新媒體時代廣告圖形創意的視覺審美

陳文彪/文

新媒體時代廣告圖形創意的視覺審美

陳文彪/文

VISUAL AESTHETIC OF ADVERTISING CREATIVE GRAPHICS IN THE NEW MEDIA ERA

新媒體改變了傳統媒體單一的傳播方式，為廣告圖形的設計提供了更多的創意空間和多樣化的傳播載體。廣告與新媒體相融合，被賦予了新的內涵，使得受眾對廣告圖形創意的視覺審美有了新的認識。在廣告圖形創意的設計活動中，創造出既能準確傳達信息，又能給人以思想啟迪和視覺審美感的愉悅圖形，是現代廣告圖形設計所要追求的審美境界。

新媒體 圖形創意 視覺審美 發展

在數字化和網絡技術的影響下，以互聯網、手機、數字電視和戶外媒體等為代表的新興媒體將迎來新的發展機遇，它們作為一種新的視覺信息傳遞載體，改變了傳統媒體單一的傳播方式，并越來越深刻地影響了人們的生活。這一發展為新媒體語境下的廣告圖形創意拓寬了思路，提供了更多的創作平臺，影響包括圖形設計新的思維方法、創意空間和呈現方式。新媒體所具有的數字化、交互性、超連接、虛擬現實與賽博空間(cyberspace)化的生存模式的新特點[1]，賦予了廣告前所未有的力量。廣告與新媒體相融合，將激發出廣告圖形創意強大的生命力。

在新媒體語境下，廣告創意者通過目標受眾細分，可以根據受眾特點創作出更有針對性的視覺審美廣告，從而降低受眾對廣告信息的排斥心理，增強廣告訴求效果。同時，新媒體廣告互動式的內容設計、個性化的創意空間、數字化的科技支撐、人性化的信息傳達、多元化的廣告表現，使廣告信息的視覺傳達更加有趣和有效，也更加具有視覺美感。新媒體的不斷涌現為廣告的圖形創意提供了多樣化的傳播載體，發揮它得天獨厚的優勢，使得受眾對廣告圖形創意的視覺審美有了新的認識。

一、什么是廣告圖形的創意

在廣告圖形創意的表達過程中，圖形是一種特殊的視覺化的傳遞信息的語言符號，屬于藝術形態，是意識和藝術、設計的組合。圖形往往給人一種視覺的震撼力，它是人類進行交流和傳播信息的一種載體形式。圖形創意是運用視覺形象而進行的創造性思維表達的過程，是在廣告的視覺元素中賦予了新的內涵和新的視覺審美形象。廣告圖形創意的優劣直接影響到廣告信息傳播的效果，特別是新媒體語境下，個性化的傳播載體，使得圖形傳達的信息內容被賦予了新的視覺內涵。圖形的創意是現代廣告圖形信息設計的核心和靈魂。

談到廣告設計中的創意，通常的理解就是一種創造性的思維、創新的觀念[2]。廣告設計中的圖形創意是始終圍繞傳播信息這一主旨來展開的創造性活動。廣告的圖形創意不僅是指創作者掌握某個廣告主題和題材的視覺化表達方式，它更強調在進行圖形設計過程中建立一種創新態度和創造性的構思。在新媒體時代，它以創造性的思維為先導，以數字化的技術為支撐，用獨特新穎的表達方式、生動形象的畫面來吸引受眾，以個性化的傳播方式，使受眾留下深刻印象。

二、廣告圖形創意的視覺審美

在廣告圖形創意的表達過程中，圖形的視覺審美往往又是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識之中的想象。在視覺意識中，審美是主觀的、理性的、帶有一定意識傾向的精神狀態和客觀的、真實的、可感知的感性圖形的融合，并通過視覺的形式表現出來。在視覺審美與其所反應的事物之間，不僅存在著一種主客對應關系，而且有一種審美意象的相似關系或同構關系。當設計者把自己的某種審美意象通過設計圖像傳達給受眾群體時，受眾就會重視那個事物的形象，也會理解它所指的那個事物，會產生一種“如見其形”、“如聞其聲”的體驗。如《美菱冰箱廣告·西瓜篇》，一個西瓜外形的冰箱的感官表象圖形是冰箱廣告宣傳的主題畫面，其創意是冰箱的冷藏功能能保持水果的新鮮，像剛采摘下來新鮮的西瓜一樣，增強了廣告畫面的訴求。在這里，圖形的視覺審美意象與圖形感官表象得到了巧妙的結合。

廣告圖形的視覺審美意象是設計師對所表現對象的深刻理解，對客觀物象的想象和聯想。視覺的審美意象思維就是想他人之不想，為他人所不為，變無為有，變物為人，化不可視為可視，以不尋常的圖形手法來表達人們司空見慣的東西。把表面毫不相干的事物聯系在一起，拋開它們的外形結構，通過它們之間某種本質上的共性而引發聯想。

可見，視覺的審美意象在廣告圖形創意的表達中是一種有意識地將主體的“意”與客體的“象”相結合的產物，是人腦中的一種表象，即一種觀念性的心理形象，它既要使圖形的“意”更深入，又要塑造“象”的生動，還要使兩者自然和諧地融合，使觀者從圖形的視覺審美意象中得到更清晰、更準確的信息，把記憶中的意象和想象中的意象通過廣告圖形的設計與創造，變成寓意深刻、生動感人的圖形形象，這就是廣告圖形創意者所要追求的一種審美意境。

