們的評論給事件的更深入報道準備了原生態的資源，也可能會對事件本身和其延展度再度加碼，甚至會有更生猛、獨到的爆料和升級。

3.傳統媒體接過自媒體手中的接力棒，往往意味著情緒上升為理性，線索上升為事件，觀點上升為選題;而自媒體對傳統媒體的接力則往往意味著事件的升級、擴大，從一個信息上升到一個事件，從一對多發展為多對多。你中有我，我中有你，報紙和自媒體的聯播與共振就是I 傳播建設性的具體體現。

(四)資源互置

“應該怎么定位傳統媒體和微博的關系?”在回答筆者的問卷時，騰訊微博提出了自己的觀點:“平行關系，資源互置。”來自新銳媒體的回答其實也是對報紙一些積極探索的回應。尊重I，尊重個體，并將其引入報紙的日常采編業務實踐，已經成為共識。筆者以《山東商報》編委會日常的對標研究對象《南方都市報》、《新京報》、《齊魯晚報》為例，針對都市報在與自媒體競合過程中的反應，發現了一些很有成效的嘗試和努力。這些主流都市報的共同特點是:一、對自媒體高度重視，而且把對自媒體的尊重和研究移植到報紙版面中;二、新聞報道與自媒體有良好的互動;三、汲取自媒體的用戶體驗優勢，或多或少地在報紙版面上開辟了“試驗田”。

1.善用“我報道”。《山東商報》對自媒體的重視源于2007年7月18 日濟南暴雨的報道困境。當日下午，暴雨傾盆，濟南市區主要街道積水很深。記者在第一時間兵分五路趕往現場采訪，但隨著雨勢進一步加大，現場采訪舉步維艱，而且有觸電、溺水的危險，采訪車無法上路，新增派記者更是不可能。在編排整理報道的過程中，一直為缺少現場的細節性報道感到遺憾。就在當時，愛卡山東汽車論壇引起了編委會的重視。這個論壇集結了一批高質量的車友，有比較好的素養和學識，有對新鮮事物和突發事件的興趣。當晚，這些網友一部分被困在辦公室里，一部分陷在街頭。強烈的好奇心和業已形成的網友之間的交流傳統使他們變身成了“記者”。文圖結合的報道既有現場感又有服務性，正好彌補了報紙的短板。報社編委會臨時決定，增加一個版面的報道，主要以這些“記者”的報道為主，版面主題定為“人人都是記者”。這個版面的鮮活度有效地彌補了專業記者報道的缺憾，見報后非常受關注。在研究國外案例的時候，《山東商報》編委會還發現了CNN 的“I REPORT”欄目，CNN 對泰國騷亂、倫敦地鐵爆炸案的報道，最早采用的都是普通民眾的“視頻報道”，盡管畫面質量不夠好，但這些信息貴在即時，貴在現場感。第一時間，只要出現在現場，只要有心拍下來，普通民眾就是“大師”。2011年的“9·11 事件”，第一個視頻傳播也是由路人完成并發布的。以對這些案例的研究為契機，《山東商報》順勢推出“我知道，我報道”欄目，并在此基礎上發起了百姓記者的征集。目前，《山東商報》有一支涵蓋政府官員、人大代表、政協委員、白領、普通民眾的百姓記者隊伍，這支隊伍既是讀者又是作者，過去依賴熱線聯動，如今已經通過論壇、博客、微博互動。在一些突發事件或事件的延伸報道上，“我知道，我報道”發揮了重要的作用，成為《山東商報》的一個品牌欄目。

2.把自媒體搬上報紙版面。針對微博的迅速興趣，《山東商報》開設了自媒體專版。版面理念定位為“發現、互動、求證”，發現，就是明確當天自媒體上最熱的新聞;互動，就是與自媒體主和新聞當事人及時聯動;求證是最重要的功能，傳統媒體對自媒體的利用，不能以簡單的是與不是，對與不對來判斷，而是必須有對當事人——新聞的發布者、跟進者的直接采訪，以求證的姿態對新聞進行確認和核實。在2012年全國兩會期間，《山東商報》又推出“I 新聞”，定位于“我愛新聞，我愛傳播”，發現那些積極關注兩會報道的“I”(個人微博)，發現其中分享與互動的機會。《山東商報》在新浪和騰訊設立的官方微博設置議題，比如“女代表委員穿旗袍合適么”、“要不要發行千元大鈔”等等，每個話題都引起了良好的互動。當前，微博新聞的科學性、合理性還沒得到監管部門的確認，但以求證的姿態關注這些鮮活的信息既體現了傳統媒體的嚴謹，又符合監管的要求。同時，有效地解決了報紙互動性不足的問題。

