注意力制度化與文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期

■何振科

注意力是人類本質(zhì)力量的集中體現(xiàn)，而注意力制度化，則指生活意義生產(chǎn)和再生產(chǎn)的組織與安排。注意力制度化表征文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本節(jié)律，推動它持續(xù)發(fā)展。注意力是生活的樞紐和人類世界的門戶，文化經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展依賴于特定文化中的注意力制度化進(jìn)程。①文化生產(chǎn)和分配自古零散地依附和推動政治、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，而20世紀(jì)中后期以來形成的文化經(jīng)濟(jì)是以高度深化的文化服務(wù)需求為動力、以高科技和全球化為背景、以注意力的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作為基本形式的、獨(dú)立完備的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于注意力生產(chǎn)機(jī)制提供持續(xù)不斷的動力支持，注意力實(shí)現(xiàn)這種支持的方式是靠自身的制度化及與其他具體社會部門之間進(jìn)行持續(xù)的價值交換來實(shí)現(xiàn)的。

人類社會的發(fā)展就是一個生產(chǎn)、分配和使用注意力的過程。在當(dāng)今全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，注意力從政治、經(jīng)濟(jì)和文化活動中獨(dú)立出來，逐漸成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)動力，具備了類似一般等價物的功能與形態(tài)。人類社會的發(fā)展呈現(xiàn)一種規(guī)律:從物品的具體使用價值中積累注意力的文化成分，從貨幣的交換價值中放大注意力的文化功能，再從文化資本的運(yùn)作中整合全社會的注意力文化價值，進(jìn)而規(guī)定和控制文化經(jīng)濟(jì)和整個社會的發(fā)展進(jìn)程。可以說，當(dāng)今文化經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)正在從金融制度逐步向注意力制度轉(zhuǎn)移。

注意力制度化進(jìn)程包括注意力的對象化、符號化、產(chǎn)業(yè)化、人性檢驗(yàn)和文化復(fù)歸等，這個過程貫穿著注意力的工具化(外化)與注意力的情感化(內(nèi)化)，以及前者對后者的入侵和改造，直到將后者簡化為純粹的意志與對象的互相作用。這時后者以其文化的核心理念和價值對文化體系進(jìn)行重建，創(chuàng)建注意力的新模式，形成新一輪注意力文化制度化的進(jìn)程。

一、注意力對象化催生文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)

注意力的對象化發(fā)生在外在世界和內(nèi)在世界兩個領(lǐng)域，它們互相聯(lián)系，互相作用。注意力的對象化導(dǎo)致意義的稀缺性——生活世界和特定主體雙重的意義缺乏——這種注意力制度化的結(jié)果是文化經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)所在。在這里，內(nèi)在的注意力對象化是指人對自己精神世界、人格結(jié)構(gòu)和自我期待的觀照與體驗(yàn)，是人在特定的群體中生活歷程的縮影和結(jié)晶，是人生意義的根據(jù);而外在世界的注意力對象化是指對客觀世界的關(guān)注、探索和期待，它是社會權(quán)力取得均衡、達(dá)成共識的結(jié)果。這二者互相依存、互相對立，共同決定注意力雙重對象化的進(jìn)程、形態(tài)和結(jié)果。

早期人類生活在渾然一體的狀態(tài)中，注意力對象化只是一種潛在的可能。勞動工具的進(jìn)步帶來外在世界明顯的改善，社會注意力總體水平提高。這時，注意力對象化有兩個走向:一是作為生活習(xí)慣和風(fēng)俗，在人際關(guān)系中固定下來;二是作為生產(chǎn)工具和勞動技術(shù)以知識形式迅速傳播。前者是整合性的社會機(jī)制，與日常生活融為一體，所以制度化的速度和程度都很低。[1](P644－648)而后者由于傳播便利和復(fù)制速度快，迅速地積累了社會注意總量。前者稱為隱性的對象化注意力，是質(zhì)的規(guī)定性，拒絕量化，崇尚簡化;后者稱為顯性的對象化注意力，是一種量的規(guī)定性，便于規(guī)模化操作。從最根本的意義上來說，隱性的對象化注意力為本體，它體現(xiàn)人之為人的根本意義;顯性的對象化注意力為功用，它體現(xiàn)、支持社會存在的工具性。一定社會中注意力總量相對穩(wěn)定，后者傾向于過分透支注意力總量，導(dǎo)致注意力的浪費(fèi)和生活意義的不足，而前者傾向以本體的地位否決后者對注意力的過分占用。總體來說，二者應(yīng)大體平衡與協(xié)調(diào)。

