數字出版可持續生態定律識別*

文/楊 曙

數字出版是信息時代的產物，數字出版可持續生態環境包含數字出版相關企業、受眾、出版外部政策、出版信息平臺等要素之間的相互平衡，這些要素構成了數字出版生態的可持續發展系統。保持數字出版的可持續整體平衡，能夠改良數字出版產業鏈，促進國家全面建構文化產業經濟體系，增長受眾知識，提高文化水準。

一、整體性定律

整體觀需要將數字出版的相關要素放進一個生態整體中來進行研究。從整體觀出發，諸多組成數字出版生態系統的要素需要放置于一個可持續整體中，這樣就形成了產業集群（cluster）。

產業集群是指在一定區域內，某種產業的眾多具有分工合作關系的不同規模層次的企業與其發展有關的各種組織、機構等行為主體，通過縱橫交錯的網絡關系緊密聯系在一起的空間積聚體。按照哈佛大學邁克爾·波特的觀點，產業集群可以分成兩個層面：“一為區域和具體層面的產業集群，即在某一特定區域的一個特別領域，存在著一群相互關聯的公司、供應商、關聯企業和專業化的制度和協會；二為國家及宏觀層面的產業集群。”[1]按照定義，我們可以將數字出版的可持續生態產業集群分成微觀方面和宏觀方面兩類：

在微觀方面，將一定時間內坐落于某一特定區域內的一組在地理上靠近且相互聯系的數字出版企業相關實體進行組合，就形成了微觀數字出版產業集群。微觀方面包含內容提供商、信息運營商、終端設備商、相關科研單位。在微觀的數字出版產業集群內，數字出版相關實體之間依靠資源交換、自由競爭、人員交流、信息互動、特定地區的風俗特點、歷史文化、政治經濟等因素，帶來企業的地理優勢和媒介利潤。數字出版產業集群能對特定區域的個體企業起到整合、協調、互助的良性循環作用。在一些數字出版的產業集群區，諸多企業經營要集中統一、聯合，這樣能在一定程度上使得資源得到共享，運營成本得到降低，傳播效率得到提高，自身得到做大做強。數字出版企業樹立整體觀，能使得單一企業的競爭力得到延伸。國內方面，上海、廣州、西安、無錫等地紛紛建立數字出版產業基地，這些基地是微觀方面的產業集群。

在宏觀方面，數字出版企業與新聞出版主管單位及其他制定政策的機關之間形成一定的價值關系，它們構成了宏觀意義的產業集群。維護數字出版市場外部環境有序是政府相關職能部門的重要任務，政府本身是市場運行規律中的重要裁判者。相關政府職能部門在充當市場裁判者時，不能自己既當裁判人又當參與人，這樣有損社會公平。同時，當今數字出版物市場中最大的困擾是未授權傳播，政府部門要加大對未授權傳播現象的打擊力度，遏制各種非法傳播的行徑，還數字出版市場一個干凈的空間。

二、多元性定律

數字出版的生態多元性定律是指在一定的時空范圍之內，保持數字出版產品經營方式的多元性特點，主要包括出版經營活動中的媒介融合和整合營銷。豐富的出版多元性是出版生態系統穩定化的重要前提，所以，數字出版多元化定律對出版生態系統有十分重要的價值。

1.媒介融合

媒介融合（Media Convergence）指各種媒介呈現出功能一體化態勢，現如今，電視、電影、報刊等媒介呈現融合的狀態，媒介融合技術依靠衛星、電纜、計算機技術，將數據、語言、圖像等經過處理，放在同一個平臺進行整合，媒介一體化表現得非常明顯。

傳統書店只是單純出售圖書音像制品，一些數字書專賣書店則采用了媒介融合的多元生態營銷法。如美國的鮑德斯集團的“新概念”書店在推出其數字圖書時，還一并提供其他數字化服務，書店電腦和鮑德斯在線書店進行聯網，方便讀者進行查詢。同時書店又擁有240 萬首歌曲和1.5 萬種有聲讀物，消費者可以隨意下載。同時，該書店與其他網站合作，為消費者提供打印和制作照片、自助式出版等服務。

