碭山縣農民水果專業合作社品牌發展研究

張 杰 （安徽省宿州職業技術學院經濟管理系，安徽 宿州234100）

農民專業合作社是在農村家庭承包經營基礎上，由同類農產品的生產經營者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯合、民主管理的互助性經濟組織。它以其成員為主要服務對象，提供農業生產資料的購買，農產品的銷售、加工、運輸、貯藏以及與農業生產經營有關的技術、信息等服務［1］。

從 《農民專業合作社法》2007年頒布以來，我國農民專業合作社的發展如雨后春筍般涌現，農民專業合作社日漸成為農民提高組織化程度、參與市場競爭的重要載體。隨著我國農業現代化的發展，農產品市場競爭日益激烈，農民專業合作社在發展中也暴露出許多問題，尤其是品牌建設方面。品牌是由生產商或經銷商獨創的、用于與其他競爭對手的產品和服務相區別的、有顯著特性的商品的特定名稱。品牌屬于企業的無形資產，它給消費者帶來的超過商品或服務本身的附加利益越多，對消費者的吸引力越大，資產價值就越高。加強品牌建設既有利于農民專業合作社推進農產品標準化和市場化，提升產品價值，又有利于農民專業合作社優化資源配置，樹立形象，增強競爭力。抓好農民專業合作社品牌建設，對于形成農產品競爭優勢，開拓國際農產品市場，實現農業增效、農民增收，具有重要意義。

1 碭山農民水果專業合作社品牌建設情況

碭山是水果大縣，年產各類水果150萬噸，年產值達到36億元。近年來，在政府推動和農民自發要求下，碭山縣農民專業合作社呈現蓬勃發展的良好態勢，農民辦社入社的熱情不斷高漲，截止2012年底，全縣農民專業合作社已達1547家，其中水果專業合作社785家，占合作社總數的50%以上。在品牌建設方面，作為碭山酥梨的原產地，早在20世紀90年代，碭山縣就已經注冊了 “碭山酥梨”商標，該品牌并于當年進入中國農產品區域公用品牌價值百強行列，2010年品牌價值為25．76億元人民幣，居37位。截止2011年，碭山縣共有21家企業及合作社的34個農產品通過無公害認證；全縣水果及加工產品共注冊商標70多個，培育名優品牌36個，其中省級以上12個，其中近20家農民水果專業合作社注冊了商標。目前，碭山已建成省級水果示范合作社6個，市級水果示范合作社18家，建設信息化合作社50家。2012年7月，碭山縣 “雙贏水果合作社”被國家農業部授予 “全國農民專業合作社示范社”光榮稱號，全國共有600家農民合作社獲此殊榮，宿州市僅有2家榜上有名。

2 碭山農民水果專業合作社品牌建設中存在的問題

2．1 品牌觀念淡薄，商標注冊意識不強

觀念是行為的先導。沒有正確的品牌經營觀念，企業就沒有科學的發展戰略。盡管碭山酥梨作為區域公用品牌在全國具有一定的知名度，但是由于全縣各地自然條件和管理技術的差異，酥梨品質還是存在著較大的差異，加上周邊各地也有碭山酥梨的種植和銷售，使得市場上魚龍混雜，出現 “到處賣碭山酥梨，到處買不到碭山酥梨”的窘狀。隨著人們生活水平和文化層次的提升，消費者不僅只看重區域品牌，而且越來越關注企業自主品牌。但是，通過對碭山縣60多家農民水果專業合作社的網絡和電話隨機抽查發現，60%左右的農民專業合作社沒有創建自己的產品品牌，進行商標注冊的更是鳳毛麟角。一部分合作社經營者根本沒有品牌意識，認識不到品牌的價值，沒有足夠的積極性去創建自己的特色品牌；一部分則認為自己實力和規模弱小，創建品牌用處不大，且注冊、宣傳和推廣成本較高，得不償失，因此投資的積極性很低。調查顯示，除少數幾家省級示范農民專業合作社外，大多數合作社社員都在幾十人左右，主要生產經營初級農產品，規模有限，加上農產品附加值低、利潤較少，使得經營者缺乏品牌經營的動力和實力。

2．2 品牌檔次不高，市場影響力弱

碭山水果種類繁多，除酥梨之外，還有桃、蘋果、葡萄、油桃、杏等，但是知名的水果品牌很少。碭山酥梨作為區域知名品牌，具有較強的輻射作用，各水果專業合作社可以通過 “搭便車”，獲取額外的品牌收益。但是其他品種的水果，則缺乏這方面的優勢。即使是酥梨品牌，除了少數的一兩個之外，也都缺乏較高的知名度，農民水果專業合作社沒有一家獲得省級及以上知名品牌認定的。品牌代表產品的質量和價值，是企業的無形資產，知名度低、缺乏個性的產品，很難獲得消費者的青睞，也就缺乏市場競爭力。究其原因，主要是農民水果專業合作社大多規模較小，組織機構不健全，缺乏懂市場、懂管理的專業營銷人才，且經營管理和技術水平較低，標準化程度不高，許多水果專業合作社或者是只有標準不見實施，或者是標準執行不統一，難以監管。此外，專業合作社在貯藏、保鮮、加工和運輸等環節上技術也比較滯后，這些都造成水果品質參差不齊，嚴重制約了品牌的培育與發展。