(五)依托移動終端讓報紙“即時在線”

讓報紙全天候在線，這是報人的一個夢想，這個夢想依賴于全媒體架構，但絕對不是一個簡單的報網互動就能解決的，單純的電子版、手機報還不是報紙解決用戶體驗的正確方案。當前，著眼于IPHONE 和IPAD客戶端等移動終端的探索已經在“全媒體”中凸顯，做“24 小時在線的報紙”和“可以觸摸的報紙”已經成為業界共識。當前，傳統媒體的官方微博作為“即時平面”的作用日益凸顯。西安一起煤氣爆炸事故中都市報官方微博的反應便很有說服力。煤氣爆炸發生在2011年11月14 日早晨7 時30 分，引發9 死43 傷，這個時候，相比電視、網絡、廣播，報紙是最被動的，但官方微博起到了彌補即時性不足的作用。當地三家都市性質的媒體中，《三秦都市報》官方微博只報道了一條，《西安晚報》的官方微博沒有任何反應，只有《華商報》顯示了當地第一媒體的意識，早上9 點08 分便在官方微博發出第一條信息“今晨沙井村附近的嘉天國際大廈發生爆炸。華商報記者已經趕赴現場了解情況，微博將關注事件發展情況。”在報紙中第一個發聲之后，在上午12 點之前，《華商報》官方微博一共發了近10 條即時更新報道。涉及現場的狀況、事故中個體的命運等很受關注的新聞點。在和網絡媒體、電視、電臺賽跑的同時，既彌補了報紙的被動，又以報紙媒體的身份起到了求證和確認的作用。這是報紙以官方微博為“即時平臺”彌補自己天然缺陷的一個成功案例。

盡管目前對記者微博是私媒體還是公媒體還存在爭議，對記者微博的管理也提上了議事日程，但在一些突發新聞、現場新聞的報道上，記者微博和報紙官方微博的呼應式報道已經成為一個普遍的做法。報紙官方微博和記者微博讓報紙實現了全天候在線，一定程度上改善了報紙的介質缺陷，作為平面媒體彌補短板的一種嘗試，還是具有現實的路徑意義的。

五、基于新聞經驗的傳統價值再確認

在新媒體尤其是自媒體沖擊下，修正與創新是報紙的要務，但在價值觀和方法論上的游移也確實成為報紙當前的一個通病。這種游移主要體現在:在重視用戶體驗的同時，對新聞經驗不夠自信。本研究認為，在關注用戶體驗的同時，報紙應該對新聞經驗有更自信的判斷。

(一)報紙的內容優勢仍是全媒體架構的基石

《南方都市報》的全媒體實踐表明:內容為王、價值觀為綱仍是全媒體架構中最核心的理念。全媒體格局事實上是建立在一張主流都市報良好的口碑效應和突出的內容生產能力基礎上的。全媒體架構中傳統報紙的奠基意義所傳達出的信號值得報業驕傲:核心價值觀和品牌的滲透力仍然是報紙的生命力，競爭環境越復雜，傳統的優勢愈凸顯。

(二)報紙是新聞“啞鈴型傳播”的“承重桿”

有研究者分析，傳播領域70%以上的事實信息的提供者將不是專業的傳媒機構和傳媒人，而是那些日益活躍的自媒體。在這種情況下，專業媒體和媒介人的奶酪在哪里?顯然不再是“事實”的簡單提供，而是他們篩選事實的“標準”、展現事實的角度、解讀事實的邏輯和方法、組合事實的結構。新聞媒介的價值逐漸由事實傳播的第一落腳點(時效性)的競爭和第二落點的競爭(事實的完整與全面)逐漸轉移到第三落點的競爭:眼光的競爭、標準的競爭、視角的競爭、觀點的競爭和把握事實的方法和邏輯的競爭。①喻國明:《傳媒的“語法革命”》，南方日報出版社2007年版，第2頁。

