我國近年來“對農電視”研究述評

苗 瑞，苑麗娟，胡 濤

（大理學院文學院，云南大理 671003）

2005年10 月，中國共產黨十六屆五中全會通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，提出要按照“生產發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的要求，扎實推進社會主義新農村建設。隨后，關于社會主義新農村建設的重要決議和政策逐漸浮出水面，關于電視與新農村建設的理論研究也一時“甚囂塵上”。我國農村建設與發(fā)展站在了新的歷史起點上的同時，也給“對農電視”的發(fā)展帶來了新的歷史機遇。

一、“對農電視”研究綜述

（一）“對農電視”的重要性、作用和存在的問題及原因的研究

1.重要性及其作用

許多學者肯定電視媒體在農村擁有龐大的受眾群和廣泛的影響力。他們認為，電視因為具有傳播迅速、聲畫合一、圖文并茂、易于接受的傳播特點，在宣傳貫徹黨的路線、方針、政策，動員教育和團結廣大農民建設社會主義新農村，傳播科學文化知識，提高農民素質，豐富和活躍農村文化生活中，起到了不可替代的作用，“是我們黨構建和諧社會，加快推進提前實現社會主義新農村建設目標的最得力的現代化工具”〔1〕。“對農電視”的作用主要體現在以下三個方面：第一，通過電視宣傳“社會主義新農村建設”的方針、政策、決議，發(fā)揮媒體的輿論引導功能，動員農民積極投入到社會主義新農村建設中來；第二，發(fā)揮媒體的信息服務功能，為農民提供農業(yè)科技理論知識和農產品市場信息，用農業(yè)科技理論武裝農民，健全農業(yè)信息收集和發(fā)布制度，完善農村信息服務體系，為建設現代化農業(yè)服務；第三，發(fā)揮媒體的文化傳承和教育功能，為農民提供喜聞樂見的文化娛樂信息，滿足廣大農民對文化生活的需求，為農民過上幸福安樂的生活服務。三農問題的核心是農民問題，農民問題的核心是農民的素質問題。少數研究者針對電視媒體對提高農民素質、塑造新型農民的意義進行了理論探討。

2.“對農電視”存在的問題及其原因的分析

“對農電視”研究的起點是對農民信息需求、農民收視行為和規(guī)律的研究。這方面的研究以抽取樣本進行“問卷調查”的定量研究為主，目的在于摸清農村“對農電視”接受和收看的現狀，認識存在的問題，檢驗研究假設的正確性。如中國農業(yè)大學譚英對我國27個省、自治區(qū)、直轄市的廣大農村，特別對云南普洱、陜西寶雞和漢中、安徽蕪湖、河北深州、山西運城及北京周邊等地的農村信息傳播狀況進行了調查，其中涉及“對農電視”接受和收看的問題〔2〕。吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目“農業(yè)電視與吉林省新農村建設”、2008年西安市社科基金項目“西安郊縣果農信息需求與新聞傳媒產業(yè)對農發(fā)展互動研究”等。這些研究對農民的信息需求狀況、電視媒介接觸動機、收視習慣等收視行為及其規(guī)律進行了調查，調查結果反映了我國“村村通”工程、“西新”工程取得的巨大成果和電視在我國農村的廣泛影響力，以及我國對農節(jié)目不能滿足農民需求的現實狀況。

針對我國“對農電視”存在的問題，筆者對研究者們的分析闡述概括如下：第一，“對農電視”覆蓋難。雖然我國“村村通”工程取得了巨大成果，但農村電視遠未實現“戶戶通”。“對農電視”節(jié)目有效落地難，不說其他省級電視臺，目前中央七套在農村的落地也面臨著很大的問題。由此帶來農村和城市之間的“數字鴻溝”進一步擴大。第二，對農播出平臺嚴重不足。目前省級電視臺對農欄目不超過20個，城市電視臺開設的也不多，或者已經取消，即便運營中的很多對農頻道（欄目）也是慘淡經營、搖搖欲墜。第三，電視對農傳播的缺位與冷漠。農村信息傳播、輿論傳播渠道單一，農村輿論傳播環(huán)境呈現荒漠化和碎片化〔3〕。第四，很多電視臺開辦對農節(jié)目自制能力有限，經費緊缺，人才緊張。有些地方政府對對農頻道和欄目重視不足、扶持不夠。第五，電視臺對農頻道觀眾定位片面。普遍存在重“城市收視市場”輕“農村收視市場”的情況，“農村廣告成行不成市，頻道收入來源單一”〔4〕。