經(jīng)濟(jì)是社會存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而注意力是人類本質(zhì)力量的體現(xiàn)，對象化注意力在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有根本作用。首先，從隱性層面來說，對象化注意力將經(jīng)濟(jì)活動引向社會凝聚力和人際關(guān)系的改善，這導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)向性。這種保守傾向最終會過分消耗社會對生活意義的積累。另一方面，對象化注意力也將經(jīng)濟(jì)活動引向無限度地擴(kuò)張，引起經(jīng)濟(jì)增長方式和社會結(jié)構(gòu)的不斷提高和急劇改變。社會一時無法適應(yīng)，但這最終又為生活意義的積累和更新創(chuàng)造了條件。對于前一種情況來說，人們守住了一種身份認(rèn)同，但逐漸喪失了對這種意義的新鮮體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對外在世界的期盼，或者對自己的歷史文化的遺忘或肆意篡改。對于后一種情況來說，人們獲得了過多的新鮮體驗(yàn)也會產(chǎn)生挫折和厭倦，但是這最終通向?qū)κ澜绲某胶椭亟ā＞唧w表現(xiàn)在對本民族文化的保留和懷舊、對他民族文化的強(qiáng)力解釋、對未來終極目的的積極建構(gòu)等。對象化注意力推動社會的發(fā)展，但是社會發(fā)展引發(fā)對象化注意力穩(wěn)定性供給和新鮮性呈現(xiàn)的雙重不足，進(jìn)而導(dǎo)致意義的缺乏。對意義缺乏的克服，是文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的根本動力和最終原因。近現(xiàn)代以來，對象化注意力推動社會加速發(fā)展的機(jī)制最先體現(xiàn)在西方國家理性工具和科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)建與全球擴(kuò)張，這使得西方國家最早實(shí)現(xiàn)物質(zhì)的極大豐富并感覺到意義的極度缺乏，這可以從西方現(xiàn)代主義藝術(shù)和后現(xiàn)代消費(fèi)主義文化中看出來。所以，西方社會在物質(zhì)消費(fèi)、生活方式、工作方式、休閑方式當(dāng)中充分體現(xiàn)了對意義的追求，這種意義追求以一種脫離現(xiàn)實(shí)生活的姿態(tài)出現(xiàn)。在這個過程中，由于物質(zhì)外殼的剝落，意義追求的軌跡和動向只能從對象化注意力及其各種表現(xiàn)形式中觀察得到，所以人們最看重的、最急切追求的又可觀察的形式就是各種各樣的對象化注意力形態(tài)，對對象化注意力及其形式的操縱決定著經(jīng)濟(jì)生活的其他環(huán)節(jié)和方面。

注意力的運(yùn)動軌跡受文化價值這個中心的牽引和制約，以對象化注意力所形成的身份認(rèn)同(內(nèi)化)和解構(gòu)(外化)的矛盾運(yùn)動為核心與樞紐的經(jīng)濟(jì)就是文化經(jīng)濟(jì)。文化經(jīng)濟(jì)有兩種模式，前一種是目前占主導(dǎo)地位的西方文化經(jīng)濟(jì)模式，后一種是受西方啟發(fā)、也受西方文化經(jīng)濟(jì)全球化制約而興起的東方主義的文化經(jīng)濟(jì)模式。對于后者來說，由于需要新鮮體驗(yàn)和對外在世界的期盼效應(yīng)，文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可能會產(chǎn)生較大的偏差和失誤，其原因有二:第一，可能會忘記自己的文化根基是建立在這樣的基礎(chǔ)之上，即對人生意義的體驗(yàn)優(yōu)于對外在世界的體驗(yàn)，這是東方文化經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn);第二，必須清楚，這個新鮮體驗(yàn)和外在世界在很大程度上是由西方文化經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和解釋出來的，但它并不是唯一的，也不是最好的。所以，必須思考一個問題，東方社會的對象化注意力可能還是西方社會對象化注意力的影子，對于它本身對象化注意力的內(nèi)容與形式、基本特點(diǎn)和運(yùn)行機(jī)制究竟是什么，有待深入探討。