這正是傳統媒體在媒體循環中對自身位置感的修正。在這么一個媒體循環中，傳統媒體的地位賦予的功能(status conferral function)得以凸顯，也就是說，可以賦予被報道的事情和人物一定的地位和合法性。②邱林川、陳韜文主編:《新媒體事件研究》，中國人民大學出版社2011年版，第162頁。縱觀2011年的幾大熱點事件，報紙的作為印證了這一點，報紙報道不報道、如何報道，關系到新聞的大是大非，這種儀式感依然是報紙的魅力所在。

報紙報道仍然是喧囂的傳播中最冷靜的聲音。“我爸是李剛”是2011年度最具傳播力的新聞事件之一，引發了全民狂歡。在熱鬧的傳播中，我們不能忽視一些報紙“不討好的努力”。有一個很小但很重要的細節:李傳銘在撞人后，是公開叫囂“我爸是李剛”還是跟一個認識的保安說“叔叔，我爸是李剛”?至少有《南方都市報》、《新京報》、《中國經濟時報》的調查記者進行了核實和求證，盡管沒有定論，但這種努力仍應該贏得尊重。做冷靜的觀察和求證者，而不是主觀上把自己成為事件的參與者和推動者，這是報紙的重要操守。在新媒體的喧囂型傳播中，能做到這么冷靜的媒體已經不多了。但再喧囂的新聞最終也要回歸常識，回歸求證態度和實證精神。

傳統媒體仍然是新聞事件升級進程中具有決定性意義的推動者。從某種意義上說，網絡的力量甚至不能由網絡自己證明，而是靠傳統媒體來印證。從郭美美事件、“我爸是李剛”等轟動性新聞的發展脈絡來看，直接將其定位為新媒體事件或者傳統媒體事件都很片面，這些事件經由新媒體(特別是自媒體)引發，但切莫輕視了傳統媒體在其中的作用，其介入的程度、深度、時機和方式都對事件的發展起到了關鍵性的提升、印證、再發動、再求證、再聚焦的作用，而在新媒體“放火”之后，傳統媒體的加入既維護了“火候”，也和新媒體一起混合傳播，最終促成了“火災”。這種混合傳播使新聞成為“發展中的事件”，發展時間更長、更變幻莫測、發酵時間更長、高潮和節點不止一個。具體以郭美美事件為例，如果沒有傳統媒體的深度介入，或許這很大程度上仍然是一個娛樂的話題。《南方周末》在2011年媒介事件盤點中認為:“傳統媒體仍然是確定性信息的最終提供者，也將娛樂話題化為一場輿論監督風暴。從第一時間澄清烏龍認證，到將郭美美與紅會關系接上鏈條，《南方都市報》持續半月不間斷的報道，全方位呈現了這一年度最轟動社會事件的各種細節。”和微博式的“關注”和“轉發”不同，以《南方都市報》為代表的都市報集群，至少扮演了信息確認者和輿論監督的職責。

傳統媒體還是新聞事件的終結者。“中國最小的博士生逼父母在北京買房”這絕對是個新聞，但自媒體的處理和傳統媒體的處理絕對不是一個路數。最先報道這個事情的是央視《看見》欄目，從解說詞到現場的對話，都對“最小的博士逼父母買房”做了很好的鋪墊:“考上博士之后，張新陽覺得現實的壓力更大了，現實的窘迫讓他的內心陷入了超出年齡的焦慮。”而自媒體上則是一片幸災樂禍的景觀，很多微博呈現出“標題黨”的一貫做派。在當天的編委會上，《山東商報》的業務決策層認為，這是凸顯傳統媒體和自媒體路徑和理念的區別，突顯傳統媒體嚴謹和負責任精神的一個很好的案例。《山東商報》的轉載和跟進是跟傳統電視媒體的接力，而不是對自媒體的跟風;是對自媒體的修正，而不是對自媒體推波助瀾。第二天見報，《山東商報》把最惹人非議的這一部分處理成一個小標題“提前到來的夢想”，并在小標題的副題上特別點出:“逼父母在京買房，是受過同學刺激”。這樣的處理，還原出一個“長大要成人”的可愛的孩子，而不是一個人人可以用來嘲諷的“仲永”。從這個案例來看，傳統媒體在和自媒體共振的同時，一個重要的特點或者說生命力是對傳統的堅守。把關意識和把關能力，需要被重新強調并贏得更多的尊重。同樣，在廣東佛山女童“小悅悅被碾事件”中，當自媒體充斥著對人性冷漠的批判和絕望的時候，《中國青年報》和《廣州日報》分別做出了冷靜、客觀的報道《繁華背后，冷暖五金城》和《行色匆匆，同行難信鄰居難交》。《南方周末》更是在眾聲喧嘩中夜保持了足夠的冷靜，該報紙選用了蘇州大學法學院教授、中國法律邏輯專業委員會副會長張成敏的一篇文章，文章從證據學的角度分析了這一事件:“我沒有義務證明那些路人看見還是沒看見，我的義務是提醒輿論批評者:‘你看見了什么?’……是否區分了事實和觀念……所有的人都應當審查‘觀念≧事實’有多大的偏離度。”觀念≧事實”有多大的偏離度?這是傳統媒體之問，是主流之問，是操守之問!眾聲喧嘩中，難得的這點清醒和操守是傳統媒體的魅力所在。當人們在信息的海洋中迷茫的時候，傳統媒體提供的觀點和方法帶來的是審美悅讀。傳統媒體以自己的求證精神和傳統的操守，最終會在“辮子新聞”傳播中贏得公眾(當然包括自媒體的公眾)的信任，起到“一錘定音”的作用，這種終結者角色也是傳統媒體的獨有魅力。求證者、推動者甚至是終結者，這是專屬于傳統媒體的榮光，在新聞的門檻越來越低的時候，報紙在速度和廣度上輸給自媒體，但在深度和硬度上維護了傳統的尊嚴，這是目前一片繁榮的新聞傳播格局中特別需要確認和關注的現象。