我國處于社會轉型時期，城鄉(xiāng)二元體制的發(fā)展格局是電視對農頻道、欄目（節(jié)目）存在諸多問題的根本原因。我國一定歷史時期以來的城鄉(xiāng)二元的制度安排和社會結構，“相當一部分城市人群在心底深處產生了輕視農村、農民和農民勞動，貴城賤鄉(xiāng)的意識。”形成了“城鄉(xiāng)二元的意識形態(tài)”〔5〕129-130。“農民”一詞甚至淪為“保守、落后、狡詐、自私、封閉、狹隘、目光短淺、頭腦簡單、行為愚蠢”〔6〕的代名詞。“農民居住分散、收入微薄、消費能力差，更為根本的是他們遠沒有達到品牌化消費的時候”，“農業(yè)產業(yè)化程度低，農產品沒有形成規(guī)模化生產，商品率低，再加上農產品季節(jié)性強，絕大多數的涉農企業(yè)和經營戶無力做電視廣告；農用物資有很強的地域性及對象性，做電視廣告投入與產出不成比例……”〔7〕。對農節(jié)目龐大的收視群體因為淪為統(tǒng)計學意義上的一個符號，廣告商沒有興趣，電視臺也不把它看作能給電視臺帶來可觀收益的目標。

另外，我國的媒介調查研究公司基本上以城市居民作為樣本進行收視調查，長期忽略對農村電視收視市場的調查研究，電視臺在進行節(jié)目、欄目和頻道的評估中自然也忽視了農村收視市場，而一味迎合城市居民的收視口味，導致對農節(jié)目的錯位，“‘農民看’的節(jié)目變成了“看農民”的節(jié)目，這樣的對農節(jié)目已與開辦的初衷大相徑庭了”〔7〕。

（二）“對農電視”經營管理研究

電視對農頻道（欄目）大有可為。有的研究者提出，應該把縣級電視臺發(fā)展為“農村臺”〔1〕。有的研究者認為農業(yè)節(jié)目其重要性僅次于新聞節(jié)目，不可不辦，必須創(chuàng)造更好的內外部條件，從人、財、物投入上給予保障，努力辦好。“特別是縣級臺，在新聞立臺的同時，還要對農立臺，在提高認識、高度重視的基礎上，不斷增強自覺性，充分調動積極性，不僅立足當前，還要著眼長遠辦好對農節(jié)目”〔8〕。

有研究者提出要強化對農節(jié)目的公益性質，開辦“對農電視”欄目、電視頻道，甚至對農電視臺。有學者認為“把對農節(jié)目定位于公共服務性節(jié)目，是對農節(jié)目走出困境的必由之路”〔7〕，針對我國公共電視臺發(fā)展的狀況，提出開辦對農頻道是我國發(fā)展公共電視頻道的契機。把縣級頻道辦成公共頻道，利用縣級電視臺與農民的接近性，進行對農傳播。認為“在今后公共頻道的建設中，應貫徹國辦發(fā)（1999）82號文件的思想，中央級平臺的農業(yè)節(jié)目群體可以主要從國際、國內宏觀的層面來解析宏觀‘三農’政策，傳遞農業(yè)市場信息，提供農民增收、致富的經驗和理念等等，滿足農民的總體需要；各省的公共頻道充分發(fā)揮其地域優(yōu)勢，在全省范圍層面上為農民提供專業(yè)化服務；縣級電視臺則因地制宜拍攝和制作針對當地農業(yè)經濟發(fā)展的農業(yè)科教節(jié)目，設立傾聽農民心里話的民生類新聞節(jié)目，制作鄉(xiāng)土風情的節(jié)目等等”〔9〕。安徽師范大學馬梅博士分析了農業(yè)電視傳播的公共性和公益性特征，從政府支持的角度提出了很多中肯的建議和辦法，提出了農業(yè)電視發(fā)展中“節(jié)目評估體系的建構”、農業(yè)電視傳播“人才戰(zhàn)略和制度創(chuàng)新”、“可持續(xù)發(fā)展的可能性和前提”和“新媒體的搭載”等問題〔5〕。

