《廣告文案寫作》課程的創新人才培養模式探索

佟文娟

(長春理工大學,吉林 長春 130022)

“十二五”將是我國產業結構發生重大變化的時期,以提高經濟發展的質量和效益為目的的產業結構轉型和升級是“十二五”期間的主要任務。不論是提升傳統產業的質量效益還是發展新興產業,產業結構的變化都首先體現為對人才的需求上,承擔人才培養任務的高等教育也必須對此作出回應。為了培養適合社會經濟發展需要的人才,《國家中長期教育改革與發展規劃綱要 (2010-2020年)》將培養創新人才作為我國教育發展的重要任務,教育部副部長杜玉波對此解釋道:“培養創新人才是我國高等教育的根本使命,也是貫徹落實《教育規劃綱要》的一項重要任務”①。

一、吉林省文化創意產業人才短缺

吉林省作為傳統的農業和工業省份,不但面臨著原有產業的升級換代,也面臨著發展新興產業的任務。吉林省委、省政府將文化及創意產業作為戰略性新興產業進行重點發展。2006年10月提出創意產業之后,吉林省的文化創意產業增長速度一直在20%左右,超過了省內GDP增長速度。2010年文化創意產業生產總值已占全省GDP的 4.9%,預期到2015年將達到6%,真正成為吉林省的新興支柱產業。②

但是,橫向對比,吉林省的文化創意產業體量和效益都還顯得弱小,近年來,年吉林省文化創意產業增加值大約僅占北京的25%、廣東的16%。③影響和限制吉林省文化產業發展的最主要因素是人才短缺,特別是創新型人才短缺問題。為了解決這個問題,2011年,吉林省啟動了為期5年的 “吉林省千名文化產業拔尖人才開發計劃”,計劃選拔、培養、引進千名左右文化創意產業人才,人才層次包括文化創意產業的領軍人物、業務骨干、青年人才。從中可見吉林省發展文化產業的決心,但也反映了發展文化創意產業急需創新型人才的局面。另一方面,眾所周知,吉林省又是教育大省,省內僅高等院校就有48所,另有高職高專院校23所。這種教育規模和教育成果社會經濟效益不匹配的現象說明,吉林省高等教育貢獻率不高。所謂高等教育貢獻率“是指由于高等教育活動導致的經濟增長、產業結構、科技創新、人力資本、社會進步等方面的增量值與全部相關要素導致增量值之比。”④這也表明吉林省的高等教育必須在某些方面要做出調整和修正,以滿足吉林省產業結構調整戰略實施和社會全面發展的需要。具體而言,高等教育部門和從業者要探索出培養創新人才的新思路和新途徑,切實發揮高等教育服務社會經濟發展的作用。

二、抓住創新型人才特征是培養創新型人才的前提

關于什么是創新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點不一,結論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創新型人才的核心要素是創新性思維和創新性人格。“Tardif和Sternberg(1988)將創新性的人格特點概括為19個方面的表征:甘愿理智冒險和面對反對意見;堅持不懈;好奇心;對新的經驗保持開放;嚴格要求自己,熱衷于所從事的工作;內部動機強;精力集中;精神自由,拒絕外部強加的限制;自我組織和管理能力強,從眾心理低;愿意面對挑戰;善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評和自信之間有一定程度的沖突。”⑤創新型人才的創新人格是創造性思維的結果,這一整套的特點反映出,創造性思維的培養不是一蹴而就的,創新型人格的生成是一個長期、系統工程,從中也對照出我國和我省高等教育在人才培養理念和培養方式方面存在的問題和不足。

三、模式創新是培養創新型人才的關鍵

理念和目標要依靠一套科學可行的人才培養模式落實,因此,探索創新人才培養模式成為培養創新型人才的關鍵。為此,《國家中長期教育改革與發展規劃綱要(2010-2020年)》提出創新人才培養模式要從三個方面入手:首先,注重學思結合。倡導啟發式、探究式、討論式、參與式教學,幫助學生學會學習;其次,注重知行統一。堅持教育教學與生產勞動、社會實踐相結合;最后,注重因材施教。關注學生不同特點和個性差異,發展每一個學生的優勢潛能。《綱要》的這段表述為高等教育培養創新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養模式則因為學科專業、學校條件、師資狀況、教育環境等諸多因素的差異,還需要進一步研究和探索。

我們以廣告高等教育為例。作為文化創意產業的一部分,廣告行業是知識密集、人才密集、技術密集型產業。廣告產業的這個特點決定了它對廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平決定著廣告產業的發展水平。吉林省的廣告行業發展一直不盡如人意,除了廣告產業發展的制度環境、社會環境、經濟環境因素影響之外,廣告人才培養跟不上也是原因之一。據統計,目前吉林省內廣告業從業人員16167人,與發達省份相比,廣告業人才尤其是優秀的創意、設計人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內產業結構調整的前提下,在發展文化產業的戰略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養創新型廣告人才的有效模式,才能實現廣告教育和社會經濟發展的雙贏。

為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實驗實踐平臺,進行了創新型廣告人才培養模式的研究。經過實踐,我們總結了一套適合我校培養廣告創新人才的模式和方法,這個模式可以稱為項目法,它的實質是以項目組織教學,以項目驅動教學。

具體而言,我們將教學內容以項目的方式分配下去,學生根據自愿原則自行組成項目組(人數根據項目需要由教師確定),團隊分工合作完成。項目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學生廣告藝術大賽、金犢獎、中國策、學院獎等;二是市場選題,市場選題一般選擇省內企業新推出的產品和服務,也可以選擇在市場上推廣不力的產品或服務;三是模擬選題,模擬選題根據學生興趣和特點,教師整理提煉確定。

