智慧旅游時代傳統旅行社經營模式的轉型

李 云

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州215009)

一、引言

目前我國智慧旅游發展剛剛起步，但已顯露出勃勃生機。2011 年，根據國家旅游發展規劃，經過未來10 年左右的建設，通過信息化的手段，我國將積極開展各種旅游在線業務，包括旅游在線營銷、旅游在線預訂、旅游在線服務等，實現傳統旅游與信息化技術的深度融合發展，通過一批智慧旅游城市、智慧旅游企業的建設，初步實現“智慧旅游”的發展。

智慧旅游也被稱為智能旅游，是利用云計算、物聯網等新技術，通過互聯網、移動互聯網，借助便攜的終端上網設備，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息，并及時發布，讓人們能夠及時了解這些信息，及時安排和調整工作與旅游計劃，從而達到對各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。

二、智慧旅游時代旅游業管理的轉變

在旅游業發展過程中，始終都要依靠信息的支持，旅客與旅游地點的互動交流信息對于旅客的旅游體驗、旅游管理和旅游接待的質量有著非常直接的影響。同時，因為旅游業的綜合性、滲透性和交叉性非常強，旅游目的地中的公共服務與公共產品共同包含在目的地產品當中。所以政府應發揮其主導作用促進旅游目的地的建設。但由于目前我國政府在旅游業宏觀調控方面如對于信息資源、行政資源以及社會資源等方面尚缺乏一定的整合力度，所以其共享機制并沒有發揮應有的效用。

通過智慧旅游的發展，能夠對旅游目的地的公共資源進行有效整合，從而使得旅游目的地的應急救援能力、社會綜合治理力度、公共服務水平等都得到顯著的提升。目前，很多城市的道路交通系統發展都比較完善，云信息平臺自駕游的旅客可以借助手機終端等了解到客流量情況以及天氣情況等信息。同時有些城市的物聯網建設也逐步完善，通過物聯網可以有效地監控旅客乘用的車輛，從而有效保障旅客的利益，減少欺詐和強制性消費等不法行為的發生。

智慧旅游的發展不但能夠使游客的個性化需求得到滿足，而且能使整個社會的信息資源和旅游資源實現共享，從而帶動我國旅游業轉型升級，滿足人們日益增長的旅游文化需求。

(一) 以目的地管理代替旅游景區管理

由于目前我國旅游業中的自駕游和自助游成為主流的旅游方式，散客化的發展使得旅游景區的管理越來越困難。旅客不僅對于景點感興趣，一些名牌學校、產業園區、居民社區、文化街區、商業街區等非旅游景點同樣對游客有著吸引力。因此，在智慧旅游發展過程中，對于旅游景區的管理必然會發展為對于旅游目的地的整體管理。

(二) 以精細化管理代替粗放式管理

由于旅游業和其他的生產性工業有著明顯的差異，要設法滿足游客的個性化需求，游客的滿意程度在很大程度上取決于旅游過程中的各種細節，所以只有將傳統旅游業中的粗放型管理模式轉變為精細化管理模式，才能夠進一步提高游客的滿意度。

(三) 以社會全行業管理代替單一行業管理

在傳統的旅游業發展過程中，如果對旅游業相關的娛樂產業、餐飲業、商業等管理不到位，就很容易出現產品和服務不對等的現象，使得旅游目的地的聲譽和形象受到損害。不利于旅游目的地的健康發展。所以要提高游客的滿意度，必須對旅游目的地的社會全行業進行管理，全面提升旅游目的地的產品和服務質量。

(四) 以公共管理取代行政管理

傳統的旅游管理方式是政府部門對各旅游企業以行政手段進行管理，但是在公共領域與公共部門的管理方面卻不盡如人意，游客缺乏旅游質量保障，服務缺乏標準。所以政府職能應該從行政管理轉變為公共管理，推動制定行業規范，加強監管，才能夠更好地促進旅游業的發展。

三、智慧旅游對傳統旅行社經營模式的沖擊

(一) 雷同單一的旅行社經營模式難以為繼

首先，智慧旅游是建立在信息技術平臺的旅游模式，在線預訂和網絡營銷的不斷增長對傳統旅行社依靠關系、口碑營銷的手段形成了沖擊。2012 年查詢旅游信息的手機用戶全球增長了51%，18%的手機用戶曾用手機預訂酒店和機票。手機為在線旅游業帶來了巨大的想象空間，正在改變從旅行規劃到旅行體驗的各個階段。截至2011 年10 月，去哪兒網客戶端的累計下載量達700萬，攜程和藝龍分別是600 萬和500 萬。在智慧旅游時代，網絡成為人們出游決策的重要媒介，促使傳統旅行社在營銷模式上不斷擴大網絡營銷和電子商務的份額。

其次，目前在我國旅行社經營中，線路設計一直是被忽略的。旅行社把大量時間集中在營銷、組團的業務上，造成各個旅行社之間只有客人的不同，而線路卻幾乎完全一致。智慧旅游時代擴大了客戶的自我選擇權，客戶可以通過信息平臺去選擇自己的需要，因此對旅行社而言，打造富有個性化的產品才能最終贏得客戶。

(二) 以自由行為特色的散客旅游的挑戰

2013 年，中國旅游研究院聯合攜程旅游網發布了《中國自由行發展報告(2012—2013)》，報告顯示，我國自由行散客市場存在著廣闊的發展空間。2010 年國內城鎮居民團體旅游占17.5%，散客旅游占82.5%;農村居民團體旅游占6.9%，散客旅游占93.1%;入境游客中團隊占38.3%，散客占61.7%。根據國家旅游局發布的我國旅行社行業統計數據推算出，2011 年旅行社接待的國內、入境和出境旅游的份額分別只有6.4%、16.8%和28.7%。也就是說，國內旅游超過90%、出境旅游超過70%的客源不是由旅行社組織的。2012 年國內旅游市場接近30 億人次，跟隨旅游團的比例不足5%。在智慧旅游時代，散客自由行市場勢必會得到更迅速的發展，這種消費群體的轉變，促使傳統旅行社在營銷、組團、產品設計以及旅游服務各方面亟須進行更多的創新。

