煤機制造企業基于4P’s理論的營銷策略分析

【摘要】目前，目前國內煤機制造企業達數百家，面對國內煤機產業快速發展的良好機遇和激烈的市場競爭，國內煤機企業該采取何種營銷策略去開拓市場？本文以4Ps營銷理論為指導，提出了煤機制造企業市場營銷組合策略。

【關鍵詞】煤機制造，4Ps理論，市場營銷

一、中國煤機市場環境分析

2000年以來煤炭產量倍增產生的裝備更新需求、裝備水平提高帶來的升級需求和新建煤礦產生的新增需求等因素，保證了未來幾年煤機裝備的需求仍將保持較高增長。根據中國煤炭機械工業協會的預測，未來5—8年仍將保持年均20％以上的增長。同時，隨著我國振興制造業的力度加大，必將帶動能源產業的迅速發展。而在我國能源工業的生產結構中，長期以來，我國能源生產結構保持以煤為主的基本格局，煤炭產業的快速發展必然帶動煤炭機械產業的快速發展。因此，當前的工業經濟環境對于煤炭機械產業的發展必然會帶來很大的機遇，但是目前國內煤機制造企業眾多，產業集中度低。國內煤機制造企業數量達百余家，面臨激烈的市場競爭，煤機制造企業該如何開拓市場？

二、關于4Ps營銷理論

1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。

1967年，菲利普·科特勒在其著作《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產品：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

分銷：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

促銷：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

三、煤機制造企業市場營銷組合策略

（1）產品策略。高新技術是煤礦機械的發展趨勢，技術創新是煤礦機械的生命。我國與發達國家煤機制造業的主要差距表現為：1）主要產品技術性能和可靠性水平不高。發達國家采掘裝備已經達到強力化、重型化、智能化的高級水平；而國產大多數采掘裝備仍處在中、低檔水平。2）技術含量不足。主要由于：① 缺少具有自主知識產權的產品技術。② 用于科研開發的投入嚴重不足。所以，煤礦機械行業在一段時間內的重點還應提高產品質量為主．根據顧客需要生產適銷對路產品。當然．在產品策略中也不能忽視售后服務的作用。由于煤礦機械屬于下游企業的固定生產設備，使用周期較長，而煤礦生產的特點又決定了其產品消耗大。所以，完善的售后服務也是企業取得良好營銷的關鍵一環。

（2）價格策略。目前，煤機設備在價格制定上的隨意性很大，導致誠信問題突顯。筆者建議采取如下定價策略。1）對標準煤機產品，定價上與競爭對手看齊，保證本企業產品在相應市場的份額， 由于本企業有條件引進國外先進生產技術．在價格相當的情況下，本企業產品的競爭力應優于其他公司的產品，從而打壓競爭對手。對非標準產品，定價上應該充分考慮設備研制所帶來的費用和風險。2）對本企業專有技術的產品，定價上應該充分考慮專有技術開發的成本．并可采用撇脂策略，盡快打開市場，收回產品研發成本，盡快獲取利潤。

（3）營銷渠道策略。由于煤礦機械行業屬于組織市場范疇．故在營銷渠道的選擇上偏重于短的、直接銷售的形式。研究表明：通過直銷的方式將產品銷售給組織顧客的比例高達68％．而且這一比例有不斷上升的趨勢。

（4）促銷策略。在各種市場營銷觀念中，對于煤礦機械行業來說，更適用于客戶關系市場營銷觀念，即依據與客戶建立良好的關系、有利交易自會隨之而來的基本原理，不再把市場營銷看作個別的、不連續的、短暫的、突然開始的、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續性的、長期的、穩定的、互利的伙伴關系，并且通過建立、發展、保持良好關系獲得長遠利益：不是從交易的一方出發．而是從雙方出發分析市場營銷。關系營銷的核心就是客戶忠誠．培養客戶忠誠便是營銷工作中的重要內容。所以，要求營銷人員在與客戶溝通過程中．要時刻以長遠利益為出發點．不能以一時利益而損害客戶對企業的忠誠。再者．煤礦機械企業也可經常舉行商業展覽會．展示本行業的重點新產品和高技術發展。通過展示會將銷售信息有效地傳達給大量的需求客戶；并識別潛在的客戶．為銷售人員確定工作方向；并可改善企業的公眾形象。

參考文獻：

[1]李昌榮．煤炭工業的快速發展為礦山機械企業的發展提供了良好機遇[J]．礦山機械．2006（9）：6—9．

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，王永貴等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2012年4月版

作者簡介；張宏偉（1980-），男，河北經貿大學MBA在讀。