圖形的視覺審美從本質上講，是一種創作性的思維活動。創作者既要借助于現實生活中的真實形象，又要超越真實形象，來達到廣告設計者視覺審美中的“弦外之音”。這種思維過程非常復雜，帶有很大的偶然性，雖然其中有一定的規律性，但是由于人類目前對于自身的研究還不能完全解釋思維的現象，只能通過一些習慣的經驗來研究視覺審美。隨著新媒體的革命和擴張，傳播媒體的數量越來越多，視覺的傳達更趨向個性化，廣告圖形的創意表達呈現多種形式。要想從個性化傳播的體驗中獲得超群的視覺表現，力求從中發現創意的一般規律性，研究圖形的視覺審美是非常有必要的。

三、圖形創意視覺審美的新趨向

面對新媒體時代的到來，廣告圖形的信息在進行傳播的過程中，如何有效地使受眾對廣告畫面產生興趣，引起注意與共鳴，這就要深入研究廣告圖形創意的視覺審美。為了吸引受眾注意，并有效傳達廣告信息，新媒體時代廣告圖形創意的視覺審美正向以下幾種形式發展。

1.加強視覺沖擊

面對新媒體廣告無所不在的“飽和轟炸”，真正能被受眾接受的廣告信息只是極少數，這就要求廣告圖形的創意必須具有視覺的震撼力。無論是什么設計，首先它必須能夠引起別人的注意，也意味著它必須有某種視覺沖擊力，否則沒有人會仔細看下去。圖形的創意執行必須打破常規的手法，充分發揮新媒體得天獨厚的優勢，以原創性來吸引人的眼球。利用新媒體傳播快捷的優勢，可以使用有震撼力的詞匯和鮮明的色彩。如《紀念南京大屠殺65周年公益廣告·祭奠篇》，畫面的設計中，利用看似單純但又有震撼力的一碗碗酒與圖形組合的數字，寓以祭祀、緬懷的雙重含義，體現了圖形概念所隱喻的社會意義，不僅有強烈的視覺沖擊力，更帶來一種情感的心靈震撼。

2.追求簡潔單純

新媒體的傳播要求圖形的創意單純化，但又必須具備豐富的內涵。從心理學角度來講，在視覺語言中，我們可以看到，單純的形象要比復雜的形象具有更持久的影響力，這是因為一方面人的心理由于各種復雜的社會環境和生活環境的煩惱，為達到某種心理平衡而尋求一種單純感的形態記憶，另一方面構造簡單的形象最容易被識別。但單純不是單一，也不是簡單，不是把對象都歸納成一個，只是將整體分解成簡潔明確的形。分解并不妨礙將圖形作為整體來認識，只是分解后的簡潔形態比整體形態更容易理解記憶。

3.增添幽默情趣

面對新媒體信息的日益繁復，幽默因其單純、直白、輕松等娛樂性特點[3]，越來越受到重視。因此，在廣告的創意設計中，巧妙地再現喜劇性的特征，運用詼諧、戲謔、幽默的形象或語言來傳播信息，往往能贏得人們的喜愛和好感，使人在愉快的心情中接受信息，給生活帶來一種精神愉悅感。在新媒體的廣告創意中，幽默手法的運用已成為一種趨勢，受眾更加追求視覺的饕餮盛宴。如第43屆戛納獲獎廣告《嬰兒與麥當勞》，創作者敏銳地捕捉了生活中搖椅的晃動情景，非常幽默地引發嬰兒喜怒變化的細節作為切入點，做到了以小見大，很快與消費者達成心靈上的共鳴。

4.加大圖形比例

新媒體的傳播越來越傾向于視覺化傳播，而圖形比文字更能吸引人，傳播信息更直觀、更快捷。圖形面積的大小不僅能影響版面的視覺效果，而且直接影響情感的傳達效果。大圖形情感強烈，注目程度高，能給人舒服愉快之感。并且，大圖形通常用來表現細節，如人物表情、手勢，某個對象的局部特寫等，這些都易產生親和感，視覺效果更有張力。

5.運用情感訴求

在廣告圖形的創意設計中運用情感訴求，可以增強廣告信息的感染力，塑造品牌個性，加深受眾對廣告信息的記憶并以情動人，達到廣告的勸服目的[4]。因此，在廣告創意中融入親情、愛情、友情等情感，不僅賦予了廣告生命力和人性化的特點，而且容易激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而誘發消費者對商品的購買欲望。

當今是一個高度現代化、信息化的時代。在這樣一個信息化的時代，廣告圖形創意作為體現一種時代精神，一種特定時間、空間、文化的設計活動，社會也對圖形設計師提出了更高層次的要求。圖形創意在滿足人類需求和理性的基礎上，還要充分考慮到人類生存及社會道德的心理因素，符合人類合理的生活方式，充分體現視覺審美的心靈震撼。

隨著新媒體產業結構的逐步完善，新媒體的繁榮發展使廣告在創意表現和互動傳播方面得到不斷升級和充實，更能滿足受眾個性化需求，更突出人性化設計，更加具有時代特點。在新媒體時代，如何創造出既能準確傳達信息，給人以思想啟迪，又能給人以藝術審美感的愉悅圖形，是現代廣告圖形設計所要追求的審美境界。因此，開發廣告圖形創意的表達能力，掌握圖形創意的視覺審美，對推動整個廣告設計專業的發展、信息交流、觀念溝通都有著深遠的意義。

[1]李四達.《數字媒體藝術史》[M].北京：清華大學出版社.2008年11月.62頁

[2]何學軍.《廣告策劃與創意》[M].鄭州：鄭州大學出版社.2012年.137頁

[3]陳培愛.《廣告學原理》[M].上海：復旦大學出版社.2008年1月.127頁

[4]湯曉山.《平面廣告創意》[M].南寧：廣西美術出版社.2003年8月.47頁

上海市黃浦區業余大學應用藝術系