微型企業發展策略探析

陳亞軍

(新疆財經大學，新疆烏魯木齊830012)

2011年6月18日，工業和信息化部、國家統計局、國家發展改革委員會、財政部研究制定的《中小企業劃型標準規定》出臺。新標準將中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型，并根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點制定了各型的具體標準。這是我國首次把微型企業從小型企業中劃分出來，反映了微型企業在國家政治經濟生活中的重要性，也彰顯出國家對微型企業的重視。

一、微型企業的新機遇

微型企業是中小企業劃分新標準的亮點和突破，充分體現了政府的支持導向。本次劃分不僅使中小企業的類別更加清晰，更為重要的是國家后續的相關政策扶持，也必將進一步以新的中小型企業劃分標準為依據，實施具有針對性、更為細化和差異化的扶持舉措。2011年10月12日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，出臺了支持小型和微型企業發展的相關政策措施。2011年11月，國家財政部與發展改革委員會發出通知，決定在未來三年內免征小微企業22項行政事業收費，以減輕小微企業負擔。這些都為微型企業營造了更加寬松的外部環境。

二、微型企業的挑戰

微型企業的規模小，資金少，融資難。大部分微型企業只是一個公司外殼，沒有任何有形資產，業務往來時，難以在顧客心目中形成有實力的形象，在較大的項目中無法與大公司競爭，使得微型企業的發展機會減少。微型企業的穩定性差，成活率低。調查表明，大約有一半左右的微型企業在不到三年的時間里退出了市場，生存是大多數微型企業首先要面臨的問題。另外，微型企業吸引人才的能力差，許多企業內的老板、銷售員、維修工、送貨員常由同一人擔當，且員工往往都是老板的親朋好友，人才匱乏使得微型企業的創新能力難以提高，從而制約其發展。

三、微型企業的優勢

1.能及時準確地了解顧客的需求

大公司做決策的管理者往往通過下屬了解顧客，領導和下屬之間的溝通會受時間、環境、下屬表達能力以及領導接受能力等因素的影響，對顧客難以做到全面的認知。而微型企業決策者貼近市場，容易全面、準確地了解到顧客對產品和服務提出的需求，并及時予以滿足，有時這種需求還可以轉化為公司新的發展機會。

2.經營決策快

大企業一般有嚴格的審批制度，往往做一個決定需要很多人簽字，等到領導層同意時，機會已經失去或者機會雖未完全喪失但顧客已產生強烈不滿。而微型企業則不同，決策者可以快速做出決定，所以在滿足顧客需求的時效性方面往往優于大公司。

3.易于與顧客建立密切的關系

營銷學上有個概念叫做關系營銷，就是與關鍵成員(顧客、分銷商、供應商)建立長期滿意關系，目的是保持長期的業績和業務。據筆者了解，市場上許多微型企業都是靠關系開展業務的，即使只有一個客戶，也能賺個盆滿缽溢。

四、微型企業的發展策略分析

1.明確目標客戶

微型企業要了解自身的優劣勢，最重要的是選擇并了解自己的顧客是誰，顧客的需求是什么，自身條件能否滿足以及如何滿足。

2.牢固樹立顧客滿意的經營思想

營銷大師菲利普·科特勒指出“僅僅滿足顧客是不夠的，你還必須取悅他們”。施樂公司的高層管理者發現在過去的18個月中“完全滿意”的顧客重復購買施樂產品的次數比“非常滿意”的顧客多出6倍。一般來說，滿意是指一個人通過一個產品的可感知的效果(或結果)與他的或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果效果低于期望，顧客就不滿意。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。顧客是價值最大化追求者，將從他們所認知的能夠提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品。顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。我們相信，顧客能夠判斷出哪些供應品將提供最高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性及收入等因素的限定下，他們形成一種價值期望，并根據它而行動。

3.有針對性地篩選顧客

因為行業與行業、企業與企業的利潤率不同，所以有目的性地篩選顧客至關重要。它關系到顧客的討價還價能力，以及貨款能否及時回籠。微型企業的規模小，抵御資金風險能力差，所以有選擇性地尋找顧客是微型企業健康發展的保證。一般來說，經濟效益好的行業和企業，回款時間短，對價格的敏感度低。有錢人的錢更好賺，這也是猶太人做生意的一個技巧。當然，每個行業和企業的效益都會有波動，管理者要做到隨時觀察，及時調整。

4.自主靈活地選擇供應商

有的微型企業自己不生產產品，只提供銷售。這樣尋找適合自己的供應商就顯得尤為重要了。供應商的產品質量高、服務好，就會提升顧客對企業的滿意度，增加顧客重復購買次數。同時，也會降低維系老顧客的成本。相反，供應商的產品質量差、服務不及時，則會嚴重影響企業和顧客的合作關系。

微型企業可以與供應商及銷售渠道建立起密切的價值鏈關系，提高顧客的整體價值，降低顧客購買成本，實現顧客讓渡價值最大化，從而提升自身競爭優勢。

5.主動搜尋市場機會

做現有的業務時，搜尋更多與現有產品相關或不相關的發展機會。微型企業一般資金少，難以形成規模優勢，對一些產生規模后成本會大幅降低的產品，微型企業經營不占優勢。所以尋找一些競爭激烈程度小的產品來經營，成功的可能性就較大，并且這類產品的顧客搜尋成本和開發成本也較低，微型企業應關注此類產品。只要用心觀察，仔細挖掘，就會發現客戶的許多需求并未得到滿足。顧客也在搜尋合適的產品。如果找到這種機會，有時拜訪一次，顧客就會產生很大興趣。一旦找到這種機會，往往在其他客戶那里也可以復制。

6.提供差異化的產品和服務

差異化的產品和服務對于微型企業的生存和發展非常有利，有時甚至可作為主要競爭手段。微型企業由于實力與規模的限制，很難在大眾消費市場與大中型企業競爭。微型企業比較適合于扮演市場補缺者和專業化服務者的角色，可以通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優勢。消費者的需求是多方面的，微型企業可以分析研究消費者的各種具體需求，準確地把握不同顧客的需求差異。消費者往往通過知覺質量感知產品的價值，而不是通過專業的指標評價。由于消費者不是產品專家，只能依據與產品質量有關的一系列信息，如產品功能、式樣、售后服務、保修期、銷售產品的商店形象、價格等來判斷產品質量。所以，微型企業可以從消費者的角度進行知覺質量預判，明確差異化的重點是什么，進而針對具體的消費對象發揮自身優勢，開展企業產品和服務的差異化。

綜上所述，隨著國家相關政策的出臺和社會主義市場經濟體制的進一步完善，微型企業面臨著重大的歷史機遇。想要在市場上占有一席之地，實現生存和發展，微型企業必須打破思維定勢，通過充分的市場調查，立足自身優勢，拓寬發展思路，主動適應市場。

［1］鄭偉.淺議我國微型企業營銷競爭力的提升途徑［J］.中國商貿，2011，(36):46－47.

［2］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.梅清豪譯.上海:上海人民出版社，2003.

［3］王丹青.新中小企業劃型標準規定及其相關政策解讀［J］.中國安防，2011(12):83–84.