(三) 對旅行社規模提出了更高要求

智慧旅游在極大地擴展了游客選擇權的同時，也使得旅行社跨區域的規模化發展成為可能。傳統旅行社由于資源、信息的局限，囿于某個區域，難以實現規模化的發展，僅僅起到旅游中介的作用，而且業務上也有組團社和地接社的區別。而智慧旅游通過云端計算、物聯網等新信息技術，可以將旅游資源、組團業務、旅游產品設計開發、銷售、旅游服務等傳統經營業務在信息技術平臺上運行，打破了區域壁壘，旅行社可以在異地建立自己的資源和產品采購、銷售和服務，既可以組織招攬游客，也可以在不同區域接待游客，從而使得旅行社可以實現不同區域的同盟或連鎖經營。

四、智慧旅游時代旅行社應采取的對策

(一) 以新業務為發展動力

我國《旅行社條例》規定了旅行社業務開展的范圍。在《旅行社條例實施細則》中規定旅行社可為旅客提供休閑度假、觀光游覽、餐飲、住宿、交通等的各種服務，提供旅游活動設計、旅游咨詢、領隊服務、導游服務等。同時可以對于委托進行接收，提供旅游委托，交通運輸工具選擇、住宿方式選擇、簽證、出入境等的服務;提供社會團體委托、事業單位、機關等的委托，從而開展展覽、會議、考察、差旅等的活動，會務、餐飲、住宿、交通等的各種事物辦理，接收企業委托，獎勵旅游、商務活動等。

通過上述旅行社服務和經營范圍可以看出，旅行社的服務內容十分廣泛。但在目前旅行社經營過程中，只有少數旅行社以現代模式經營，絕大多數旅行社經營模式單一，只代理車機票代訂、旅游團隊接待、組織等的服務。同時一些經營規模小的旅行社只提供直客團隊和散客分銷的業務。所以，在當前智慧旅游時代，旅行社亟須創新業務品種。

首先，旅行社應向游客提供個性化、自助式的旅游服務。旅行社應大力發展自助游客的旅游咨詢、交通服務、食宿服務、票務服務、路線咨詢服務，以及購物美食、旅游設施租賃等方面的服務。

其次，旅行社應通過自身的優勢來承辦各種展示會、展覽會、年會、行業會議等服務。同時，對公務服務的相關業務進行積極開拓。根據國務院發布的相關旅游業發展意見，當前旅行社可開展政府采購外包、服務外包等業務。

(二) 大力發展電子商務

首先，旅行社應發展以網絡營銷為主的電子商務。在網站直接提供旅游產品，同時應該通過中介服務提供在線交易、在線預訂等業務，最終實現旅行社和網站的融合，兩者的服務可以互相轉化，最終提高服務質量，提高旅行社的競爭能力。

其次，旅行社要以移動電子商務為發展重點。移動電子商務主要是通過將互聯網和用戶的移動終端進行連接而發展的電子商務類型。由于當前旅游者的需求越來越個性化，并且移動終端的使用比個人電腦的使用更為普遍，所以要以移動終端作為重點來發展。通過將用戶的移動終端和旅行社網站相連，從而完成資費交易、出行組織、產品購買、產品咨詢等服務，提高旅行社的服務質量。

(三) 以合作促進自身發展

首先，旅行社必須與金融業合作。通過中國銀行和凱撒旅游集團的合作可以看出，雙方舉辦的個人旅游分期付款業務成效顯著。在凱撒旅游集團中，其所有的產品都可以通過分期付款的方式來結款，并且其付款均沒有利息和手續費。金融機構相互聯合必然會成為今后旅行社發展的新趨勢。

其次，旅行社必須要加強與文化產業的結合。只有和文化產業相互結合，相互促進，旅游業才能更快發展。旅客在旅游的過程中，已經不能滿足于傳統的旅游觀光，更需要通過文化旅游來尋求精神方面的慰藉。旅行社必須將自身的業務和文化產業進行有效整合，才能夠擴大發展空間，促進自身的發展。

(四) 發展全方位業務

當前旅行社包含三種業務:自由行業務、單項預訂以及批發業務。只有三項業務全方位發展，才能夠做大做強，并滿足人們日益增長的旅游需求。

在旅行社發展批發業務的過程中，必須國內、國際線路同時發展，利用兩個市場、兩種資源，才能夠整體提高旅行社的業績。

在單項業務發展過程中，要注意橫向聯合，發揮合力，如訂票、訂房等要利用網站中信息資源，從而節約成本，創造經濟效益。同時應該重視大型企業和事業單位團體消費需求，對其量身定制商務旅游業務，培養客戶忠誠度，設法建立長期合作關系。

在旅行社的自由行業務中，應該以旅客自由組合為主。雖然當前自由行產品銷售的數量與質量都不能與傳統的旅游產品相比，但其創造的利潤卻高于傳統業務。在智慧旅游時代，旅行社如果能夠把自由行產品作為重點進行銷售，以先進的網絡技術作為依托，發揮傳統的資源配置和資源采集的優勢，讓游客自主選擇和組合，選定自己喜歡的線路、產品和需求。同時旅行社應有效發揮旅行顧問的作用，進行一對一的服務，充分利用網絡優勢完成遠程咨詢和支付等服務，以創新求發展。

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