二、注意力符號化支持文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展

注意力進(jìn)一步制度化，成為符號化的注意力。注意力成為文化經(jīng)濟(jì)的核心力量，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的結(jié)果，也是文化核心價值與理念闡釋和運(yùn)作的結(jié)果，這種闡釋和運(yùn)作就是文化符號系統(tǒng)的運(yùn)作。這導(dǎo)致注意力逐步獲得一般等價物的地位和作用，它對經(jīng)濟(jì)價值和生活意義產(chǎn)生強(qiáng)制性表達(dá)與控制，導(dǎo)致身份認(rèn)同和身份解構(gòu)之間矛盾加劇。意義進(jìn)一步缺乏與注意力符號化的擴(kuò)張，使得注意力符號意義內(nèi)容和表象形式之間更加緊張。符號是人對世界和現(xiàn)實(shí)的解釋，符號化建立在社會工具和社會技術(shù)基礎(chǔ)之上，當(dāng)代社會有三種關(guān)于注意力的標(biāo)志性符號:以股票為代表的抽象性符號、以電視為代表的具象性符號和以數(shù)字技術(shù)為代表的能動性符號，它們代表了注意力符號化的基本方式、特點(diǎn)和進(jìn)程，并以各自不同的符號化機(jī)制推動文化經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

首先，抽象性的符號化是面向外在世界對象化注意力的進(jìn)一步制度化。股票是對經(jīng)濟(jì)活動一次革命性符號化闡釋，也是對經(jīng)濟(jì)活動的符號化運(yùn)作。股票作為一種符號從蕪雜、散漫的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)過程中對注意力進(jìn)行高度提純，人們把關(guān)于經(jīng)濟(jì)單位和經(jīng)濟(jì)活動的各種信息編織在股票符碼上，它們承載的注意力指標(biāo)，反映經(jīng)濟(jì)活動對注意力分配的情況。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某個拐點(diǎn)上，股票符號體系不再反映經(jīng)濟(jì)狀況，而成為注意力本身。這樣，經(jīng)濟(jì)單位必須先針對股票符號體系進(jìn)行一系列的注意力操作，才能獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)體空間。這樣，股票從對現(xiàn)實(shí)的反映(經(jīng)濟(jì)基本面的晴雨表)，到對現(xiàn)實(shí)的制約和感應(yīng)(金融工程)，再到對現(xiàn)實(shí)的塑造(博弈)。文化政策、文化資源、文化價值和文化理念都在股票的抽象性符號體系中得到集中體現(xiàn)，以此引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其次，具象性符號面向生活世界，是內(nèi)在世界對象化注意力的進(jìn)一步制度化。電視是對日常生活的干預(yù)和組織，如果說股票是對經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的重大框架性問題的符號化構(gòu)建，那么電視則是對生活的總體性和細(xì)密性的制度性滲透。股票是抽象性符號，訴諸理性為主，電視形象是具象性符號，訴諸情感為主。電視形象是人們對情感的符號化，電視制度是這種符號運(yùn)作的日常化和規(guī)儀化，它通過把廣告和品牌結(jié)合在一起，對人類最基本的情感、理念、趣味、風(fēng)格、時尚等進(jìn)行編碼，從而影響消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，并在某種程度上決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式和方向。電視通過把日常生活美學(xué)化，規(guī)制人們的思維和情感方式。電視的符號操作，往往是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展鏈條的第一個環(huán)節(jié)，以此為起點(diǎn)向后持續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推動文化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。這個符號編碼的鏈條也就是實(shí)際經(jīng)濟(jì)地位和生存競爭的鏈條，它跨行業(yè)、跨國界全球化運(yùn)作，其根本作用在于制造情感方式及其符號體系，控制和干預(yù)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全過程。②

