淺談商品商標名稱的選擇和翻譯

■王艷娟 石家莊醫學高等專科學校

隨著我國改革開的深入以及加入世界貿易組織后所面臨的機遇和挑戰，對外商務活動日益頻繁，我國與世界的距離越來越小。商品的流通已趨向國際化。因此，當國外的某種品牌的商品或者企業要進入我國的國內市場打開銷路，或者我國的某些國內品牌要想進入國際市場，與國外同行業知名品牌進行競爭時，除了靠過硬的商品質量來以質取勝以外，對于品牌和商標的選詞與翻譯成為商家或企業一個重要的權衡因素。

產品賣的好不好，消費者認可不認可與商品或商標的名稱有著很大的關系。好的商品可以通過商標名稱的選擇給消費層傳達一種意境美，使得消費者產生一種美的想象，激發消費者對新生活的無比向往。所以，對于一些國外的產品在引進中國變換名稱時，需要盡可能采用激發人們聯想和想象的積極詞匯，符合中國顧客的審美情趣，使他們對商品產生好感，激發人們的購買欲望。如香皂Safeguard音譯時采用了“舒膚佳”這三個漢字，當顧客看到這三個漢字時，便會聯想到用這種香皂，對皮膚特別好，洗過之后，令人感到舒適，是一種品質佳的香皂，這里便蘊涵了一種很美的意境。如果我們音譯時選擇了“輸夫加” 這三個漢字，顧客看了肯定會退避三舍，因為這個漢語譯名會讓顧客心理上蒙上不祥的預感。又如香皂Hazeline音譯成了“夏士蓮”，“蓮”是中國人最喜愛的植物之一，使人不禁聯想到“出污泥而不染，濯清漣而不妖”的花中“君子”，給中國顧客心里營造了美的意境，從而讓人們首先在心理上喜歡和認可這種商品。如果把Poison音譯成“毒藥香水”，肯定會讓人大驚失色，誰會如此膽大而敢用有毒的香水呢？但是譯者把它音譯成了“百愛神”，這種連神都百般喜愛的香水，還會愁沒有顧客嗎？轎車名品Benz，音譯為“奔馳”二字，營造出了性能優良的Benz轎車疾弛如飛、一往無前、豪情萬丈的意境。女性服飾Christina音譯為“姬絲帝娜”，Triumph音譯為“黛安芬”，Andrey音譯為“奧黛莉”，這些都無一例外采用了十分女性化的漢字，營造了一種女性服飾陰柔、美麗、典雅、清香的意境。運動服裝Nike音譯為“耐克”，Puma音譯為“彪馬”，Reebok音譯為“銳步”，Umbro音譯為“茵寶”，這些都盡量挖掘了漢字的神奇和奧妙。兒童服飾Beedn音譯為“吡嘟”，Little Bobdog音譯為“巴布豆”，都選擇了給人可愛、活潑的印象的字詞組合，營造出了兒童高興、天真，充滿了樂趣的意境。從以上實例可以看出，好的商標能給中國顧客營造出美好的意境。

商標詞應發音響亮，節奏分明，流轉自如，富有音樂感，在聽覺上給人以美好感受，激發人們對商品的購買欲望。英語是拼音文字，在設計商標詞時人們常常利用英語特有的美音手段。大部分英語商標詞都由開口度大的響亮的元音（以長元音和雙元音為多）和阻塞程度小易于拼讀的輔音組合而成。例如Tang（飲料），Sharp（電器）等由一個長元音組成；Nike，Sprite和Gold（酒）由雙元音組成。英語商標詞還常常采用一些修辭手法來使品名讀起來抑揚頓挫，朗朗上口。常用的有頭韻（alliteration），如Coca Cola，還有準押韻（assonance），即只有元音押韻，如Kal-Kan，以及聲喻法（onomatopoeia），即用聲音來模擬產品本身，如Pepsi，Wisk和Cif等。英語商標詞在譯成漢語時，同樣要講究讀音美感。翻譯時我們可利用漢語特有的美音手段，諸如與音強（sound intensity）有關的平仄或四聲，與聲音一致（sound identity） 有關的雙聲與疊韻。例如，把Safeguard譯成“舒膚佳”（shu fu jia），Rolex（手表） 譯成“勞力士”（lao li shi）以及Pampers（尿布） 譯成“幫寶適”（bang bao shi），也都采用了雙聲與疊韻：“舒膚”、“力士”用的是疊韻；“勞力”、“幫寶” 用的是雙聲。

結語

在漢譯英語商標詞時，音譯（trasliteration）是主要的翻譯方法。音譯英語商標詞不象翻譯外國人名、地名那樣要求按照固定的發音對照規則進行，而要在漢字的選擇上下一番功夫，要字字斟酌，使譯名不僅要蘊涵美的意境（beautiful images），符合中國的文化習俗以及顧客的審美情趣，而且還要讓譯名有音韻美，悅耳動聽，朗朗上口。這樣才能讓顧客歡迎與認可譯名背后的商品，借此打開商品的銷路。同時，音譯英語商標詞的成功也給了我們一些啟示，即我國商品要打入國際市場，漢語商標的翻譯也起著舉足輕重的作用，我們也不妨多從音譯的角度去處理漢語商標的英譯。

[1]胡開寶，陳在權，2000，商品名稱的美學特征與英語商品名稱的翻譯，《中國翻譯》，2003年第5期。

[2]榮世敏，2000，漫談商標翻譯，《天津外國語學院學報》，2000年第1期。

[3]陳艷芳，2002，淺析寶潔公司商標的漢譯，《英語知識》，2002年第11期。

[4]王瓊，2003，商標與廣告主題句翻譯的特色藝術，〈外語教學〉，2003年第5期。