淺談汽車品牌社群的建設及經(jīng)營思路

田朝輝

（福建船政交通職業(yè)學院，福建 福州 350007）

國內不少學者專家對汽車品牌社群開展了一定的研究，目前汽車品牌社群的研究主要集中在概念、特征、成因、創(chuàng)建策略等方面，而對于中國汽車品牌社群目前存在的問題及如何解決這些問題，國內學者還沒有對其進行深入的研究。本文從中國汽車品牌社群目前存在的問題入手，提出創(chuàng)建汽車品牌社群的意義及經(jīng)營思路。

1.品牌社群的基本內涵和結構模式

1.1 品牌社群的基本內涵

現(xiàn)代社會中，品牌社群是由對品牌具有共同興趣和愛好的消費者聚集而成的關系網(wǎng)絡，它是一種不受地域限制的特殊消費者群體，它建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上，并且具有共同意識、儀式傳統(tǒng)和責任感三個基本特征。消費者可以通過在品牌社群分享自己的經(jīng)驗，反之，消費者也可以從一個有凝聚力品牌社區(qū)中感受到他們的品牌價值。

2.2 結構模型

Muniz和O’Guinn在2001年提出品牌社群的概念，并創(chuàng)建了最早的品牌社群的結構模型“消費者和品牌”。這種模型突出了品牌和消費者之間重要關系，如圖所示，品牌與消費者形成三角的穩(wěn)定結構。消費者之間的交流可以影響對品牌的認識度，從而再與品牌聯(lián)系。但是這個模型只是最基本的，它忽略了外界因素的影響，例如社會消費的導向性，人們在購買產品前，往往會從各種渠道獲得對產品的評價，而競爭對手的消費者就會對整體起到一定的相反的作用。

在2002年，McA lexander等人對之前的結構模型進行補充，建立了以核心消費者為中心的關系網(wǎng)，主要關系包括消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產品和消費者與消費者的關系。這種模式突出了消費者全方位的享受和體驗。

隨著最新的發(fā)展，Up shaw和Taylor則提出，一切與品牌有關的利益相關者，他們包括雇員、股東、消費者、供應商、戰(zhàn)略伙伴和其他利益相關者。此模型依舊是以品牌作為品牌社群的核心，但是由于與之相關的因素較多，所以較為復雜不容易考慮全面。

2.創(chuàng)建汽車品牌社群的意義

2.1 消費者獲取信息的重要渠道

消費者參與品牌社群是為了獲得更大的財務、社交、服務和形象價值。消費者參與品牌社群活動，不僅獲得某種品牌相關的體驗，這種體驗能夠促進品牌社群的發(fā)展，而且可較輕易從其他成員處獲取相關信息。

2.2 搭建信息反饋平臺

2.2.1 汽車企業(yè)可以通過品牌社群獲得許多積極的信息反饋，包括本品牌產品的優(yōu)勢和不足、消費者對新車型和競爭品牌的評價等。而且，在品牌社群中信息傳播的速度比較快。品牌社群成員作為消費者代表具有先天的聚集性，在品牌社群中，消費者的意見和建議得到充分的重視，并賦予消費者一定的話語權。品牌社群為企業(yè)和消費者之間的互動溝通搭建了橋梁。

2.2.2 企業(yè)可以通過品牌社群積累豐富的消費者資料，包括年齡、職業(yè)、消費偏好和購買習慣等，如果進行市場調研的話，企業(yè)需要一筆可觀的費用支出。品牌社群能夠有效地將品牌消費者聚集在一起，通過社群，企業(yè)可以積累詳細的客戶資料，較為準確的把握消費需求。

2.2.3 品牌社群可作為反饋消費者不滿意見的平臺。

有研究顯示，只有不到5%的不滿意的消費者會向企業(yè)進行投訴，大部分的消費者是向朋友傾訴發(fā)泄，對于企業(yè)來說這不是一件好事，因為投訴，企業(yè)是可以解決的，但是企業(yè)無法控制的是不滿情緒的擴散。當人們走到了一起，經(jīng)過討論，他們可能就會形成統(tǒng)一的抱怨，實際上這對企業(yè)是好消息。因為不滿客戶在一起，這相當于把客戶不滿的意見進行了匯總，企業(yè)可以輕易地了解到顧客的不滿，客戶對產品的要求，然后重新開發(fā)或者調整產品。

