黨政干部媒介形象構建及傳播策略

張 原 張衛華

（西安工程大學，陜西 西安 710048）

在新媒體迅速發展的今天，媒體融合進一步推進，傳統媒體學會了借助新媒體的優勢發展自身，從傳播路徑到傳播內容，傳統媒體都在不斷改革創新，這也表現在對黨政干部形象的塑造上，傳統媒體不再單純局限于拍攝工作會議的畫面，而注重人性化、親民化的拍攝手法。

一、黨政干部媒介形象塑造中公眾情緒的體現

（一）媒體是黨政干部與公眾溝通的橋梁

人民日報、人民網等媒體的微博、微信公眾平臺會對重大政治會議等進行直播，報道方式也在不斷豐富。比如對習近平總書記的新年賀詞進行直播，而不是只發布文字圖片，這些變化意味著傳統媒體開始轉變以往對黨政干部形象塑造方式的局限，拉近了民眾與黨政干部的心理距離。報紙、廣播、電視等傳統媒體對黨政干部形象塑造的方式各不相同，不同的媒介形式有著不同的傳播規律和風格，充分運用其優勢，才能有效地塑造公眾認可的黨政干部良好形象。

（二）新媒體是公眾情緒表達的出口

新媒體環境中，公眾的信息需求和接收習慣都發生了重大變化，自媒體作為新媒體時代的后起之秀，讓公眾情緒有了發聲的機會。黨政干部形象的傳播形式不再局限于大眾傳播方式，而是采用更加多樣的人際傳播方式、群體傳播方式等。微博、微信等自媒體的普遍使用是黨政干部形象宣傳的良好契機，這種友好的傳播方式使得受眾更容易接受，不會有排斥心理。黨政干部以更加輕松的方式與受眾接觸，比如開通政務微博，與公眾面對面交流聽取意見，傳播效果明顯比以往有所改善。在互聯網時代，公眾對公共事務的參與度不斷增強，以傳播者為主體的單向傳播模式無法適應當前社會的發展，而交互式傳播模式將以“受眾為中心”，公眾更加青睞這樣的傳播模式。黨政干部媒介形象的塑造過程中不單純依靠以往單一的政治新聞，而是開始關注細小處，通過生活化的細節，運用平等親切的“家人型”視角與受眾進行交流。人民日報官方微信公眾號在報道習近平總書記在慶祝改革開放40周年大會上的講話時，標題為“習近平這10句話，真提氣！”，一改以往公眾印象中人民日報嚴肅刻板的風格，這是傳統媒體在新媒體時代對黨政干部形象塑造的新突破，公眾在留言處紛紛表示對習近平總書記的支持以及對人民日報報道方式的好評。

二、公眾對黨政干部的形象期待與媒介形塑

（一）公眾對黨政干部形象的期待類型

公眾對于黨政干部形象的期待是公眾以自身為出發點，對黨政干部的形象的預設要求，與公眾自身的價值觀、倫理觀、心理認同、審美觀念以及生活態度等有關，受這些因素的影響，公眾會對黨政干部形象的期待會產生個性化差異。調研發現，公眾對黨政干部的形象期待有以下特點。

（1）多樣性。從心理學的角度上來說，期待是基于個人理想主義的心里預設，是對將來時態中未知的人和事物的想象和向往，由于個體的意識往往千差萬別，而社會公共又是由多個個體組合而成的整體，因此公眾對黨政干部形象的期待也會呈現出多樣性。

（2）一致性。在概率學的知識體系，當某樣本空間中某個隨機事件發生的概率達到很高時，我們可以說這個隨機事件在該樣本空間中相對穩定，分布式系統中多個節點的數據就會呈現一致。類比到公眾對黨政干部的形象期待時發現，雖然公眾個體的價值觀念、社會閱歷、生活態度等千差萬別，對黨政干部的也會有不同的形象期待，但其中依然存在著相同或類似的部分，比如我們在調查中發現，大多數調查對象更期待“清正廉潔、平和親民”的黨政干部形象。這同層次分析中的一致性相吻合，因此公眾對黨政干部的形象期待具有一致性。

（3）發展性。社會和時代都是不斷發展的動態過程，社會發展的主要矛盾在變化，公眾對黨政干部形象的期待也隨之發生變化。反腐政策的大力實施使社會公眾對貪污腐敗的不接受程度愈加明顯，因此他們對生活幸福感的追求更加強烈，更期待清正廉潔的黨政干部形象，而不是局限于幾十年前的溫飽狀態。

