寧波本土?xí)r尚周刊《新僑報》評析

酈 齊（寧波大紅鷹學(xué)院 浙江寧波 315000）

《新僑報》于2008年4月18日創(chuàng)刊于寧波日報報業(yè)集團(tuán)，成為了集團(tuán)旗下的一份新生代紙質(zhì)媒體。據(jù)2012年初的數(shù)據(jù)，《新僑報》的常規(guī)訂閱量在12萬份左右，另有3萬份為零售和商圈派送贈閱，且整體的訂閱規(guī)模呈現(xiàn)良好上升趨勢。對于刊物的內(nèi)容，本土讀者也在讀者反饋中普遍給出了好評與鼓勵。也就是說，《新僑報》在自身定位的“中高端”讀者群體中，已經(jīng)實現(xiàn)了成功立足。

不一樣的讀者 不一樣的定位

《新僑報》獲得成功的一大重要原因，就是報刊本身獨(dú)特而精確的定位，使之不流于市面上的主流報紙類型。相比于集團(tuán)旗下早先誕生的日報、黨報，《新僑報》一改傳統(tǒng)報紙嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格，也調(diào)整了傳統(tǒng)紙媒覆蓋全體大眾的追求，轉(zhuǎn)而注重報紙在特定群體內(nèi)的影響與推廣。

《新僑報》將自身的核心讀者年齡圈定位為“25歲至45歲的‘三高人群’（較高社會地位、較高文化素養(yǎng)、較高消費(fèi)能力的社會精英、成功人士、都市白領(lǐng)），以及追求時尚的年輕人”，于每周五出刊。這一定位被認(rèn)為更加接近時尚娛樂類雜志的閱讀人群，而有別于傳統(tǒng)報刊。《新僑報》的常規(guī)訂閱者當(dāng)中，以公司企業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)和城市中產(chǎn)家庭為主，其范圍遍及寧波大市的各個核心城區(qū)，包括中心六區(qū)，以及縣城中心地段的中高檔居住地、中高端人群的工作單位，以及商務(wù)活動場所。

《新僑報》的派送目的地主要包括清源茶館、頤和茶館等廣布且風(fēng)雅的茶館，圣巴里、拿多利等中高檔咖啡廳，金領(lǐng)匯、一兆韋德等中高檔美容健身場所，寶馬、奔馳、奧迪、沃爾沃等中高檔轎車的4S店，天一廣場、老外灘、和義大道、月湖盛園、舟宿夜江等重點(diǎn)商圈店面和寫字樓，機(jī)場、車站、電信、銀行等VIP客廳，市企業(yè)家協(xié)會等名人企業(yè)家薈萃之所，寧波商會、啟新高爾夫球場等中高檔會所等。派送所至之處，即為“三高”人群聚集之地，其對于讀者定位的不懈追求可見一斑。

針對讀者群體，《新僑報》在印刷方面別出心裁。“不是雜志勝似雜志”，其包裝印刷采用了不同于傳統(tǒng)報型的休閑報型以使自身更接近于時尚類雜志的形態(tài)，每期56至64個版全彩印刷，其中封面和封底8版均采用105g銅版紙，這樣的印刷質(zhì)量在報紙印刷中絕屬上乘。

《新僑報》將內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對重大題材的特有視角分析和獨(dú)特魅力的彰顯上。報紙一定程度上縮減了普通報紙所注重的時事新聞等內(nèi)容的版面，而著重刊登目標(biāo)人群所最為關(guān)注的時尚娛樂、房產(chǎn)信息、汽車資訊、健康養(yǎng)生等話題上。例如《新僑報》諸多版塊中的“專題策劃”“人物訪談”“樂活”“風(fēng)尚”等版塊，就注重將恢宏的主題與細(xì)膩生動的表現(xiàn)方式進(jìn)行完美的結(jié)合。

閱讀率！

精確的定位與合理的版塊劃分，并不能保證報紙的成功；真正具決定性的，是其卓越的閱讀率。事實上，在電子媒介的不斷挑戰(zhàn)下，日漸下滑的閱讀率是當(dāng)下眾多紙媒正在經(jīng)歷的難言之痛。

