后危機時代商業銀行聲譽風險管理初探

劉孟飛

自2008年國際金融危機全面爆發以來，商業銀行經歷了嚴重的聲譽危機，大批國際知名商業銀行遭受重創。在此背景下，銀行聲譽風險管理受重視程度明顯提高。2009年巴塞爾銀行監管委員會發布的《增強巴塞爾協議Ⅱ框架》（Enhancements to the BaselⅡ framework）中指出應將聲譽風險納入銀行風險管理程序；各國（地區）的監管當局，比如美聯儲和貨幣監理署，英國、加拿大金融監管部門以及香港金管局等，相繼將聲譽風險作為重要指標納入對商業銀行風險監管的框架之中。

一、聲譽風險的內涵及特征

聲譽本質上是行為和事件的外部景象，這種景象是一種外部的反應。目前，對商業銀行聲譽風險的定義各方不盡相同。國外一些理論文獻將其定義為“重大的負面公眾評價所帶來的資金和客戶損失方面的風險。這種風險影響著銀行建立新客戶關系或服務渠道以及繼續為現有客戶服務的能力”。巴塞爾銀行監管委員會將銀行聲譽風險定義為“由于部分客戶、合作伙伴、股東、債券持有者及其他相關人員認識存在偏差，導致金融機構持續經營和業務拓展能力受到負面影響產生的風險”。銀監會發布的《商業銀行聲譽風險管理指引》將聲譽風險定義為：由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。

總體而言，國內外對銀行聲譽風險的定義都闡述了風險產生的原因及最終結果和影響。從聲譽風險產生的具體原因來看，既可能來源于銀行內部，如發生違法規范行為；也可能來源于銀行外部，如謠言傳播。對商業銀行來說，內部聲譽風險危害因素便于防范，而外部聲譽風險危害因素卻難以控制，給聲譽風險管理工作增加了難度。與信用風險、市場風險等相比，商業銀行聲譽風險具有如下特點：

（1）關聯性。聲譽風險往往不是孤立存在的，常常與信用風險、市場風險、操作風險和流動性風險等交叉存在，相互作用。如商業銀行發生違規發放貸款、挪用資金、貸款詐騙等操作風險，導致社會公眾對商業銀行的業務管理能力、內控水平及員工道德素質產生懷疑，形成聲譽風險，進而對存放于商業銀行的資金安全產生擔憂，出現轉戶、擠兌等事件，引發流動性風險。

（2）無形性。聲譽風險歸根到底是一種負面評價，與操作風險、信用風險相比，其具有無形性，以致難以計量，雖然Harris-Fombrun的聲譽指數模型綜合出各種利益相關者對商業銀行的評價結果即聲譽指數，但大多數銀行尚未接受這種定量分析方法。對聲譽風險及其危害的衡量，國際上還缺乏普遍有效的標準和手段。

（3）傳播性。移動互聯網時代，信息渠道多元化、信息傳播高速化。在此情形下，商業銀行一旦出現聲譽風險，便會因其涉及的社會公眾眾多而導致風險事件被迅速公開、傳播，甚至會通過連鎖反應威脅到同業其他商業銀行的聲譽，導致銀行體系出現紊亂，產生系統性金融風險，給社會產生較為嚴重的后果。

（4）突發性。當前，新聞媒體輿論監督職能不斷增強，對銀行服務、公眾投訴方面的事件關注度日益提高。加之網絡發達，商業銀行日常工作中的一個錯誤甚至微小失誤，以及外部一些不可預測的事件，都有可能引發銀行的聲譽風險，聲譽危機對商業銀行具有突發性。