（二）公眾黨政干部媒體形象的期待對媒介形塑的影響

黨政干部的媒介形象塑造受公眾對其期待的影響，二者相互作用又相互影響。媒體報道中所呈現出的黨政干部形象會刺激公眾產生多種多樣的期待，而公眾的期待又反作用于媒介，引導媒介結合黨政干部現實形象，塑造出更加符合公眾心理認同的黨政干部媒介形象。

社會公眾始終是大眾傳播過程的主體，根據受眾的使用與滿足理論，受眾會依據自己所需要的媒介信息做出帶有個人主觀意識的偏好選擇，并不是完全被動地接收一切來自媒介的信息。因此媒介在報道傳播黨政干部信息塑造其形象時，除了遵守報道的事實原則、價值原則，還需要講究方法原則，有必要將公眾的心里期待考慮在內，并加以正確解讀，以求在公眾心目中樹立良好形象，獲得公眾的認可和信賴，呈現真正意義上的“民心所向”局面。

三、黨政干部媒體形象的塑造

（一）黨政干部媒體形象建構策略

黨政領導干部要不斷提升自己的媒介素養，善用媒體優勢，充分發揮管理能力。首先，要積極認識媒體對于自身形象的重要性，深刻理解“媒介化社會”中群眾的媒介監督對于自身乃至政府形象的影響。要把這一觀念充分內化到日常行為中，不止于“聚光燈”下。其次，要提高自身利用新媒體的能力，通過個人微博或者公眾號等網絡平臺了解群眾對各項有關民生、民情問題的呼聲。作為黨政干部，有責任和義務運用媒體與群眾交流，了解民意，及時宣揚和解釋政府的惠民政策，維護群眾利益，學會使用新媒體的話語方式與新時代的社會公眾進行溝通和交流。黨政干部還應該學習與媒介互動的能力，要學習從“控制輿論”到“引導輿論”的轉變。

新聞媒體充分發揮把關作用，在黨政干部媒介形象的塑造中，扮演好“把關人”這一角色。首先，在報道中要真實地反映黨政干部的信息，滿足受眾知情權的同時，維護好黨政干部的個人隱私權，做好黨政干部和群眾之間的橋梁。其次對于黨政干部的報道中，要客觀中立地描寫新聞信息，而且要更注重個性化的展示，不能一味地使用通告、刻板化的報道方式，應將軟新聞平實親民的寫作手法落到實處，增加公眾對黨政干部乃至媒體本身的好感度。

（二）黨政干部形象傳播策略

大眾媒體，包括新媒體的市場化給傳媒行業帶來了公共性，其運營方式的改變從某種程度上來說限制了部分弱勢群體的利益表達空間。因此在傳播信息的過程中，黨政干部應該注意傳播模式的優化，在媒體的宣傳過程中，由于流量及市場占有率的競爭，大眾媒體有時會通過突出重點等方式進行相關新聞的傳播。由此帶來的潛在負面影響有時是不可避免的。作為黨政干部，需關注大眾傳媒的傳播內容，盡量以公正、公開的方式向人民群眾展示信息的本身，減少因輿論導向帶來的負面影響。同時，用辯證的眼光去看待問題和選擇處理問題的方式，保證在客觀公正的基礎上弘揚黨政干部的真善美，打下良好的媒體形象的基礎。

大眾傳播需立足于受眾角度，分年齡、分層次地進行多樣化的傳播。除了“新聞聯播”類型的簡單，傳統的傳播宣傳外，以“微博” “直播” “短視頻” “自媒體”等為代表的新生力量應成為黨政干部在關注大眾傳媒的傳播方式的重要考量方向。黨政干部應將自身帶入宣傳、傳播中去，運用多種傳播信息的手段，綜合運用歌舞、詩詞、話劇、影片、攝影、文學藝術等形式有效地、潛移默化地進行傳播。由此既能增強傳播的實際效果，又能拉近與人民群眾的關系，從而使信息傳播更加有效，進而增加黨政干部在社會中的影響力。

四、結語

隨著媒介的不斷發展和進步，人家接收信息的方式也在不斷改變，新媒體時代下人們獲取信息變得越來越便捷，黨政領導干部的形象也變得越來越公開透明，領導人媒介形象對公眾的影響也越來越大。良好的媒介形象不再僅是領導干部個人的事情，而是關乎政府、國家的大事，關系著公眾對國家和政府的認可度和支持度，是黨政干部執政能力的重要體現，也是黨政干部影響力、號召力的影響因素。因此，以黨政干部媒介形象的塑造為出發點，結合我國黨政干部形象的傳播現狀，發揮新媒體時代各類媒體的傳播優勢，提出符合公眾期待的媒體形象塑造策略，有一定的現實價值。