研究者們提出節(jié)目制作要精心策劃，多出精品，打造品牌欄目。建立科學的節(jié)目評價體系，改變收視率對農村觀眾收視狀況評價的缺失，強化對農頻道、欄目的市場經營意識，走市場化的道路，拓展生存空間。要“通過市場杠桿來整合對農節(jié)目的社會文化資源、節(jié)目素材資源和人才資源，盤活電視臺、節(jié)目編輯人員對對農節(jié)目的熱情”〔10〕。加強人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一支了解三農實際、具有相當的農業(yè)專業(yè)技術知識和新聞傳播理論和業(yè)務能力，能夠滿足對農傳播需求的專業(yè)化管理和節(jié)目制作人才隊伍。建立人才激勵機制和獎懲制度。在制度建設方面，浙江省的實踐經驗值得我們重視。張寶貴在總結浙江省在2008年至2010年三年時間全省廣播電視服務工程建設實施情況的基礎上提出，要進一步“健全聯(lián)席會議制度”“加大政策保障力度”“注重人才隊伍建設”“完善評審考核體系”“加強專題理論研究”〔11〕等措施。在開辦“對農電視”的過程中，強調要整合資源、加強合作，形成社會合力，辦好對農頻道。

我國目前既有的七個省級農業(yè)電視頻道，他們的媒體經營管理和媒體實踐為我們提供了許多寶貴的經驗。湖北荊州電視臺壟上頻道的發(fā)展具有典型性和開創(chuàng)性。自2002年4月26日“壟上行”欄目開播以來，10年的時間，他們走出了一條“對農電視”發(fā)展的光明大道。2012年5月31日，荊州壟上頻道開始突破地域的界限，走向湖北全省的平臺。湖北廣播電視臺、荊州市人民政府簽署協(xié)議，荊州電視臺壟上頻道同湖北電視臺壟上頻道整合，組成湖北長江壟上傳媒集團。荊州壟上頻道的探索和成功證明了“對農電視”在中國是大有可為的，是可以取得社會效益和經濟效益的雙豐收的。荊州電視臺壟上頻道總監(jiān)楊小龍先生撰文總結了“壟上行”品牌的成長體會，指出現在的荊州電視臺對農服務的電視節(jié)目品牌，已經發(fā)展成了“一個大壟上行的概念，就是節(jié)目、頻道、渠道再加上產業(yè)，是一個綜合性的體系，包括了服務鏈、傳播鏈和產業(yè)鏈”〔12〕。壟上頻道“給農民實惠，建立媒體公信力”“貼近”“活動跟進”“不斷創(chuàng)新，克服電視周期規(guī)律”“打造一支英雄的媒體團隊”的媒體經營管理理念，很值得我們思考和借鑒。

（三）“對農電視”節(jié)目研究

關于社會主義新農村建設背景下的電視“三農報道”的研究。自2005年10月，中共十六屆五中全會提出建設社會主義新農村以來，電視“三農報道”方面取得了不錯的成績。一些電視臺把政府主導的三農活動與電視新聞報道或電視欄目相結合，實現了政府、媒體和農村觀眾的互動；有的電視臺在打造“對農品牌欄目”上做了探索，甚至把對農欄目延伸出大型的媒體活動，實現媒體與公眾、經濟效益與社會效益的雙贏。

