消費者與商品包裝

朱蓓蓓

【摘要】包裝色彩是企業產品競爭最前沿的競爭力，因此，一些國家把包裝的色彩設計作為商品競爭的包裝戰略的重要手段來研究和應用，借助包裝色彩的標準化、規范化、獨特的設計，來滿足消費者的感性消費心理、滿足消費者的求新、求異的個性化追求，從而使企業在激烈的市場競爭中擁有消費者，贏得顧客群。本文通過消費者的年齡、性別、宗教信仰等方面因素與商品包裝的色彩之間關系，來研究如何通過色彩與消費者對話，使商品包裝的色彩對路。

【關鍵詞】色彩傳達；色彩的象征性；色彩的保護性

在視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠程效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文稿傳達。色彩傳達是捕捉有色彩的客觀物體對視覺心理造成的印象，并將對象的色彩從它們被限定的狀態中解放出來，使之具有一定情感表現力，再加以象征性的結構而成為表現生命節奏的色彩構圖。

“遠看顏色近觀花”，色彩有先聲奪人之效，人們對商品的第一印象也是從包裝的色彩得來的。因此，色彩對于需要具有強大貨價沖擊力的商品來說，就有舉足輕重的作用。色彩的選擇，對包裝設計來說就至關重要。

一、商品包裝色彩影響消費者心理

色彩從盤古開天辟地以來便已存在，英國著名心理學家格列高認為：“顏色知覺對于我們人類具有極其重要的意義——它是視覺審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態”。在視覺傳達設計，色彩給予人心理的影響，是無法全部以語言表達出的，這里，我只談談如何使商品包裝設計的色彩與消費者進行心理溝通，既做到包裝設計的色彩對路。那么，如何通過色彩與消費者對話呢？

1.消費者年齡與性別因素

色彩是有性別、年齡之分的，要根據產品設計的定位和產品的定位和產品銷售的對象來進行色彩的選擇。宜人的包裝色彩提高了商品的外觀價值，給消費者以美感和享受，可引起其購買欲，色彩成為了直接決定商品銷售量的重要因素。根據有關人士調查研究，各年齡段的消費者喜愛的包裝色彩如下；

兒童天性活潑率真，無憂無慮、思維單純。黃色調象征燦爛明朗和快樂：綠色調青春自然，象征生命青春健美；紅色調鮮艷，象征活潑健康。

年輕人思想敏銳，開放、活潑。善創新，敢于標新立異。購買動機體現出求新，求美，求奇、好勝的特點。女青年尤對商品色彩的審美價值要求高。注重新穎、獨特。追求商品的夸張性、隨意性和差別性，突出個性特征。

人到中年而務實，各方面趨于成熟。審美心理傾向于含蓄，購物顯出一定的習慣性、理智性，對商品色彩美尋求同一性而非突出“個性化”。多喜愛不求濃艷而傾向于典雅、恬靜、素淡。

老年人風雨漂泊，閱歷豐富，購物體現出一定的保守性、理智性和自信性。懷舊心理使之習慣購買自己所熟悉的商品，對新產品往往持懷疑態度，但一經排除了這種懷疑，求新、求奇的審美心理也會萌生，所謂“老年俏”，即喜愛舒適、莊重、大方的藍、灰系列

2.文化和宗教的影響因素

色彩具有一種與人生相關意義的特性，因此當我們看到某種色彩時，必然會將它與其相關的精神、內涵、意義、形態的形容詞產生有系統的聯想作用，有人稱之為色彩的聯想，但稱之為色彩的象征性來得更具體、更合適。不同國家、不同時代、不同文化歷史背景以及具有不同經歷的人，對色彩的感情聯想有很多不同。民族不同，風俗習慣不同，愛好、禁忌也不同；受教育程度、文化層次不一，對色彩的喜好都不一樣。對于中國人和西方人來說，西方人視粉紅色為生命之色，因為粉紅色有多愁善感、易激動和浪漫的感情色彩，這是和西方人熱情、外向、夸張的性格想對應的；而中國人把綠色看成是生命之色，綠色象征著希望、青春、朝氣，綠色也代表著和平、穩定，有安于現狀求安寧的情感成分，這又是和中華民族含蓄、穩重、平和的美德分不開的。