最后，交互性符號面向內(nèi)在世界也面向外在世界，是注意力制度化向生態(tài)化發(fā)展的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)社會，表征著外在世界和內(nèi)在世界對象化注意力的融合。這主要體現(xiàn)在兩個方面:股票和電視技術(shù)都被整合到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺上;網(wǎng)絡(luò)為個性自由和全球普世價值的確立與傳播提供了條件和基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)化階段，符號化注意力的壟斷性控制能力大大削弱，被平攤到社會各個層面當(dāng)中。結(jié)果，注意力所能依附的對象和控制的主體更加抽象、更加平均，而注意力本身因?yàn)槠浞柣潭鹊募訌?qiáng)，獲得解放和自治。所以，誰也不能絕對控制注意力，它獨(dú)立自制并支配文化經(jīng)濟(jì)活動的性質(zhì)和過程，這就為文化經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)展開創(chuàng)造了條件。

從抽象到具象，再從具象到能動性的融合，這是符號化注意力的周期性循環(huán)，而文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程就是文化符號系統(tǒng)的注意力循環(huán)感應(yīng)、規(guī)范和引導(dǎo)文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的過程。每一次開始到最終的融合都是一個文化經(jīng)濟(jì)周期，當(dāng)最終完成時，必然會孕育新的接近過程和文化經(jīng)濟(jì)周期。宏觀地看，農(nóng)業(yè)時代的注意力放在自然形態(tài)事物上，這樣就產(chǎn)生了以自然節(jié)律和封閉生活為特征的農(nóng)業(yè)文化經(jīng)濟(jì);文藝復(fù)興導(dǎo)致了人的解放和科技的發(fā)展，于是產(chǎn)生了工業(yè)革命為代表的現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì);后現(xiàn)代思潮的興起孕育了解構(gòu)主義，這就出現(xiàn)了以文化消費(fèi)主義為特征的后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)。只是在后現(xiàn)代才有成熟典型的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)的形成，這個階段，每隔十年左右就會出現(xiàn)新的文化理念和新的文化經(jīng)濟(jì)活動。需要指出的是，這個時期以產(chǎn)業(yè)化的文化經(jīng)濟(jì)活動為主要特征。

三、注意力產(chǎn)業(yè)化造就文化經(jīng)濟(jì)高級形態(tài)

在注意力符號化階段，人們以原本的生活狀態(tài)和習(xí)俗來消費(fèi)和接受技術(shù)性知識與符號，比如說，股票、電視和網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的符號，從人造景觀演變成生活框架;而到了產(chǎn)業(yè)化階段，注意力制度化進(jìn)一步構(gòu)成對生活世界的深度改造。一般的符號具有抽象性、零散性和傳播上的難度，到了文化經(jīng)濟(jì)的高級形態(tài)，符號性隱藏到產(chǎn)業(yè)運(yùn)作底層，由生產(chǎn)者根據(jù)對市場的研究植入產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深層邏輯中，作用于消費(fèi)者的潛意識，并在這種邏輯之上覆蓋一層形象的面紗，讓人生活在這種形象所點(diǎn)亮的幻象之中。這里沒有指令、說教和干預(yù)，只有訴諸情感、充滿魅力的生活榜樣，支撐這種文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)的就是明星制。明星制體現(xiàn)了為人們所接受的、穩(wěn)定的身份形式下，注意力所涵蓋意義內(nèi)容的進(jìn)一步缺乏和頻繁的彌補(bǔ)，因?yàn)橐徊糠秩?明星)和他們的生活作為一種符號徹底構(gòu)成了制造、生產(chǎn)和消費(fèi)的對象。