研究者指出，對農節(jié)目存在諸多問題：第一，對農節(jié)目數量和質量不能滿足我國農村觀眾生產和生活的需求。我國電視媒體對農信息平臺嚴重不足，有影響力的對農欄目屈指可數，對農品牌欄目更是少之又少。很多對農信息分散在新聞、法制、綜藝娛樂等節(jié)目形式中，對農信息傳播零打碎敲，形不成固定的收視群，傳播效果不理想。第二，我國電視三農報道中存在的流于形式、浮于表面，少數記者不了解國情和基層情況，不做調查研究，新聞語言的應用呆板，主題不突出，都市化和泛娛樂化傾向嚴重，對農節(jié)目不符合農村實際，實用性和服務性差，對農節(jié)目農民不愛看，有的信息甚至會誤導農民的生產生活。第三，政策、科技、文化類對農節(jié)目形式嚴肅、呆板、晦澀難懂，讓農村觀眾看而生厭。第四，有的對農節(jié)目編排不符合農民作息時間和收視習慣。

對于存在的問題，研究者們提出了建議，認為增強節(jié)目的“服務性”“貼近性”和“實用性”是關鍵。指出三農報道要堅持正確的輿論導向，喚起民眾力量投入新農村建設；要“沉下去”，為農民生產生活服務；要圍繞社會主義新農村建設的要求，針對農民的需求拓展報道內容，要突出農民的主體地位，注重報道視角的平民化、報道形式的多樣與創(chuàng)新。陜西師范大學南長森等經過社會調查發(fā)現了“人際傳播模式下電視媒體功能的缺失”現象，分析了人際傳播模式在農村強勢運行的原因，提出包括電視在內的大眾傳媒“要積極培養(yǎng)并努力加強農民‘意見領袖’的作用，有效防止對農傳播過程中的流程中斷問題，實現傳播的有效性和連續(xù)性”。具體來講是“把在本地區(qū)農村具有較高威望或者在某項技術上具有成功經驗的人，作為一級傳播的對象。通過將他們請進演播室或者通過對其采訪、座談等方式，進一步確立他們‘意見領袖’的地位，再通過他們完成二級傳播”〔13〕。

為了改變節(jié)目低收視率的現狀，有的對農欄目甚至進行了“娛樂化”改版，把一些娛樂性強的新聞資訊、現場游戲搬進了對農節(jié)目，還有的強調節(jié)目的故事性和情節(jié)沖突。這樣的改版雖說是在經濟壓力下作出的舉措，但其娛樂化程度一定要謹慎把握，不要失去了對農節(jié)目的本質，變成“換了主角”（由城里人換成了農村人）的娛樂秀。對農節(jié)目如何獲得較高的收視率呢？周凌認為，節(jié)目內容要滿足農村觀眾對農業(yè)信息的需求，創(chuàng)新節(jié)目形式，加強節(jié)目的故事性和情節(jié)性，重視節(jié)目的背景音樂、畫面、色彩，加強對農節(jié)目和農村觀眾的交流和互動等〔14〕。

二、近年來“對農電視”研究的特點

近年來，“對農電視”實踐與理論成果的數量和質量受國家政策、當地政府重視程度和執(zhí)行情況的影響，表現出地區(qū)之間的不平衡性，當地政府的主導作用是“對農電視”發(fā)展的關鍵因素。我們先來看兩組數據，在“維普資訊中文期刊數據庫”采用高級檢索方式“題名和關鍵詞”輸入“電視”和“新農村”兩個檢索項，擴展檢索條件設置為“重要期刊”，檢索的結果是：2006年論文數量是43篇，2007年37篇，2008年20篇，2009年24篇，2010年9篇，2011年13篇，共計146篇。在“維普資訊中文期刊數據庫”采用高級檢索方式“題名和關鍵詞”輸入“對農節(jié)目”，擴展檢索條件設置為“重要期刊”，檢索的結果是：2006年論文數量是16篇，2007年12篇，2008年10篇，2009年13篇，2010年9篇，2011年11篇，共計71篇。

從兩組統(tǒng)計數據，我們發(fā)現理論研究成果數量與國家政策的發(fā)布時間呈正相關。2005年10月，十六屆五中全會通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，提出要扎實推進社會主義新農村建設的決議；2006年，中央出臺了一系列推進社會主義新農村建設的政策規(guī)定，被認為是“社會主義新農村建設邁出重要步伐的一年”，以此相應，2006年也是“電視與社會主義新農村建設”的理論研究成果最多的一年。2008年10月，中國共產黨十七屆三中全會通過了《中共中央關于推進農村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，隨后的2009年，又掀起了該課題理論研究的一個小高潮。