在新聞極易成為景觀的時代，我們在關注熱鬧的同時，一定要善于發現風暴眼中傳統媒體的擔當:自媒體作為新聞的發端也好，炒作主力也好，總是將情緒和新聞實質夾雜在一起的;傳統媒體的白紙黑字以自身的把關意識和把關能力將情緒或者新聞源進行確認和提升，自媒體隨后的跟進和轉發其實也承載者對傳統媒體的致敬之意。這種傳播是一種“啞鈴型傳播模式”。自媒體作為啞鈴的兩端，負擔著新聞事實和新聞價值的反復、疊加傳播，以其友好的界面、用戶體驗式傳播方式讓新聞無處不在;而傳統媒體就是啞鈴中間的承重桿，以一種熱情而理性的力量，支撐著新聞傳播的本質:首先是事實，然后是事實的延伸空間，最后是新聞的價值空間。“啞鈴型傳播”是一種互動的、友好的傳播，是自媒體和傳統媒體相互依存的傳播，也是傳統媒體在I 傳播格局中重新發現自己價值和意義的傳播。

(三)以整合力和提升力再現傳統優勢

在信息已經不是稀缺資源的時候，報紙的優勢在哪里?這是當前一個很現實的課題。從報紙特別是都市報的實踐來看，封面化的整合和視覺化的提升已經是報紙之間競爭的同題作文。

以都市報為例，每逢重大事件發生，時政類的如全國兩會中的熱點橋段、重大民生政策出臺，災難性的比如汶川地震、玉樹地震、日本地震，話題性的比如郭美美事件、藥家鑫事件，第二天比拼的都是封面化和主題、內文的梳理與整合。以卡扎菲政權垮臺為例，分析一下《齊魯晚報》和《山東商報》這兩張同區域都市報的見報效果，我們不難發現報紙是如何化被動為主動的:連續兩天，《山東商報》以“卡扎菲。”、“利比亞?”為封面主題，句號意味著卡扎菲的倒臺，問號求索利比亞的前途;《齊魯晚報》則以“誰的勝利——卡扎菲時代利比亞的命運”、“暗戰——一場‘義’戰掩蓋不了‘利’的追逐”進行了封面化報道。從兩家同質媒體的思路來看，報紙對新聞的解讀已經跨越了單純的信息和觀點模式，轉而側重提供新聞整合和思想提升。

“左手文字，右手視覺”，目前，都市報領域掀起一場以營造視覺感動為主要訴求的視覺革命，強調設計的力量，已經成為都市報突圍的一種有效手段。2011年底出版的《中國新聞設計年鑒》梳理了都市報群體在日常報道、特刊、封面創意、文體新聞、信息圖表、插圖漫畫等方面的優秀作品，無論從最簡單的方便閱讀的角度，還是從將新聞報道做成藝術品的高度，都市報已經在視覺領域邁出了一大步。

封面化和視覺化既是對“即時性”不足的有效彌補，更是對新聞經驗的確認。大事看報紙，報紙的處理是對碎片化信息的超越，提供的是看法和思想。如果說自媒體提供的是新聞泛讀，那么，傳統媒體提供的就是精讀;自媒體可以觸摸，傳統媒體則可以鑒賞。