二、國外銀行聲譽風險管理主要做法

2008年國際金融危機發生過程中和發生后，國外商業銀行積極采取措施，有效維護和提高自身聲譽并取得明顯成效，為加強聲譽風險管理積累了經驗。

（一）健全的聲譽風險管理結構

完善的風險管理組織結構是企業有效應對聲譽風險的必要條件。國外商業銀行聲譽風險管理結構一般都較為完整，聲譽風險管理部門可直接與銀行的高管層交流，以提高工作效率。如英國匯豐銀行的聲譽風險管理工作由董事會下設的風險管理委員會負責，行政管理委員會對各風險管理部門進行總體領導和協調。渣打銀行將聲譽風險管理與各分行的業務和日常管理相關聯；在集團的主要業務部門，設有專門獨立的風險控制部門，對本部門從事的所有業務進行風險評估和監控；針對客戶投訴可能造成的負面影響等情況還設計了名為緊急狀況呼叫機制的風險管理應急體系。

（二）完善的聲譽風險管理流程

目前，國外商業銀行基本形成了聲譽風險管理“五步”流程。一是規劃聲譽風險管理策略，包括聲譽風險管理目標、衡量工具及方法、最終責任人、聲譽風險管理與全面風險管理體系的關系等。二是識別可能引起聲譽風險的事件，包括突發事件、領導者違法行為、營銷過失等。三是評估風險并衡量其嚴重性。主要采用美國《財富》雜志使用的“財富法”評價銀行聲譽，通過創新、財務表現、員工素養、公司資產使用、長期投資價值、社會與環境責任、管理水平及產品與服務等8項指標對聲譽進行排序。四是聲譽風險損失減釋措施，包括事前防范策略部署和事后應急處置措施，其中應急處置包括事件管理、媒體控制及說服利益相關者。五是內部溝通和管理更新。聲譽風險過后，銀行內部及時溝通，讓員工了解如何維護和加強銀行聲譽，同時根據整個行業環境變化及時更新管理理念和措施，防止發生新的聲譽危機。

（三）全面的聲譽風險評估方法

當前，國外形成了定性和定量相結合的聲譽風險評價方法。具有代表性的聲譽風險定量評估模型包括：一是Harris-Fombrun（2004）聲譽指數模型，評價指標由企業感召力、產品與服務、愿景與領導力、工作環境、財務業績、社會責任感六大類20個風險因子組成。二是Brady模型（2005），其識別了信用風險的七個來源，即知識和技能、情感、領導力、想象力和意愿、品質、財務可信度、社會可信度及環境可信度。三是SPIRIT（stakeholder performance indicator relationship improvement）模型（2004）。該模型檢驗了經驗、影響力、行為和情感四個方面16個特征指標對聲譽風險的影響。四是美國《財富》雜志使用的“財富法”，該法采用創新、財務表現、員工素養、公司資產使用、長期投資價值、社會與環境責任、管理水平以及產品與服務等8項指標對企業聲譽進行排序。由于聲譽風險難以計量，目前定性分析在國外商業銀行聲譽風險評估中仍占據主導地位。

（四）有效的風險應對措施

國外銀行已積累較多合理運用媒體地位為商業銀行緩減聲譽風險的經驗，當出現聲譽風險時，會采取一系列的應急措施，將影響降低到最低。如2008年9月22日有客戶傳言稱，東亞銀行因有大量雷曼兄弟債券而出現財務困難，甚至稱東亞銀行被政府接管。事發48小時內，東亞銀行通過緊急召開記者會，在總、分行門口貼出公告以澄清謠言，并公布對雷曼兄弟及美國國際集團（AIG）的貸款余額，與一些大客戶和同業銀行溝通，保證資金拆借渠道暢通，以穩定客戶信心。香港金管局總裁任志剛亦公開證明謠言毫無根據。在擠兌事件處理完后，東亞銀行再次將擠兌事件的基本情況、影響和原因向媒體澄清。通過一系列快速處置措施，成功化解此次聲譽風險。