設計表現用色應尊重人類歷史風俗習慣和各區域的人們生理及心理的感覺，避免色彩特征與表現主題發生矛盾沖突。

3.考慮季節性

色彩會使人產生季節的聯想，黃綠色代表春天，紅棕色、咖啡色代表秋天。考慮季節性，對于一些季節性商品如服裝、果蔬尤其重要。啤酒用深綠色瓶子灌裝，一方面可阻礙陽光直射酒液而致其變質，另一方面可使人聯想起夏日里叢林的綠蔭。

中國出口的商品，如果是季節性較強的商品，其包裝色彩應考慮外國人的生活習慣。如：在美國，每個月都有季節色。一般為：一月灰色、2月藏青、3月銀色、4月黃色、5月淡紫色、6月粉紅色、7月蔚藍色等，屬哪一個季節的商品，包裝采用與之相適應的色彩，有利于商品的銷售。

人們常說紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七色，猶如音樂中的1—2—3—4—5—6—7七個音符，能奏出變幻無窮的美妙樂章。只要我們了解色彩的基本特性，研究了商品自身特性，摸準了消費者心理，應用色彩“七音符”，我們就能正確選擇包裝的色彩，設計出顧客歡迎的商品包裝，為商品錦上添花，使整個商品滿足消費者的需求，從而提高商品的市場競爭力。

二、消費者對商品色彩的感知

馬克思早在《政治經濟學批判》一書中就講到：“色感乃是一般美感最普通的形式，”人們一般都把鮮花作為美的象征，就是因為鮮花的色彩與芳香給予人最直接的視覺與嗅覺上的快感，中國古人也早就認識到這一點。孟子認為：“口之于味邊，有同嗜焉；耳之與聲也，有同聽焉；目之于色也，有同美焉。”在圖象時代的今天，人們對美的追求越來越強烈，而色彩的地位也被普遍提高了。可以這樣認為，在視覺愉悅與審美快感中，色彩占有不可代的位置。由于當代的包裝已經從單純地保護商品，演變為銷售媒介，進而成為市場競爭的有力武器，而到現在包裝設計已被納入到可持續發展的浪潮中。眾所周知，我過市場經濟的特點之一，就是市場賣方市場向買方市場轉型。現代消費者面對的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相同的商品。這時，消費者如何選擇和判斷是目前廣告設計行業正在研究的一個重要課題。可以肯定的是，除了廣告、價格等因素的影響外，商品的包裝是一個非常重要的因素。這一點在食品行業尤為突出。要得到消費者認同，食品要有足夠的刺激強度，也就是食品的外包裝要引起消費者的注意。很多食品自身的色彩并非美觀動人，而是要通過各種手法加以表現，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費者的眼球，而且能讓人覺得包裝內的食品新鮮美味，產生立即購買的沖動。

色彩是食品裝設計中最重要的環節，也是消費者能最快接受到的信息。我通過眼睛認識食物和它特有的色彩，并由此通過物質與精神的互動，對色彩產生豐富的聯想。有些顏色可以給人美好的味覺暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來有一點苦澀的感覺，深藍、青色看起來帶點咸味，深綠色給人酸澀的感覺……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次的區別，既傳達產品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費者味覺上的暗示。

眾所周知，人的感官是容易疲勞的，再好吃的東西，天天吃它，很快就不想吃了；再美的東西，天天看它，也就不一定感到美了，缺乏變化會使感官遲鈍，人與機器不一樣，它需要休息與變異，它要求新鮮活潑的刺激，才能繼續生存，才充滿生命的活力，新的刺激會使感官得到延長，不斷變化的流行色，此起彼伏，周而復始，永不停步，也是這個道理。正因為藝術與審美需要變異，需要新奇，需要刺激，才迫使藝術家與設計者乃至商人會選擇新的角度、途徑、方法、形式去創造新的藝術風格，設計花樣百出的新的產品。產品包裝也是如此，要適時的更新產品的包裝，適應消費者求新求變的心理和市場要求，在激烈的競爭中立于不敗之地。