電視節目的產業化運作模式初探

(臨淄電視臺 山東臨淄 255400)

以產業化視角來看，電視節目當然是一種產品，作為一種信息產品，自有特性和內在規律；同時作為產品，它與其他產品也存在共性，這就需要我們從共性和個性兩個方面加以把握。

現在，很多行業都在研討“核心競爭力”這個概念。“核心競爭力”這一概念作為管理學術語首次出現，源自1990年美國著名專家拉哈拉德和哈默的貢獻。他們在“企業核心競爭力”一書中指出：“核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”在他們看來，核心競爭力是企業持續競爭優勢的源泉，然而其本身不會自動轉化成競爭優勢，還需要機制和條件加以支持。“強者通吃”，是市場的一條基本法則。綜觀時代華納、維亞康姻公司、新聞集團、貝塔斯曼等等傳媒巨頭，都在傳媒的一個或數個領域占據了龍頭地位，擁有自己特色的主打產品，打造自己超強的核心競爭力。而法國威望迪公司的市場慘敗也從反面證明了沒有核心競爭力的傳媒公司，再大也不強，必將遭致市場的淘汰。

一家媒體或媒體公司、媒體集團，需要打造，擁有核心競爭力，那么，對于一個處在激烈競爭中的具體電視欄目來說，這種核心競爭力同樣也是必需的。而做為一個產品的電視欄目，核心競爭力體現在其內容和形式上，來源于對內容生產的控制機制和市場運作。下面，就對這兩個方面，進行粗淺的嘗試。

一、編輯中心制——內容生產流程的控制

首先需要說明的是，這里的“編輯”更應該是一種意識一種工作原則，而不是傳統上的職業界定。因而，編輯中心制的實現形式有很多，也與目前的“主持人中心制”“制片人中心制”“采編播合一”等等說法并不矛盾。

提倡編輯中心制，即在于提倡認真研究受眾的需求，在于對電視欄目整體內容構成和生產的把握。編輯中心制的確認，首先來自受眾的變化以及其需求的多樣化，我們的電視欄目不得不同時兼顧兩個方向：綜合與專業。綜合是指欄目的信息容量將越來越大。而專業則是指欄目對涉及的行業和問題越來越接近其內在規律，而形式和結構便于與受眾溝通。在這樣的情況下，必須有明確的編輯意圖和編輯手法，不僅要求欄目中每條內容要精彩引人，更要靠整體內容取勝，在讓受眾受益的感覺中，抓住受眾眼球，在播出中開發廣告價值，在播出后開發多種經營價值。

編輯中心制還有兩個必然聯系的工作方式：對策劃的重視和運用，對資料庫、數據庫的開發和利用。其實，這也就是對節目前饋、反饋的重視和利用。

策劃的重要性就不必要重復了，現在，我們對于這一幾年前才誕生的工種再熟悉不過了。我們這里強調的是，策劃更多的體現著一種研究的傾向，對國情、省情、市情的把握，對目標受眾需求和習慣的了解，策劃更多的體現著理論和實踐相結合的力量，而以上種種，離不開數據庫的建立和使用，作為一個在成熟的電視市場中運作的欄目，調研是必不可少的，而且體現在播前、播中、播后等各個環節中，體現在欄目的要素，受眾方方面面的情況等方方面面上。而相關數據的采集、儲存、分析和進一步的豐富，才會使策劃有的放矢，才會使欄目走上良性循環之路。

而資料庫的建立和使用更是體現了一種大編輯觀，適應了欄目向深度開發的要求。理想的資料庫，可以形成對欄目的強大支撐，在對昨天的回顧、今天的報道、明天的預測等的串聯上，在對行業內外、地域內外等的橫向比較中，凸顯節目內容的縱深感，形成一種思考的力量。美國《時代》周刊的最大的運作特色之一即在于收入了對名人物、各種事件、民族文化等等內容詳實的資料庫基礎上的“改寫人”制度，實際也是編輯中心制的一種表現。

二、欄目市場運作——對專業經營人才渴盼

先來看一個例子。上海生活時尚頻道（DHANNEL YOUNG）為了深入開發資源，開創多種創收渠道，2002年3-8月，就開始進行電視活動的組織和籌辦工作，還引進了諸如“上海旅游形象大使”等內容。CHANNEL YOUNG還積極探索自身的節目發行。目前已經建立了一個100多家省市級電視臺構成的銷售網絡，計劃將自身頻道20%的自辦節目和50%的版權節目進行出售。與此同時，CHANNEL YOUNG在出書和品牌授權上也邁出了第一步。目前在市場上已經推出了兩套依托《天天廚房》節目的廚藝書籍和一套依托《時髦外婆》節目的書籍，中秋節期間又與一家食品公司共同推出了“Y”型（頻道標識）月餅。2004年，CHANNEL YOUNG又將會展開對平面媒體的整合，走出邁向“大媒體”整合的關鍵一步。

另一個例子來自安徽衛視頻道。這個以電視劇立臺為戰略的頻道，對電視劇進行了全面的欄目化改造和包裝，突出了其商業價值。并將節目和廣告視為電視資源，進行了整合。2003年，又推出了“大客戶增值服務”，根據廣告客戶需求提供涉及行業咨訊、培訓顧問服務等層面的咨詢服務與廣告客戶之間建立了一種更為穩固的長期戰略伙伴關系，并使之從廣告經營競爭亮點向核心競爭力的重要組成部分轉化。

之所以不惜篇幅，敘述這兩個例子，在于他們為我們的電視欄目產業化提供了具有思考意義的示范。如果說安徽衛視的做法，還重在開發電視二次銷售的利潤空間的話，那么，CHANNEL YOVNG則為我們展開了全面走向產業化運作的電視業圖景。從這樣的圖景中，我們又可以發現另一個電視欄目產業化的問題。即對各種專業經營人才（也有人稱之為媒體職業經理人）的渴盼。

當我們的電視欄目開始講求效益時，當我們的電視欄目從產品數量型向市場效益型轉化，原來的以產定銷被以銷（按收視市場需求）定產取代時，就會發現電視欄目的生產與質量控制、市場分析、營銷策略、廣告、銷售渠道和終端的建立，以及財務、人力資源管理等等，都需要專業人士來運作。然而，比照現實，這樣的人才缺口又何其大。

電視業的競爭，會從節目、到欄目、再到頻道，經歷三個不同的階段。當然，三個階段不是替代關系，而是延繼關系，前一個階段內容總會作為一個重要因素融入后一個階段。而國內媒體十幾年來的發展也與這三個階段相呼應：20世紀90年代早期出名記者、90年代中期出名編輯、90年代末至今則是對經營者的召喚。就一個具體的電視欄目來說，創意、技術、制作、營銷等環節緊密聯系，才會形成一個“上游開發、中游拓展、下游延伸”的產業鏈條，形成帶動效應，帶動各種增值業務。而這些業務的開展，急需包括傳統的采編人員在內的各種經營人才。

“強者愈強，弱者愈弱”的效應是市場的一個普遍原則，在電視產業化進程中會有同樣的表現。為了避免邊際效用遞減效應，我們必須快人一步，避免在產業化進程中落伍。本文從電視欄目——這一電視節目基本單元入手，進行了粗淺的探析，更多的理論問題和操作手段的需要業界同仁共同努力，以期收獲更多更大的產業化成果。