（五）積極的事前預防政策

部分國外銀行通過積極履行社會責任，及時審查各類業務涉及的社會經濟價值觀，主動構建良好的社會形象。如花旗銀行制定了環境與社會風險管理體系，從信貸風險與聲譽風險角度來把控環境與社會風險，從而為其贏得良好的社會聲譽。巴克萊銀行設立品牌和聲譽委員會，該委員會由部門行政首長和重點領域的負責人組成，作為銀行發展的智囊團，討論一些影響到銀行聲譽的問題，并評估銀行各類業務的社會風險因素，保護和提高巴克萊銀行的品牌價值。匯豐銀行關注環保和可持續發展，拒絕對有污染的項目放貸，捐款支持環境保護事業和教育事業，每年就環保、“投資大自然”計劃、金融關系管理、財務透明、誠信經營等內容發布社會責任報告，還推出了以無紙銀行為口號的活動，通過綠色營銷戰略獲得了良好的聲譽。

三、加強我國商業銀行聲譽風險管理的建議

銀行業具有獨特的聲譽依賴性，聲譽是銀行的生命線。當前，商業銀行聲譽風險管理面臨的形勢已經發生較大變化，國內商業銀行應加強向國外同業的學習，從完善風控體系、構建長效機制和提高應對能力三個方面著手來強化對聲譽風險的管理。

（一）完善聲譽風險管理體系。巴塞爾委員會發布的新資本協議中明確指出“銀行應將聲譽風險納入風險管理流程中，并在內部資本充足評估和流動性應急預案中適當涵蓋聲譽風險”。為此，一是明確聲譽風險管理牽頭部門，負責聲譽風險管理的部門協調以及聲譽風險識別、計量、監測、預警和報告等日常管理工作。二是將聲譽風險管理滲透到各業務部門，在研發與消費者密切相關的產品時，由聲譽風險管理部門評估各種社會風險因素，防范產品可能引發的聲譽風險。三是加強聲譽風險預警。通過定性與定量分析相結合的方法，定期對各業務部門、各重點崗位、各業務環節上存在的聲譽風險隱患進行排查，識別可能導致聲譽風險的因素，及時采取防控措施。四是建立內部各相關部門高效的溝通和協調機制，提升快速反應和決策能力，及時、高效處理聲譽風險。

（二）形成聲譽風險管理長效機制。一是強化員工聲譽風險防范意識。聲譽風險管理意識是預警與處理的基本前提。商業銀行應通過講座、培訓、宣傳等方式，積極培養員工良好的聲譽風險防范意識和聲譽管理技能，使聲譽風險防范升華到企業文化和經營理念當中。二是注重公眾形象塑造。通過定期對涉及的相關危機客戶進行回訪、加大公共媒體宣傳及開發新產品力度、投放銀行形象廣告、引進新的形象良好的高層管理人員等，塑造和維護公眾形象，提升銀行的整體美譽度。三是加強信息披露。通過網站、新聞發布會和媒體采訪等加強對外宣傳，讓社會公眾了解銀行業務和工作流程，降低銀行與投資者和儲戶的信息不對稱程度。四是將聲譽風險監管納入到持續監管框架，作為日常現場檢查、非現場監管的重要參考因素，對發現商業銀行違反審慎經營原則的負面信息，及時采取監管措施。

（三）提高聲譽風險應對能力。高效的應急響應機制能防止風險的進一步擴大。一是建立應急處理機制，對可能發生的各類聲譽事件進行情景分析，制定預案，開展演練，提高對聲譽風險的發現和聲譽事件的應對能力。二是建立投訴處理監督評估機制，從維護客戶關系、履行告知義務、解決客戶問題、確保客戶合法權益、提升客戶滿意度等方面實施監督和評估。三是建立信息發布制度，當發生影響聲譽的風險事件時，及時準確地向公眾發布信息，引導輿論導向，盡最大可能消除負面影響。四是及時總結經驗。對每次聲譽危機及時進行梳理，找出危機隱患，總結解決之道，為今后防范和化解類似危機積累工作經驗，全面提高聲譽危機處置能力水平。

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