交叉銷售—我國商業銀行業務發展新亮點

段堯

【摘要】交叉銷售，順應全球混業經營發展趨勢，立足客戶需求，實行專業化、差異化服務，是效發掘銀行利潤的增長新亮點。本文指出交叉銷售在我國商業銀行發展的客觀必然性，并結合現狀提出推進我國商業銀行交叉銷售業務發展的可行建議。

【關鍵詞】商業銀行，交叉銷售，營銷模式

隨著金融領域的開放，同業競爭日趨激烈，商業銀行面臨著金融產品同質單一、營銷渠道狹窄等一系列發展瓶頸。交叉銷售，借助客戶關系管理來發掘現有顧客的多種需求，并為其提供多樣化的服務或產品，正成為銀行業贏得市場的新亮點。21世紀以來，銀行、保險、基金等金融產品的交叉銷售已經成為金融機構盈利的重要方式。

一、交叉銷售在我國商業銀行開展的客觀必然性

首先，交叉銷售有助于實現銀行業傳統營銷模式的轉變，更促進其業績增長和可持續發展。交叉銷售從客戶需求和特點出發，調動一切資源為客戶提供差異化服務，與客戶建立全面而長期的關系，在實現客戶資產增值的同時為銀行帶來穩定的客戶和可觀的利潤。

其次，相比一般企業，銀行的重要地位讓其更能獲得信任。銀行可借助其信息優勢，建立客戶數據庫，通過多類數據挖掘技術更真實、全面地獲得有關顧客購買能力、消費習慣和傾向等各類與營銷決策相關的重要信息，進一步向客戶提供相關金融服務，從而拓寬業務銷售渠道，獲取規模報酬。

最后，日益進步的信息技術，增加了開展交叉銷售的可行性，也能夠滿足交叉銷售所需的數據庫、客戶關系管理系統的建立，并在獲取和保存信息的安全性、整合信息的全面性等方面，都能提供更好的技術支持。

二、我國商業銀行交叉銷售存在的問題

我國銀行業實施交叉銷售存在市場定位不清晰、營銷渠道整合不夠、服務人員綜合素質較低等問題，主要表現在以下幾個方面：

1．服務理念淡薄、客戶管理方式粗放。我國商業銀行對“以客戶為中心”的經營理念貫徹不夠，只重視產品管理而忽視客戶管理，缺乏對客戶群體的有效細分和差別化服務。

2．銀行目標市場重疊、產品單一。目前，商業銀行的營銷模式同質性較高，造成了同一客戶群、同一市場中競爭激烈。同時，針對特定市場開發新產品的經驗和技術不足，新產品不夠豐富，客戶的選擇范圍較窄。

3．渠道利用度不夠，營銷手段效率低。目前銀行的營銷渠道雖然較多，但相對分散，主要以銀行營業網點為主，而網絡平臺、呼叫中心、直郵營銷渠道的利用率低，對營銷渠道的整合亟待加強。

4．數據支持系統落后，資源共享難。我國銀行對信息系統的應用重視不夠，銀行客戶關系管理系統（CRM）的信息和數據不全，難以運用CRM有效分析、整合信息資源，營銷成功率低。

5．分業監管成為交叉銷售的制度障礙。我國現有的分業監管模式在一定程度上限制了銀行的交叉業務發展，監管的繁復或限制也降低銀行創新的熱情。

三、推進我國商業銀行交叉銷售發展的建議

1．強化以客戶為中心的理念。

日趨激烈的競爭格局要求銀行必須尋求拓展業務、提升業績、保證持續穩健發展之道。這就使得銀行必須轉變服務理念，重視客戶需求的發掘。以客戶為中心，提供優質的服務是開展交叉銷售的前提條件，從而更好地把握客戶需求，提高客戶滿意度、忠誠度，鞏固與客戶的關系。

2．細分客戶，明確定位，挖掘客戶核心價值。

商業銀行細分市場、明確客戶定位，從而根據客戶的不同分層來配以不同的營銷團隊、制定不同的營銷方案，這將有助于明確交叉銷售的目標重點，挑選出更具價值的優質客戶，提供更有針對性的服務，進一步夯實客戶基礎。對大多數零售銀行來說， 必須正視“二八定律”，即80%利潤來自20%的客戶。銀行要圍繞核心客戶，加強聯動營銷，爭取掌控和介入客戶價值鏈中具有資源整合能力的核心對公和個人客戶，從其商業鏈、資金鏈、價值鏈上進行深度挖掘，培養和儲備一批有核心價值的客戶。

3．確定核心產品，帶動交叉銷售

銀行應根據自身實際確定核心產品，通過核心產品以點帶面的方式促進交叉銷售。銀行在選擇核心產品時，除了考慮產品潛在的獲利能力，還應考慮兩個或多個產品間的功能關系以及產品的“粘性”。綜合性更強的產品更需要專業人士提供相關建議，從而提供更多交叉銷售的機會。此外，銀行還可將核心產品與關聯性強的產品捆綁成有效的金融產品組合，提供一站式的金融服務，提高交叉銷售率。

4．建立完善的內外部定價機制，促進交叉銷售

交叉銷售是建立在客戶忠誠的基礎上，因此，可在交叉銷售過程中根據客戶忠誠度進行合理的差別定價，從而帶來尋求價格折扣的優質客戶不斷增加。差別化的產品定價策略將使那些對銀行忠誠度較高的客戶降低成本增加收益，使銀行與客戶實現雙贏。在內部定價方面，核心是建立和完善內部轉移定價。通過系統分析不同業務和產品的邊際收益，為銀行細分客戶市場、篩選金融產品提供依據，在交叉銷售時能合理配置產品和服務，進一步優化資源配置，提高經營效益。

5．有效整合各種營銷渠道，提高交叉銷售率

銀行需要將各種營銷渠道有機整合，發揮各個渠道的優勢，并引導不同類別的客戶根據自身需求來選擇渠道，實現各個渠道在服務的過程中取長補短、密切配合，從而提高交叉銷售率。銀行除了要完善傳統營業網點面對面式的營銷外，還要充分利用和整合網上銀行、手機銀行、自助銀行等多種營銷渠道，實現資源共享，方便客戶對基金、理財業務等金融產品的購買和使用。

6．充分利用CRM系統，為交叉銷售提供數據和技術支持

銀行必須加強CRM系統建設，進一步注重客戶信息的搜集和分類，建立有效的客戶數據庫。再充分利用CRM系統的數據細分市場與客戶，有效把握目標客戶，根據CRM系統建立統一的業務應用平臺，將客戶信息建設充分與業務接軌，為銀行提供準確、及時的業務和管理信息，努力擴大客戶參與的產品和服務范圍，與客戶建立更牢固的聯系。

參考文獻：

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