文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了從拜物教到拜金主義，而崇拜明星是其本質(zhì)體現(xiàn)。明星制是文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本制度和高級表現(xiàn)形式，明星可以包括自然人、公司、其他組織甚至國家。這種形態(tài)的運(yùn)作機(jī)制如下:崇拜者把自己的注意力極大支付給明星，從自己的崇拜者身份中獲得一種風(fēng)格、理念等文化資本;明星投入自己的注意力資本進(jìn)行文化經(jīng)濟(jì)活動，獲得崇拜者和大眾的注意力后極大地增加了自己的價值，并把一部分注意力作為報酬以認(rèn)可、加入、合作、協(xié)作等方式分配給自己的崇拜者，同時進(jìn)一步投入更大的注意力資本開拓自己的發(fā)展天地。由于注意力文化符號系統(tǒng)訴諸情感，崇拜者對明星的崇拜，本質(zhì)上是把自己的情感投射到明星身上，是通過明星對自己的發(fā)現(xiàn)，對自己進(jìn)行定義、闡釋、印證、欣賞;或者是皈依于與該明星有關(guān)聯(lián)的某種理念、模式、氛圍，因?yàn)檫@些理念和模式等曾實(shí)質(zhì)性地鑄成并一直在支撐著崇拜者全部歷史記憶和未來發(fā)展。在這個過程當(dāng)中，某個明星及其崇拜者們所形成的、以特定風(fēng)格和品牌為標(biāo)志的注意力系統(tǒng)(姿態(tài)、服飾、形象、事件、品牌、傳聞、儀式、文化習(xí)慣等)仿佛是一個投資基金，從無到有，從小到大，不斷發(fā)展，以一定的成本收益比例為誘惑，召喚著大眾的加入。在這里，我們可以看到注意力在明星、崇拜者和其他社會成員之間不斷循環(huán)發(fā)展，形成獨(dú)特的注意力系統(tǒng)。這個注意力系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，會一直持續(xù)到它對市場要素、社會氛圍、技術(shù)條件，特別是創(chuàng)新能力的挖掘和利用達(dá)到邊際遞減的程度。

明星崇拜主義重塑了文化經(jīng)濟(jì)中的社會關(guān)系和組織模式，其特點(diǎn)就是文化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)全球化。這種網(wǎng)絡(luò)化的生存強(qiáng)調(diào)無中心、去組織，同時也強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力。這并沒有什么矛盾，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化意味著大的科層制的減少或削弱，而小的科層制卻爆炸式地增長;這些小的科層制里面有一個處于頂端的明星和數(shù)量眾多的崇拜者。我們常說的個人化是不可能的，社會從來不是，現(xiàn)在尤其不是由個人來組成的，而是由無數(shù)類似科層制的小星系組成的。社會力量構(gòu)成的基礎(chǔ)不是個人，而是這種小星系。這些星系里面的成員之間靈活多樣，不像大的科層制那樣死板和僵化;另一方面這些小的科層制之間是互相重疊、互相滲透的，在一個星系里面是明星，在另一個里則可能是崇拜者，在一個系統(tǒng)是崇拜者，在另一個系統(tǒng)里則可能地位比較高。所以，互相沖抵的結(jié)果就是大家都比較平等、民主。這種關(guān)系是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也是社會關(guān)系，是經(jīng)濟(jì)的問題，也是文化的問題。

明星崇拜注意力機(jī)制重塑了文化經(jīng)濟(jì)中的基本策略原則——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，贏家通吃。由于注意力的缺乏和注意力系統(tǒng)中情感部分的主導(dǎo)地位，文化經(jīng)濟(jì)中只有第一，沒有第二。人們只能集中注意力到“第一”，別的無暇顧及。因此文化經(jīng)濟(jì)行動者只能采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成某種程度、某個側(cè)面或范圍、一定時段的壟斷，原因在于:首先，不僅注意力資源有限，注意力市場也非常有限，所以注意力的生產(chǎn)和消費(fèi)具有天生的壟斷性。這就導(dǎo)致包含注意力價值的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品全球范圍內(nèi)的跨行業(yè)衍生和跨文化傳播。③其次，發(fā)達(dá)國家形成文化經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟能持續(xù)更新，不斷樹立形象，打造品牌和加強(qiáng)執(zhí)行能力。

四、人性檢驗(yàn)與文化復(fù)歸保證文化經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展

注意力的外在對象化與內(nèi)在對象化的矛盾，演化成注意力一般等價物抽象價值載體與豐富的生活意義載體之間的矛盾。社會發(fā)展和生活意義產(chǎn)生了分裂與對抗，文化經(jīng)濟(jì)需要反思生活終極目的的實(shí)現(xiàn)程度。