2．3 品牌管理機制和推廣機制不健全

由于缺乏優秀的專業營銷人才和資金，大多數水果專業合作社在品牌創建、品牌管理和品牌推廣方面存在著較大的問題，市場營銷能力亟需提高。如在品牌命名、商標設計方面不夠合理，沒有商標注冊和法律保護意識；市場細分和市場定位不明晰，產品包裝粗糙，缺乏文化內涵；市場宣傳推廣和促銷策略手段單一，缺乏力度；少數合作社經營者缺乏長遠眼光，受眼前利益驅使，競爭行為不道德，或者以次充好自損形象，或者假冒別人品牌攪亂市場秩序等。另外，政府對農民專業合作社品牌創建的扶持政策缺乏前瞻性和連續性，扶持效應不明顯，也在一定程度上制約了農民水果專業合作社品牌的發展。

3 對策建議

3．1 樹立品牌意識，培養高素質經營管理人才

科學技術是第一生產力，但是科學技術關鍵要靠人來掌握。實踐證明，一個地區或組織的整體營銷素質越高，經濟發展就越快。當前，大多數農民專業水果合作社缺乏專業營銷人才，經營管理者很少受過專業和系統的營銷知識教育，品牌和商標注冊意識淡薄。因此，一方面，政府要牽線搭橋，通過開展農民培訓等手段，宣傳品牌創建的重要性，幫助水果專業合作社經營者樹立品牌意識、商標注冊意識，幫助他們了解商標注冊的要求和程序，并積極主動地幫助合作社融資和提供信息化服務，解決其后顧之憂。另一方面，各水果專業合作社也要主動出擊，通過人才引進以及與相關高校、科研機構進行合作等方式，提高生產技能和營銷管理水平，掌握品牌創建的知識和技巧，以更好地適應市場競爭。

3．2 抓好水果生產的標準化工作，提高產品質量

質量是農產品的生命，而標準化則是農產品走向市場的有效通行證。隨著人們收入和生活水平的提高，消費者越來越重視水果的營養價值、口感、外觀和綠色含量，而標準化生產和管理則是實現這一目標的最優途徑。農業科學技術的發展，使得我國水果產量大幅度提高，水果市場整體趨于飽和狀態，碭山水果不僅要面對國內市場競爭，還要承受國外水果競爭的壓力。從果型、口感、外觀、色澤包裝等各個方面，當前碭山水果和進口水果還有較大的差距，因而必須抓好水果生產和加工的標準化，力爭和國際接軌，這也是碭山水果走向國際市場的前提。水果專業合作社的經營管理者必須把質量標準和技術指標放在第一位，從產前、產中一直到銷售的全過程，都要制定符合市場需求的標準，并建立質量監測、監督和評價體系，確保產品的質量水平和安全水平，提升產品品質，為創建知名品牌奠定堅實的基礎。

3．3 做好品牌的創建、宣傳和推廣工作

品牌有利于農民水果專業合作社樹立產品形象，增強市場競爭力。如果合作社確定要走品牌化道路，就應該在品牌創建、宣傳和推廣方面下足功夫。在農產品品牌創建和開發過程中，應注意以下幾個問題：（1）創建好品牌名稱，盡可能賦予其一定的文化內涵；（2）品牌標志要醒目易記；（2）提高商標注冊意識，注重品牌保護，維護品牌信譽；（3）加強品牌宣傳和推廣；（4）品牌定位明晰，能恰當地體現產品的核心價值；（5）包裝要環保、有特色；（6）進行適當的廣告宣傳。此外，要鼓勵和支持各水果專業合作社積極參與名牌產品和著名商標評比，參加各種農博會、農產品展銷會，擴大品牌知名度和影響力。

3．4 擴大水果專業合作社經營規模，突出產品特色

首先，要加大水果合作社的組織化和規模化，這是提高競爭能力和抵御市場風險的重要手段。李克強總理在今年三月份的江蘇考察中指出，家庭農場、股份合作、專業合作等適度規模經營是發展現代農業的有效載體，它代表著一個大方向。農民水果專業合作社也要形成產業規模，沒有規模就沒有效益。地方政府應根據李克強總理講話精神，創造條件，幫助農民水果專業合作社按市場要求進行擴張；鼓勵農民水果專業合作社在產權清晰的基礎上，按照自愿、公平原則和區域化、集約化的要求，進行跨區域的協作與重組。要通過農民水果專業合作社的帶動，促進碭山水果的名牌化、優質化、專用化和規模化生產。

其次，要突出農民水果專業合作社的產品特色。品牌化是水果專業合作社特色的重要組成部分，各水果專業合作社要結合市場需求和自身優勢，打造適合本地發展的特色產業，充分發揮比較優勢。在農業生產中，往往存在 “跟風”現象，有的合作社看別的合作社生產經營某種果品賺了錢，往往不加分析，盲目照學，結果適得其反。所謂特色經營，就是既能適應市場需求，同時又能充分發揮自身資源優勢的經營。因此，要以市場需求為導向，充分發揮農民水果專業合作社自身的積極性和主動性，形成特色果品生產的規模化、標準化和品牌化，把水果的質量優勢轉變為競爭優勢，為碭山水果走向國際市場做好充分的準備。

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