2.3 傳播企業(yè)價值觀和宣傳企業(yè)文化的渠道

對于汽車企業(yè)來說，品牌社群是一個可以傳播企業(yè)價值觀和傳企業(yè)文化的一種渠道。在品牌社群里，企業(yè)可以介紹品牌歷史，傳播品牌價值，為企業(yè)做個低成本的廣告，讓消費者更好的了解企業(yè)的經(jīng)營理念，認可產品，提高品牌聲譽。

2.4 培養(yǎng)顧客忠誠的新途徑

McA lexander等在2003年以Casion超市為例研究了品牌社群與顧客滿意和顧客忠誠之間的關系，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠不僅受顧客滿意的影響，還受品牌社群的影響，且比顧客滿意度影響更大，這更強化了品牌社群在培養(yǎng)顧客忠誠中的作用了。

3.當前汽車品牌社群存在的問題分析

隨著中國汽車產業(yè)的迅速發(fā)展，汽車廠商的競爭加劇，這幾年我國汽車企業(yè)也開始關注品牌社群的建設。有些汽車品牌社群建設的比較成功，比如：長安馬自達的“馭馬族”，浙江“七大隊”汽車俱樂部等等。但更多的汽車品牌社群都流于形式，成為汽車廠商和經(jīng)銷商折扣、優(yōu)惠活動的信息發(fā)布平臺，成為一般意義上的“會員俱樂部”。品牌社群成員很難對品牌社群產生依賴感，從而成為品牌真正的認同者和擁護者。而目前在我國來說，主要的品牌社群是以汽車俱樂部及車友會存在的。

雖然，各個汽車企業(yè)或品牌已經(jīng)建立各式各樣的汽車俱樂部和車友會來保持自己的品牌人脈，但是往往是沒有起到任相應的作用，甚至出現(xiàn)會員逃亡的現(xiàn)象。有以下幾個原因：

3.1 概念誤區(qū)

大多數(shù)消費者對品牌社群認識很模糊，認為品牌社群和汽車俱樂部（或車友會）似乎是非常相似的。汽車俱樂部是一個會員制組織，目前其主要功能是通過會員折扣和促銷優(yōu)惠來吸引和留住客戶。而真正的品牌社群應該是客戶自發(fā)形成了品牌交流傳播組織，之后，企業(yè)將會參與進行平臺建設和活動的支持，其表現(xiàn)形式主要為成員之間的交流和活動，它不只是一個收取會費的的服務性的會員俱樂部。品牌社群的本質是品牌人脈，其核心是維持品牌的支持者和愛好者們之間的關系，而不是過分強調客戶俱樂部會員的身份和享受折扣。

3.2 缺乏個性化會員活動

雖然，近年來的汽車品牌社群已經(jīng)有所改善，很多服務性的產品逐漸增加，但是總無法牢牢抓住消費的心。其主要原因就是無法抓住會員的共同愛好，推出個性化的會員活動。大部分的俱樂部和車友會，通常只推出常規(guī)性的旅游交流等活動。而最成功的哈雷汽車俱樂部，每年會舉辦一系列慶祝活動，如哈雷大獎賽、騎行計劃平臺和哈雷故事會等，持續(xù)滿足著超過150萬車主們分享激情和展示自豪的渴望。通過這些活動，在已購車客戶中建立并提升品牌美譽度及行程客戶口碑傳播。

3.3 汽車品牌社群網(wǎng)站不夠健全

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使很多汽車企業(yè)都在網(wǎng)絡上成立自己了自己的品牌社群，網(wǎng)絡使品牌社群成員可以更大程度地獲得所需信息與資源，表達意見和主張，最終提高整個社群的影響力。但現(xiàn)在很多的品牌社群經(jīng)營者對成員準入資格沒有限制，也沒有制定相應的行為規(guī)范準則，缺乏對社群中出現(xiàn)的信息進行有效的監(jiān)督，在品牌社群中時常出現(xiàn)發(fā)布虛假信息，或出言冒犯其他成員的現(xiàn)象。

3.4 缺少關鍵的社群意見領袖

汽車品牌社群，總是有人力不足的感受。在一個品牌社群中，需要一些“意見領袖或核心成員”，成員一般認為內部成員提供的信息提供的信息比產商提供的產品信息更為可信。“意見領袖或核心成員”對產品的功能非常了解和熟悉，對于品牌的相關信息全面理解。有了這樣一些社群領袖的存在，品牌社群中的其他成員會愿意向他們咨詢關于品牌或產品的問題，一起線上線下活動，社群成員喜歡于聽“領袖”對品牌產品的分析和解釋。不僅如此，領袖們常常也是品牌活動的領頭羊，能獨立舉辦有利于交流的品牌活動。最關鍵的是他們可以更加了解社群成員的動向和社群信息。正是因為許多社群沒有適當?shù)念I袖，導致沒有一個有效的信息互通的管道，使得社群成員無法更迅速和更便捷的了解品牌社群的動向。