文化經(jīng)濟(jì)的明星制加劇了注意力分化與整合的矛盾。人們需要兼顧身份意義的穩(wěn)定性和外在世界的豐富變化，但是后者的高度發(fā)展必然導(dǎo)致前者，即生活意義的斷裂和重塑。社會成員的注意力及其付出通過各種注意力制度進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域以后，成為商家廣告的爭取對象。在這個過程當(dāng)中，消費(fèi)者本身被整體性地變成了注意力的產(chǎn)品:當(dāng)特定的觀眾被吸引到具體的媒體當(dāng)中時，媒體根據(jù)其地位、特點(diǎn)、功能等把他們變成具有不同品牌、用途、風(fēng)格的注意力產(chǎn)品，再賣給各種商家，商家付出貨幣購買了這些注意力產(chǎn)品，把它們和自己的一般性物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，再賣給普通的社會大眾，社會大眾在這些物質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)中看到了自己作為觀眾的影子，這種影子構(gòu)成了社會大眾的自我認(rèn)同。所以，他們就會做出購買的決定。這就構(gòu)成了社會大眾自己的內(nèi)在注意力系統(tǒng)對自己的外在注意力形式的接納和認(rèn)可，這就是當(dāng)代文化消費(fèi)的基本邏輯，這也是對文化經(jīng)濟(jì)的明星崇拜最深刻的解釋。文化是對人類本質(zhì)的反思和認(rèn)可，文化經(jīng)濟(jì)是對此進(jìn)行操作和運(yùn)營。

注意力的產(chǎn)業(yè)化和文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，造成了人作為一個內(nèi)在注意力主體和外在的注意力產(chǎn)品這兩種身份之間，最強(qiáng)烈、最直接的彌合與統(tǒng)一;也造成了它們之間最強(qiáng)烈的對抗與沖突。這就類似于說，人造就自己，人又消費(fèi)自己。文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)反映了這種矛盾。如在互聯(lián)網(wǎng)時代，作為受眾的消費(fèi)者有了一定的自主性和選擇性。這時媒體上可以出現(xiàn)對特定受眾的點(diǎn)擊、閱讀、搜尋，并把這種注意力物化形式進(jìn)行保存、加工制成類似貨幣的符號進(jìn)行儲存和發(fā)送。這樣就出現(xiàn)了許多的注意力公司、注意力銀行、注意力托拉斯等[2](P193－194)，它們可以對網(wǎng)民在網(wǎng)上的消費(fèi)行為進(jìn)行監(jiān)控、跟蹤，把人們在網(wǎng)上的點(diǎn)擊行為和消費(fèi)狀況還原為他們的消費(fèi)取向、消費(fèi)模式和消費(fèi)形象，對其進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。本來，上網(wǎng)在某種程度上是消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)世界的注意力剝削和商業(yè)運(yùn)作的一種逃避，但網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)作機(jī)制將他們重新捕獲，將其置于更加巧妙的注意力剝削機(jī)制當(dāng)中。

注意力制度體系的進(jìn)化和發(fā)展，最終直接導(dǎo)致暴力和對抗。這時，注意力所涵蓋的意義被消解，其文化內(nèi)涵被簡化為最基本的欲望。這是因?yàn)椋泿畔到y(tǒng)和注意力系統(tǒng)互相推動，符號工具大量增長。而注意力本身的增長是有限的。這時，文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)了周期性的拐點(diǎn):第一，在文化經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀當(dāng)中，社會主體過度進(jìn)行注意力資本運(yùn)作以獲得超額的注意力利潤，這造成了文化資源的生態(tài)危機(jī);第二，人們對文化經(jīng)濟(jì)的要求越來越明確，其目標(biāo)直指快樂和幸福等終極性價值。