(四)以“精神緣”打造“高粘性傳受關系”

身處傳媒業這么一個激蕩的領域，傳統報紙的內容制造力和基于這種能力的品牌傳播力注定會成為一個重要話題。本研究以《南方周末》提出的“精神緣”為例，探討一下報紙應有的魅力。

對精神緣，曾任《南方周末》主編的向熹做過這樣的詮釋:“《南方周末》走的是一種精神緣的路。它全國發行，沒有地域優勢;綜合性內容，不偏重哪個行業;它通過表達和反映社會共有情緒來團結自己的讀者。”和其獨到而深厚的內容制造能力一樣，《南方周末》對報紙運營的思考和總結能力也在全國報業中處于領先水平，自然會成為報業研究的一個典型案例。筆者認為，《南方周末》的成功可作為一面“鏡子”，恰好映照出傳統報業在對“內容為王”這一傳統優勢的認識和實際操作上的不足。

內容為王，這是傳統報紙信心的源泉，也是未來傳統報紙品牌傳播的一個準確的方向。即便將來報紙衰退，但報人生產的“報道”仍是適銷對路的產品。面對電腦和移動終端，你有充分的信息攝入量，但你不可能有愉悅身心的閱讀享受。傳統報業的品牌理念中，首先要把自己的內容生產能力、內容引導能力表現出來，這是“精神緣”最本質的內容。其實，新媒體的張揚、全媒體的趨勢已經為報紙提供了很好的舞臺。受眾處于信息大爆炸的時代，每天接觸的信息是海量的，但海量的信息反而使人們更加煩躁，閱讀需求向精細化和縱深化發展。一份《南方周末》提供最深度的事件報道、最新銳的觀點分析，基本上相當于一周新聞的深度梳理和解析，這是與受眾的期待相吻合的。在這種期待下，傳統報紙更應該明晰自己的使命和思路，更新觀念，站在更高的高度創新品牌傳播思路，并以一種人文、溫暖的方式表達出來，這也是《南方周末》“在這里，讀懂中國”比口號式的品牌宣傳更為精致和有力的地方。

立足于成功的內容產品打造自身的品牌形象，并通過有力的品牌宣傳，引導讀者建立和認同與報紙的“精神緣”，《南方周末》的品牌傳播策略為正在全媒體格局中忐忑不安的報業提供了有益的借鑒:報紙品牌傳播的最大賣點依然是傳統意義上的“內容為王”，最終表達為一份主流報紙和主流讀者的“精神緣”。中國人民大學新聞學院副教授張迪、美國愛荷華州立大學新聞與傳播學院助教授韓綱在《國際視野下的社交媒體與新聞倫理》中提出“高粘性傳受關系”，他們分析認為:“作為大眾傳播時代對媒體內容‘選擇性’接觸使用特征的一種延續，傳統大眾媒體的小眾化、人格化有可能使傳統媒體及其記者在社交媒體上形成一種‘磁吸效應’，個體的編輯記者作為傳播‘節點’從傳統‘兩級傳播’的第一級分化出來，承擔傳播內容制作者和意見領袖雙重身份，從而吸引一批與該媒體價值取向相一致的忠實讀者和觀眾。媒體從業人員和媒體內容的消費者建立的某種‘一對一’或‘一對多’的高粘性傳者－受者關系，也許會在將來成為一種常態。”

基于以上分析，我們完全可以暢想一個淡化了悲觀色彩的未來:沒有一種傳播比“精神”更有力量，在以瀏覽、搜索、點擊為通用模式、以直觀、感性為基本特點的新聞傳播格局中，厚實而愉悅的傳統閱讀仍然是有生命力的;維系傳統報紙和主流讀者群的“精神緣”仍會創造出一個新聞傳播的高地，報紙的內容、報人的報道能力和基于這種傳統實力的報紙品牌仍會是生活中的一種“信仰”。可以預見的是，最好的報紙不會消亡，讀報可能會重新成為一種尊貴的閱讀體驗。一批報紙存在的變數會為更有價值的報紙的新生做時代的背景，就像互聯網初期的那些“新媒體”的速生速滅一樣，那樣的殘酷使得新媒體的更新換代更加悲壯，直接促成了自媒體這種目前來看最生動、鮮活的生產者和生產方式的出現。