2.整合營銷

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）強調營銷活動中要從消費者出發，使用多種手段，促使傳播效果最大化。整合營銷過程中，要使用廣告、公共關系、促銷、軟文、事件營銷等各種手段，讓消費者在不知不覺中逐漸將注意力投入到商品中。數字出版本身帶有傳媒產品的公共商品特性，傳播形式多樣且速度快捷，消費者從接觸環境開始就在被聽從購買，達到“傳播就是營銷，營銷就是傳播”。從傳媒經濟學角度看，在整合營銷整體策劃過程中，數字出版企業根據讀者和潛在讀者需求來反復修改方案，圖書和消費者之間構成了一條源源不斷的溝通之路。

依托整合營銷，利用多種途徑進行營銷，一部數字出版物的社會和經濟價值會得到最大化呈現。如《鬼吹燈》本來是網絡上著名的收費懸疑恐怖小說，2006年1月，作者天下霸唱在天涯發表后，引起了很高的點擊率，而百度上一下子也出現了兩個鬼吹燈貼吧，引起了出版社的關注。同年7月，北京某報整版報道作者天下霸唱，同年9月，紙質圖書推出，到12月時，該書登上全國各大暢銷書排行榜首位。再如中文在線在運作《非誠勿擾》和《貧民窟的百萬富翁》這兩本電子圖書時，通過多種媒體的系統宣傳，反復制造互聯網事件，在手機上發出十萬條推銷短信，也取得了比較好的整合營銷效果。

三、進化性定律

進化是生物界的普遍定律，從出版史角度看，由早期的雕版印刷到活字印刷再到數字出版，出版周期呈變短趨勢。信息技術繁榮促使科技和文化共同繁榮，使出版得到進化。

1.融資增值

1998年，摩根斯坦利全球投資報告對全球的十一大產業中從小企業到大企業成長所需的年限進行了詳盡分析，傳媒業所需的發展壯大年限只要8年，比電力、日用品、能源、醫藥等行業發展迅速得多。這說明傳媒行業有很強的融資力度，資本進行融資增值，以此實現企業發展。

目前的一些數字出版企業融資仍然存在著一定的障礙，方式很單一。如“我國金融機構提供的金融產品較為單一，覆蓋面狹窄，主要還是以針對大型出版類企業的短期銀行借貸為主，與產業投資周期長的特征不相符，專門針對產業的融資、財務、經營管理等的一系列金融咨詢服務還有待進一步發展。”[2]

數字出版企業的融資可以從內外兩方面入手，在外部方面，政府和銀行需要進行支持，在內部方面，企業要發行債券、股權。政府應主動支持企業進行融資，引導相關新聞出版部門設立專項資金，加大對數字出版企業的扶持力度，實現稅收財政支持。銀行方面應該成為數字出版企業最主要的資金來源，在相關政策的支持下可以提供諸如版權抵押貸款、擔保貸款，支持產業服務平臺和傳播營銷渠道的建設，開展各種資金結算、并購貸款、機構理財、國際業務、機構理財的業務，以此擴大數字出版企業的融資方式。企業自身也要進行上市，發行債券、股票等活動，從多個方面進行融資。

2.衍生增值

衍生增值是將舊有的數字出版物經過再利用，培育出一些新的文化產品，開拓新的市場。資本衍生增值是不同產業之間相互借力，彼此形成產業的互動與價值增加。數字出版的衍生增值是現代數字出版企業一個必不可少的生態經營方式，產品從“誕生”到“發展”到“再生”，是一個不斷衍生的過程。傳統的產業模式走的是“誕生”到“發展”到“廢棄”的過程，這種生產模式是一種非可持續發展模式。已經銷售得很好的數字出版物進行下游衍生的優勢是顯而易見的，既能夠節約新品牌的推廣費，又可以使新產品搭乘上舊產品的聲譽便車，以此來獲得消費者的承認。

當然，開發數字生態出版物下游產品的時候，一定要注意下游產品的品牌可靠度，一旦下游產品的品牌下滑，則會影響到原先上游數字出版物的聲譽和品牌，有影響力的數字出版企業在使自身產品進行衍生增值時候，一定要慎重開發產品。

作為方興未艾的數字出版產業，需要從自身定律出發，滿足可持續生態發展的需要，滿足國家的生態文明建設需要，促使整個行業的健康發展。

[1]何群.文化生產及產品分析[M].北京：高等教育出版社，2006：69

[2]錢明輝，林法綱，焦家良.中國信息資源產業的融資結構分析——以數字出版行業為例[J].云南社會科學，2012（6）：87