《新僑報》首先在文字方面追求“潤物細(xì)無聲”的境界，即是以清閑淡雅的文字風(fēng)格，給予讀者一種心靈的感悟與慰藉。放眼《新僑報》編輯部的寫手，均能勝任 “小清新”風(fēng)格。其次，《新僑報》充分利用了印刷質(zhì)量的優(yōu)勢，在圖片與美術(shù)編排方面作出更為大膽的創(chuàng)新。以2012年1月13日這期為例，在情人節(jié)主題的專題策劃版面中，美術(shù)編輯即采用了禮品包裝帶與鮮花質(zhì)感的素材作為版塊劃分，配以粉紅、淡藍(lán)等不同的文字底色，將情人節(jié)的浪漫氛圍打造得淋漓盡致。與眾不同的圖文比例讓《新僑報》更加吸引讀者眼球。

此外，《新僑報》非常擅長培養(yǎng)讀者與報刊品牌之間的情感，強(qiáng)調(diào)與讀者豐富的互動活動，以及讀者創(chuàng)造意識的激發(fā)?！缎聝S報》鼓勵讀者在“樂活”“街拍”“行走天下”等版塊踴躍投稿，分享自己的旅途見聞、奇聞軼事、生活感悟等，文字與原創(chuàng)攝影并茂?！缎聝S報》對來自寧波網(wǎng)、東方論壇（寧波最大的本地時事論壇）、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)渠道的熱點(diǎn)話題非常敏感，往往成為編輯部例行會議上的重點(diǎn)話題。例如2012年6月8日期的《新僑報》，就在專題報道中深入剖析了時下流行的“屌絲”話題，以四個版面分別剖析“屌絲”群體的心理成因，環(huán)境成因，并且通過名人明星和影視形象進(jìn)行對比舉例，最后還以“排行榜”的形式列舉“屌絲”特征種種，其話題之新穎，剖析之深刻，圖文并茂之生動，都讓主流紙媒望塵莫及。

值得注意的是，《新僑報》在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化方面更加主動。除了數(shù)字報刊平臺，《新僑報》借創(chuàng)報四周年之際，與同屬報業(yè)集團(tuán)旗下的中國寧波網(wǎng)攜手成立“寧波地產(chǎn)網(wǎng)”。這一“報網(wǎng)合作”的模式是紙媒在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展的一種全新探索。

源源不竭的盈利點(diǎn)

《新僑報》的廣告運(yùn)營理念較同行更為領(lǐng)先，除廣告部的常規(guī)業(yè)務(wù)外，每位編輯部成員都要求參與廣告贊助的爭取。通過日常采訪，記者與中高檔次的餐飲、茶館、旅游、汽車、健身等企業(yè)頻繁接觸，積累了豐富的人脈資源，降低了廣告贊助業(yè)務(wù)的難度。廣告刊登也并非簡單地許以廣告版面，編輯成員在餐飲、旅游、汽車等領(lǐng)域均具備極高的廣告軟文撰寫水平，可實現(xiàn)在不影響文章可讀性的前提下，又實現(xiàn)對于目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的隱性宣傳。

《新僑報》還多次通過組織線下大型活動，利用出售冠名權(quán)來獲得不菲的回報。如該報于2012年5月組織的外語歌手大賽，就吸引到了諸如史翠英、唐寧街英語等寧波知名企業(yè)的贊助與冠名，同時也為打造《新僑報》的活動策劃品牌打下堅實基礎(chǔ)。

綜上所述，《新僑報》在寧波報刊行業(yè)中另辟蹊徑，走出了一條不同于傳統(tǒng)的辦報路線，以生動的表現(xiàn)和豐富的內(nèi)涵，展現(xiàn)出了寧波報刊行業(yè)的活力。同時也體現(xiàn)出了傳統(tǒng)紙媒迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)的全新姿態(tài)。對于陷于同質(zhì)化困境的紙媒來說，《新僑報》的成功案例能帶來全新有利的啟發(fā)。