摩托羅拉：依賴過去輝煌未來復蘇需深度營銷

作者 | 金峰

在Google收購摩托羅拉手機業務之后的一年，摩托羅拉掀起了裁員的浪潮，2012年8月，全球裁員4000人，2013年4月全球裁員1200人，而在這兩次裁員中，中國是重災區，分別裁員1000和800人，經過這兩次裁員，中國區僅剩不到200人，主要是運營商事業部—主打運營商的定制終端，而各省的銷售隊伍均不復存在。根據統計，目前摩托羅拉手機在國內的市場份額已不足2%，而在全球的市場份額也僅為8.6%，已經跌出前五。在全球的部分市場上，例如韓國市場，受到競爭對手的擠壓，摩托羅拉已經裁撤駐韓機構，正式退出了韓國市場。

寒風瑟瑟，哀鳴遍野。曾經手機業的巨人，已經衰落，被蘋果與三星遠遠拋在身后。其實，摩托羅拉曾經輝煌，全球第一臺對講機、全球第一臺手機、全球第一臺手寫手機等均是從摩托羅拉實驗室走向市場，在上世紀90年代，摩托羅拉基本就是手機、呼機等移動終端的代名詞，國內一些先富起來的人，愿意花上萬元購買終端，再花數千元入網，以彰顯個人的身份。如今，這一切都已經成為過眼云煙。

羅馬城不是一天倒掉的—摩托手機衰落原因

羅馬不是一天建立起來的，自然也不是一天倒下的。在逐步積累，達到輝煌之后，一系列的原因讓摩托羅拉手機走向衰落。

首先，上世紀90年代，摩托羅拉投資“銥星”業務，導致重大損失。在90年代初，摩托羅拉營業額超過100億美元，在IT行業僅次于IBM和at&t，摩托羅拉投入巨資建設“銥星”網絡，力求打造全球覆蓋的通信服務，但這是一個叫好不叫座的計劃，昂貴的終端和通信費用，讓用戶望而卻步。事實上，絕大部分用戶均不需要在沙漠、大海等蜂窩網絡無法覆蓋的地方活動。于是到1999年，摩托羅拉對銥星公司進行分拆，2000年銥星公司破產，摩托羅拉不僅損失了50億美元，而且為此偏離了手機產業的趨勢。

其次，摩托羅拉盡管較早切入智能機領域，但在智能機全面普及時期，卻依賴于功能機最后的輝煌。21世紀初，摩托羅拉推出的A388以及隨后推出的系列手機與PDA結合的產品，已經具備了當前智能機的雛形——觸屏+擴展應用，并且也得到了市場的廣泛認可。但摩托羅拉并未對其進行全力發展，在2007年，功能機與智能機并存的時代中，摩托羅拉的“刀鋒”系列手機，由于出色的外形，得到了市場的廣泛認可，成為摩托羅拉占領市場，獲取利潤的利器。但成也蕭何，敗也蕭何，它減緩了摩托羅拉打造智能機的步伐。此外，與蘋果不同，摩托羅拉并未設法構筑智能機的產業生態，而僅將其作為終端發展，可加載的應用較少，這使得摩托羅拉曾經主推的一系列手機，由于缺乏應用支撐而毫無吸引力。

第三，摩托羅拉的創新執行落后于競爭對手。當年諾基亞的輝煌時代，總共也只有不到10個產品開發平臺，而摩托羅拉的產品開發平臺多達20多個，更令人驚訝的是，摩托羅拉除了刀鋒系列等少數終端為市場推崇外，并未推出為市場所廣泛接受的著名型號，尤其是在智能機時代更是如此，甚至據傳Google計劃讓摩托羅拉打造XPhone，但設計方案歷經五次修改，依然未能達到Google的要求，最后不了了之。而摩托羅拉推向市場的手機產品數量，也落后于三星等競爭對手。

第四，摩托羅拉“高臺跳水”的價格走勢，讓用戶為之畏懼。新機上市之后，隨著時間的推進，價格不可避免會出現下降，但在所有的產品中，以摩托羅拉的價格下降曲線最為陡峭，4000元上市的新機，在半年內就可能會下跌到1000元，而同等價格的競爭對手，可能還在二三千元的水平。這樣的價格走勢，給用戶的感覺非常不好，新機上市的時候，由于用戶對未來大幅降價的期望，持幣待購，而等價格下降到位時，又由于更新的終端上市，而讓用戶放棄購買。

第五，被Google的收購，反而使得其發展受限。2011年8月，摩托羅拉手機業務以125億美元被Google收購，但兩年的時間，摩托羅拉并未有太大起色，反而市場份額不斷下滑，裁員不斷，以至于坊間傳言，Google收購摩托羅拉的手機業務，僅僅是看中了摩托羅拉的專利。事實上，Google的主營業務永遠不會是硬件終端，它的Android系統，只是推廣其互聯網服務的載體。如果摩托羅拉創新能力足夠強，終端能夠廣受市場歡迎的話，Google或許會全力扶持摩托羅拉，甚至會為它單獨打造一些產品，然而現實卻是相反的，所以Google必須要去支持三星等合作廠商，甚至自行推出Nexus系列終端，而不能對摩托羅拉給予特殊的扶持。

涅磐之路艱辛—摩托手機的未來

諾基亞同微軟合作，有了獨特的生態系統；黑莓自有生態系統以及獨特的口碑，能夠讓其偏安一隅，但摩托羅拉則不然，由于擁抱了Android系統，注定它將在這個產業生態中隨波逐流。

縱觀Android產業中后起之秀崛起的經驗，摩托羅拉或許也要經歷同樣的過程。明星產品、多樣化營銷與下沉式渠道體系是摩托羅拉必須要把握的。這就需要摩托羅拉能夠強化其設計能力，專攻精品終端，推出讓市場接受的明星產品，事實上，按照摩托羅拉現有的實力，也不容許其再實施“機海戰術”。

所以，針對一款明星終端，摩托羅拉應進行全方位的深度營銷。就像國內的小米、魅族等，雖然只擁有數款終端，但卻能充分對其進行全方位的營銷。在渠道的選擇上，需要對自身品牌現狀有充分認知，實現渠道下沉，主攻三四線市場，甚至更低層次的市場，另外，運營商的渠道也是可以充分利用的。

或許，憑借摩托羅拉尚存的品牌影響力，能夠讓其比后起之秀更容易在市場上攻城掠地。