4.汽車企業(yè)有效建設及經(jīng)營品牌社群的策略

4.1 企業(yè)應大力支持車友會或汽車俱樂部發(fā)展

目前，品牌社群理論的價值已經(jīng)得到了普遍的認可，研究也發(fā)現(xiàn)品牌社群能夠提升消費者對社群的情感聯(lián)系，能夠改善消費者與品牌的聯(lián)系，為企業(yè)塑造品牌忠誠提供了非常好的途徑。但是盡管許多汽車企業(yè)已經(jīng)建立了屬于自己品牌或車型的汽車俱樂部或是車友會，但是它們的管理和經(jīng)營狀況卻普遍不太好，企業(yè)的投入還遠遠不夠。

4.2 正確的配角定位

不管汽車企業(yè)是建立汽車俱樂部還是車友會，都要注意企業(yè)在這些社群的建設中要充當好配角而并不是主角。因為品牌社群是一個自我成長的成員關系體，成員們一般不希望企業(yè)太多的干擾，對社群過多的干預將會招致成員的反感。企業(yè)應該充當品牌社群配角，其任務就是幫助搭建社群交流平臺和支持社群活動。如QQ的小學車友會舉行了“Q動我生活—第三屆QQ文化節(jié)。”其中，車友會的Q友自己組織完成了文化節(jié)慶祝活動的節(jié)目報道，籌備和組織開展的活動。26萬QQ車主和100多個的QQ車友會一起參與組織近20個城市，歷時2個月的慶祝活動，體現(xiàn)了文化節(jié)日活動的“Q動我的生活，我做主節(jié)”的理念。奇瑞汽車公司在這個過程中起到配合和協(xié)助開展活動的作用。

4.3 加強網(wǎng)絡營銷

除了俱樂部和車友會之間的面對面的交流和溝通之外，建立社群網(wǎng)站也成為了擴大品牌社群規(guī)模的關鍵。雖然傳統(tǒng)的線下活動讓社群成員更有真實感，然而由于時間、精力和地理限制，線下活動的成員規(guī)模往往很小，規(guī)模增長也很緩慢。為了迅速擴大社群規(guī)模。所以企業(yè)應該與知名的社群網(wǎng)站進行合作，例如新浪微博，天涯論壇等等。這個虛擬的社群可以拉近車友們的距離，更加方便的進行交流，分享經(jīng)驗。與此同時，在增加網(wǎng)絡營銷之后，不但原來的車友會加入，也有一些喜愛此車型或是想要購買這個車型的顧客都會一起加入，突破了時間與空間的研制，人際的信賴成為信息傳播的媒介，形成一個人可以影響上萬人的現(xiàn)象。

4.4 整合現(xiàn)實和虛擬汽車品牌社群

現(xiàn)實汽車品牌社群讓成員更有真實感和信任感，成員間面對面的互動才更容易產生社群歸屬感，更容易影響其他成員及被其他成員影響。虛擬汽車品牌社群突破了現(xiàn)實汽車品牌社群時間和空間上的限制，擴大了傳播范圍。因此汽車企業(yè)必須加強現(xiàn)實汽車品牌社群和虛擬汽車品牌社群整合，線下活動和線上互動相互配合，成員在線上獲得信息告知，在線下親身體驗，然后再在線上分享經(jīng)歷與體驗，形成良性循環(huán)，達到品牌忠誠。

4.5 充分發(fā)揮社群領袖燈塔效應

在汽車俱樂部和車友會已具備一定基礎后，就可以開辟新的傳播點，以社群領袖作為傳播的切入點。這些社群的活躍分子通過寫博客、上傳圖片和視頻、網(wǎng)站留言、回答提問、組織線上線下活動等各種行為建立了社群的影響力，保持了社群的熱度。企業(yè)可以利用這些意見領袖在社群當中發(fā)起話題討論和傳遞產品使用經(jīng)驗。此外，在線下活動中，往往也會出現(xiàn)車友會或俱樂部的一些管理領袖，他們代表了車友們的訴求，而往往讓他們滿意的服務和活動，會引起全體車友的廣大響應。

[1]周志民，李蜜.西方品牌社群研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2008，（1）.

[2]薛新波，王新新.創(chuàng)建品牌社群的四要素[J].經(jīng)濟管理，2008，（3）.