高職院校《消費者行為學》實踐性教學的改革與研究

（浙江商業職業技術學院，浙江 杭州 310053）

《消費者行為學》是目前高職院校市場營銷、工商企業管理、連鎖經營管理等專業普遍開設的一門專業基礎課程，屬于典型的交叉學科，課程內容涵蓋普通心理學、社會學、市場營銷學、廣告學等諸多學科，是心理學在市場營銷領域的應用，是一門理論性和實踐性都很強的學科。但目前該課程在實際教學中重知識傳授輕能力培養的現象仍普遍存在，這種教學方式顯然有悖于高職院校人才培養的目標。如何培養和鍛煉學生的實踐能力，真正地讓學生通過這門課程能學以致用，需要每一位高職院校任課老師的積極探索和改革。

一、高職院校《消費者行為學》實踐性教學現狀及主要問題

（一）教學理念未能及時更新，重理論輕實踐的現象依然突出

有些高職院校對于教學理念的認識、教學模式的完善還有待提高，重理論、輕實踐的現象依然存在，對本課程實踐性教學的意義和“學用結合”的目標缺乏足夠的認識。如課時安排和教學資源分配上，把實踐教學視為理論教學的附屬部分；當兩者出現矛盾時，以犧牲實踐教學為代價來滿足理論教學的需要；在進行實踐教學時，不少將消費案例分析、討論等同于實踐教學等等。

（二）實踐性教學的教學方式比較單一，難以調動學生的學習興趣

目前本課程的教學方式較為單一，大都采用課堂講授、多媒體課件演示作為主要的教學方法和手段，輔以情景模擬、小組活動等。由于教學方式單一，缺少消費及營銷實戰演練，學生的主觀能動性及創造力難以發揮，學生容易產生被動、厭倦等消極的學習態度。

（三）實踐教學資源短缺，實踐教學效果不佳

本課程是一門實踐性較強的課程，對于實驗實訓設施等軟硬件設施都有較高的要求。目前有些高職院校尚未配置專門的實驗室和模擬軟件等設施設備，缺乏實訓項目的硬件支撐，同時缺乏校企深度聯合等外部橫向資源，導致學生缺乏實踐的鍛煉，難以實現將理論知識和實踐融會貫通。

（四）課程考核仍以理論考核為主，無法體現學生的實踐能力

目前本課程考核大多采用閉卷考試的方式，卷面考試以理論考核為主，無法體現學生的實踐能力，有悖于課程重實踐、強實操的學科特點，容易造成學生輕視課堂學習情況，注重機械式記憶，難以培養學生靈活運用知識、解決現實消費及營銷實際問題的能力。

二、提升高職院校《消費者行為學》實踐性教學效果的對策

（一）更新教學理念，重視并提升實踐性教學的比重和地位

本課程的實踐應用性很強，要想讓學生從日常消費中體會、學習營銷專業知識，必須更新教學理念。基于高職院校“厚基礎、寬口徑、強能力的高素質、技能型人才”的培養目標，課程設置應以掌握消費者心理與行為的基本理論和培養營銷實戰技能為主線，構建理論與實踐技能深度融合的教學內容體系，重視實踐性教學并提升其比重和地位，使學生通過實際操作獲取感性知識，提高營銷實戰技能。

（二）優化和設計多樣化的實踐教學方式，調動學生的學習熱情和參與興趣

1.互動式案例教學

互動式案例教學效果在很大程度上取決于案例的選取，對于案例的選擇有兩方面標準：一是要有針對性，要緊扣消費者行為理論，有利于學生理解理論知識。根據不同的講授對象，也要對案例進行甄選。二是案例要新，要貼近生活。要選取知名產品與企業的案例、熱點、焦點案例，以啟發學生深入思考，激發學生的興趣。同時結合開放式、具有爭論性的案例，開展頭腦風暴，拓展學生的視野，使學生愿意學、樂于學。

2.角色扮演法

教師可借助資料收集、調研等方式來調查并分析消費者的心理與行為，創建能夠最直觀反映消費者心理過程的問題情境，并設置適當的任務以及行動規則，創設典型的、有代表性的營銷場景。角色扮演法不僅能激發學生的學習興趣，鞏固所學的理論知識，調動教與學的互動性，活躍課堂氣氛，還可以增強學生的應變能力，加深對所扮角色體驗，能更好地把握消費者的心理和行為的規律。同時可有效地提高與團隊成員溝通合作的能力，鍛煉與提高學生的心理素質和職業技能。

3.校內銷售實踐

借助校內銷售實踐，學生可以通過與消費者的實際接觸來檢驗所學的專業知識，鍛煉學生對消費者行為的觀察能力、數據分析能力、團隊合作能力，增強學生的親身體驗感，達到知行合一的效果。具體可通過校園地攤、格子鋪、微型店面、商家合作等營銷方式來感知顧客的消費心理、觀察消費者的行為。

（三）加強校企合作，開發、拓展課程實踐基地開展實踐教學

高職院校應加強與企業的交流與合作力度，與企業簽署訂單式人才培養協議、共建校外實訓基地和實踐平臺等，開發和拓展實踐性教學場所。通過組織學生到產學研基地、實習實訓基地學習和實踐，參加企業的營銷活動，獲取第一手的直接經驗、技能與技巧，不斷提升發現問題、分析問題和解決問題的能力。

（四）推行過程性考核，加大實踐性考核的比重

推行過程性考核，注重對學生實踐能力的培養，加大實踐性考核的比重。教師可根據教學目標，重點關注與考核學生在諸如角色扮演、校內銷售實戰、校外實訓實習等實踐活動中的參與程度和實踐效果，將學生實踐任務的參與情況和效果評定納入到課程的考核中，促使學生能夠以親身體驗來學習、驗證所學知識并提高實踐能力。