這兩種情況表明了文化經(jīng)濟(jì)行為需要回到人類文化核心價值的原點(diǎn)上，回到“活著或者死”的重大抉擇問題上，回到人類生活本身的豐富性和目的性上。文化發(fā)展史告訴我們，人類文明前進(jìn)的腳步，無不是在人文精神指引下完成的。提倡人文精神，對于人類社會的進(jìn)步和發(fā)展不無裨益。“人文精神以人為最高目標(biāo)，把人的存在及其活動視為文化世界的核心，它通過對人的生命和價值的珍視，對人的尊嚴(yán)和權(quán)利的維護(hù)，對人的需要與愿望的滿足，從而保證人的幸福和發(fā)展，以及文化的進(jìn)步和繁榮。”[3]因?yàn)樯鐣l(fā)展的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)人性的自然舒展和個體自由解放，從而創(chuàng)造一個物質(zhì)和精神雙重豐裕的大同世界。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與物質(zhì)生活的提高只是工具和途徑，必須伴以健康的文化滋養(yǎng)和寬厚的人文關(guān)懷，才能維系在一個正常的發(fā)展軌道上，才能在奔往人類終極理想的歷史進(jìn)程中起一個正面的促進(jìn)作用。這是文化經(jīng)濟(jì)周期一個循環(huán)的結(jié)束，也是另一個循環(huán)的開始。也就是說，當(dāng)注意力的內(nèi)在生活系統(tǒng)和外在工具系統(tǒng)差異過大，互相追尋和適應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)的時候，文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就需要醞釀新的生機(jī);而當(dāng)注意力的內(nèi)在生活系統(tǒng)和外在的工具系統(tǒng)完全脫節(jié)的時候，是本輪注意力制度化的結(jié)束，也就是本輪文化經(jīng)濟(jì)周期的結(jié)束和下一輪文化經(jīng)濟(jì)周期的開始之時。雖然我們是從人類社會歷史發(fā)展進(jìn)程總體上來談經(jīng)濟(jì)周期，但是，特定的國家、地區(qū)、部門、行業(yè)，甚至某種產(chǎn)品和特定服務(wù)都有自己的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，都遵循相似的注意力制度化矛盾演化規(guī)律。

注意力的制度化孕育、推動了文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但注意力的工具性和人性這兩對矛盾觸發(fā)了人類最深層的情感和意志的對立與緊張，較好地回應(yīng)和適應(yīng)文化經(jīng)濟(jì)行為這種矛盾性就會獲得注意力資本，具有發(fā)展的前途。任何一個文明或者文化價值體系如果能夠較好地適應(yīng)和利用文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的這兩對基本矛盾，獲得地方乃至全球的注意力，就會有能力按照某種特定的文化價值組織建構(gòu)不同的文化經(jīng)濟(jì)模式，得到新的發(fā)展。

注釋:

①諾貝爾獎得主赫伯特·西蒙最早提出了注意力對新經(jīng)濟(jì)的價值。后來高德哈伯在網(wǎng)絡(luò)雜志《第一個星期一》上發(fā)表《注意力經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟(jì)》，提出注意力經(jīng)濟(jì)的概念，產(chǎn)生很大影響，現(xiàn)在已有很多人研究注意力經(jīng)濟(jì)，并形成了不同的派別。但是，比較有成績的注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要集中在對網(wǎng)絡(luò)世界的注意力制度和方式的研究，而對于20世紀(jì)90年代以來的新經(jīng)濟(jì)，比如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、禮物經(jīng)濟(jì)、行為經(jīng)濟(jì)，等等，這些說法都應(yīng)該從文化建設(shè)、發(fā)展和更新的角度得到最終的解釋和說明。所以，本文是從更普泛的意義上談注意力的，將文化經(jīng)濟(jì)作為對上述新經(jīng)濟(jì)各個側(cè)面和角度的整合，把注意力作為一個核心機(jī)制來進(jìn)行探討。

②卡西爾等人提出，人是符號的動物;鮑德里亞提出，傳媒、符號和現(xiàn)實(shí)界限混同;蘇珊·朗格提出，藝術(shù)符號是對人類情感的表現(xiàn)。可以看到，文化符號對人類經(jīng)濟(jì)社會生活的參與及向人類基本情感的回歸。

③1994年，英國學(xué)者蒂姆·朗和科林·海茲在《新貿(mào)易保護(hù)主義》一書中提出，地區(qū)經(jīng)濟(jì)主義新貿(mào)易保護(hù)論旨在通過減少國際貿(mào)易和對整個經(jīng)濟(jì)的重新定位及使其多樣化，讓它朝向地區(qū)或國家內(nèi)生產(chǎn)的最大化方向發(fā)展，然后以周邊地區(qū)作為依賴對象，并且把全球貿(mào)易作為最后選擇。這是一種注意力壟斷的新形式。

[1](德)哈貝馬斯．在事實(shí)與規(guī)范之間——關(guān)于法律與民主法治國的商談理論[M]．童世駿，譯，北京:三聯(lián)書店，2003．

[2]張雷．媒介革命:西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究[M]．北京:中國社會科學(xué)出版社，2009．

[3]張茂林．人文精神:文化環(huán)境的價值蘊(yùn)涵？[J]．社會科學(xué)家，2012，(8)．