在組織教學過程方面,也完全根據項目運作流程進行。過程涵蓋了市場調研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創意、廣告制作與發布等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進教學步驟。對于項目完成的質量鑒定,考核環節結合行業做法和教學科學性要求,改變了過去一張試卷一個分數定優劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結合的方法,對學生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點評;二是學生之間進行互評;三是廣告企業或廣告主點評;四是賽事點評,結合廣告賽事,以比賽成績檢驗學生的成績;五是受眾點評,學生將他們作品,尤其是與大學生生活密切相關的產品和服務通過合適、方便的媒介發布后,通過問卷調查、訪談等方式回收反饋意見,根據反饋做出評價。

在以項目組織教學的同時,因為教學內容已經貫徹在項目的選擇和制定之中,也實現了以項目驅動教學內容的深化的目的。在學生做的過程中,實現教師 “教”和學生“學”的雙向互動,問題的提出和解決也在這個過程中完成。教師在教學過程中承擔的是組織者角色 (必要時還是講解者),學生則是項目的實施者角色,教師和學生角色的變化是教育教學培養模式轉變的直觀體現。

四、項目法人才培養模式的特點

通過我們的實踐,項目教學法的人才培養模式顯示出了一定的效果,從學生反饋、企業和市場反應到同行交流等都獲得了正面的肯定。主要是因為它遵循了創新型人才的成長和教育規律,設計了科學合理的教學內容和教學方法,解決了當前我國創新型人才培養中最薄弱的環節——實踐能力培養的難題。

1、以培養創新性人格為宗旨

創新性人格不是講出來的,也不是想出來的,而是通過實踐“做”和 “練”出來的。項目法就是通過做項目的方式,讓學生在“做”的過程中養成提出問題、分析問題、自己動手解決問題、攻克難題的習慣;通過項目法的團隊合作方式,鍛煉學生的團隊合作精神,培養他們的團隊意識,提高了他們的溝通能力;項目法的考核方式還激發了團隊之間的競爭意識,為了拿出最好的作品,學生們盡其所能,拿出有創意的、有獨特想法的作品,刺激了他們的創新思維的發展和創新習慣的養成,乃至形成創新性人格。

2、項目法有助于形成系統的教學思路

根據《廣告文案寫作》課程的教學目的,我們將這門課程的教學內容作了調整:將之前單一的作品文案擴展為整個廣告活動過程中所撰寫的所有的文本,也就是說,與廣告活動相關的所有文字作品均歸為廣告文案寫作的內容。這個大文案觀念符合當前時代和行業發展的要求,符合廣告文案寫作的內涵要求,也符合廣告文案寫作人才的能力規定的要求,有利于廣告人才的創新能力和創新人格的培養。

在大文案觀的指導之下,教學內容的設計、時間的安排、教學方法的選擇、教學環節的設置等都圍繞其展開。經過摸索,我們在教學思路上形成了四個層面的結合:(1)教學內容上的理論、實驗、實踐相結合;(2)能力培養上的策劃、創意、表現相結合;(3)教學時間上的課前、課上、課后相結合;(4)考核方式上的課堂、市場、比賽相結合。四個結合互動的系統教學思路共同推動了教學目的的實現。

3、項目法人才培養模式既規范又靈活

以項目組織《廣告文案寫作》教學,既符合這門課程的教學規律,也符合創新型人才的成長和培養規律;既有助于學生能力的培養,又能促進學生品格的形成;既有利于化解理論教學的枯燥,又便于理論和實踐相結合的操作。在遵循廣告活動創作規范流程的同時,項目法也體現出了靈活的特點,我們可以根據學生在項目操作過程中出現的問題,隨時采取個別輔導、集中講解、組織學生討論等方式靈活處理,安排、穿插相關內容,及時解決問題。

在產業結構升級和轉型的大趨勢下,培養創新型人才是我國和我省的高等教育共同面臨的問題。廣告行業作為創新型人才集中的領域,對創新型人才的需要尤顯迫切。我們從一門課程改革和建設出發,希望能夠對廣告創新型人才的培養方法能夠提供經驗,為吉林省的文化創意產業提供更多的創新型人才。

注 釋:

①杜玉波.培養創新人才是我國高等教育的根本使命.職業與教育[J].2012,(3):24.

②數據來源:吉林文化產業發展迅猛 產值增速趕超GDP[EB/OL].新華網,.2011-10-17.http://new s.xinhuanet.com/shuhua/2011-10/17/c-122164799.htm

③數據來源:吉林省文化產業發展亟需 “創新培育[EB/OL].新華網,.2012-2-2.http://news.xinhua08.com/a/20120202/895701.shtml

④陳光等.高等教育貢獻率研究的理論模型與實證分析[J].中國高等教育,2011,(3):13.

⑤參見林崇德等.創造性人才的成長規律和培養模式[J].北京師范大學學報(社會科學版).2012,(1):36.

⑥數據來源:吉林省廣告協會

[1]國家發改委宏觀經濟研究院課題組.“十二五”時期我國產業結構調整戰略與對策研究 [J].經濟研究參考,2010,(43).

[2]隋劍英等.吉林省文化產業研究[J].產業經濟,2012,(2).

[3]馬云澤等.產業結構調整、高等教育改革與大學生就業 [J].河南師范大學學報 (哲學社會科學版),2011,(3).