另外，特定地區(qū)“對農電視”的理論研究成果受到媒體實踐狀況的制約。政府主導是該課題媒體實踐和理論研究的關鍵因素。浙江省的廣播電視臺媒體實踐成果和理論成果最為豐碩，其關鍵在于浙江省政府、省廣播電視局實施的“全省廣播電視服務工程建設”項目。

三、“對農電視”研究存在的問題與對策

隨著我國近年來政府對三農工作的重視，“對農電視”的研究取得了很大的成果，但與我國農村公共服務體系建設的目標和農村觀眾的收視需求還有很大的差距。主要表現在以下兩個方面。

第一，基礎研究成果很少、研究不夠深入。近年來，我國“對農電視”的研究以媒體實踐經驗總結為主，圍繞“對農電視”傳播的基礎研究雖然有一些，但還不夠多、不夠深入。《中國鄉(xiāng)村傳播學》是關于鄉(xiāng)村信息傳播學的第一本專著，它對中國鄉(xiāng)村傳播學研究的必要性、現實性進行了論證，對其研究對象、研究問題、目的和意義進行了論證，從鄉(xiāng)村信息傳播的傳者、受傳者、模式、研究方法和鄉(xiāng)村信息傳播的未來發(fā)展趨勢幾個方面進行了理論分析和闡述〔15〕。《鄉(xiāng)村傳播學》從鄉(xiāng)村傳播學的學科建構出發(fā)，深化了對鄉(xiāng)村信息傳播學的研究〔16〕。《中國農業(yè)電視傳播發(fā)展研究》針對目前農業(yè)電視傳播中存在的諸多問題，在調查研究的基礎上，提出建立農業(yè)電視傳播服務三農的長效機制的建議和辦法〔5〕。這些研究成果雖不完全是針對“對農電視”，但它們豐富了“對農電視”傳播的基礎理論，對“對農電視”傳播研究的進一步深入和鄉(xiāng)村信息傳播學的學科建構奠定了基礎。但是，與我國三農問題的突出地位相比，“對農電視”的基礎理論研究成果還不夠多、不夠深入，還不能滿足我國“對農電視”傳播發(fā)展的需要。比如說對新媒體在“對農電視”傳播中的作用、功能和實現途徑的研究不夠，農村廣告市場、廣告機制、廣告規(guī)律和對電視媒體開拓農村廣告市場的方法和路徑的研究不足，對立足于農業(yè)現代化和大農業(yè)的“對農電視”產業(yè)化發(fā)展研究還很少。

第二，研究還停留在實踐經驗總結的層面，理論研究走在媒體實踐的后面，對“對農電視”傳播研究感興趣的學者不多。既有的研究成果大部分來自于媒體工作者開辦“對農電視”的實踐經驗總結、思考和體會。學界對“對農電視”的研究相對較少，早年有南京師范大學的方曉紅教授，目前比較集中的研究成果來自于中國農業(yè)大學的“中國鄉(xiāng)村傳播研究所”。除此之外，國內還有少部分學者在從事或從事過這方面的研究。總體而言，學界的理論研究成果和媒體的實踐之間聯(lián)系不夠緊密，對媒體實踐的指導價值不大。“對農電視”從業(yè)人員處于一種邊摸索、邊實踐、邊總結的狀態(tài)。“對農電視”新聞傳播距離學科體系的形成還有相當大的距離。黨的十八大報告提出未來十年“把國家基礎設施建設和社會事業(yè)發(fā)展重點放在農村”和“公共文化服務體系基本建成”的新目標，使我國“對農電視”的發(fā)展面臨新的機遇。作為理論工作者，我們要加強“對農電視”理論研究，積極發(fā)揮電視在社會主義新農村建設和農村公共文化服務體系建設中的作用，為十八大報告提出的“2020年實現全面建成小康社會宏偉目標”貢獻一份力量。

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