中國早期企業報的出版與功能*

文/杜艷艷 袁宏偉

隨著近代報刊業的發展，中國近代商人、團體紛紛開始辦報，數目極為可觀。據戈公振記載，“一商店有報，一工廠有報，一團體有報，一機關有報”[1]成為普遍現象，全國不下幾百種。其中企業辦報蔚為大觀，成為現代企業報的前身，對內凝聚員工精神，對外做廣告宣傳，是凝聚和傳播企業文化的重要工具。

中國早期的企業報，分外商和華商兩種，在發行和出版方面有很多相似之處，在發行方面，均借助于遍布全國及海外的分廠和銷售網絡進行。出版則以本企業信息為主，使企業的經營理念和品牌文化通過企業報得到更集中、更清晰、更有力的表達。

一、外商在華企業報概觀

外商創辦企業報最多，運營最成熟的當屬1902年成立的英美煙公司。該公司系英美兩國紙煙制造商聯合而成，總部設在倫敦，杜克任首任董事長。據《科利爾雜志》報道，他是一位“敢想敢為的廣告人，能想出令競爭對手灰心喪氣的新奇手法；他總是愿意投入大量幾乎令保守的制造者喪膽的利潤在廣告宣傳上。”[2]1903年英美煙公司在上海設立子公司，由唐默思主持業務，秉持了杜克的廣告理念，投巨資做廣告宣傳。除收買當地華人報刊，購買《申報》《新聞報》等報刊的廣告版面外，還創辦了專門的企業報。

《北清煙報》創辦于1906年，是英美煙公司在中國大陸開辟的獨立的輿論工具。每月出一期，封面居中印有金黃色煙葉一枚。雖為“報”，實為“刊”，線裝成冊，由上海群益印刷編譯局承印。后隨著公司的擴張，同時在公司所轄的天津等煙廠出版發行，為公司的各種香煙牌子如“品海”“三炮臺”等做廣告宣傳。除刊登香煙廣告外，還有中外要聞、路政紀要、短篇小說、海外雜俎、示諭訓令、益智集等。

1921年，英美煙公司在北京創辦《英美煙公司月報》，月出一冊，為“公司經理職員之用”。出版宣言中稱，“聯絡公司中華人相互間感情，并力求中國煙草業發達為職志”。[3]內載煙葉生產制造、英美煙公司出品行銷狀況等，“以便公司中華籍職員、各地大小經理，及彼等友人一覽即知”。為增加閱者興趣，還專門“更載一切新奇有味之著作”，希望“公司中華洋同事，共加贊襄，以利進行”。[4]

在發行和流通方面，該報借助于各地區經理和職員之手轉贈，擴大企業報的傳播范圍，“讀此月報，利益良多，一經閱畢，轉贈貴友”。該報還希冀各地經理在廣告宣傳方面，留意本公司外面的招牌木牌等廣告，是否清潔美觀，是否合乎上等的標準，“倘若有的廣告，因為下雨、風吹日曬、裝滿灰塵，見了即請通知我們，好把他重新修好，我們一定是感激的。”[5]還指導經銷商，注意沿街攤位的陳列，“幫助他們把攤頭擺得干凈好看”，使其引人注目，吸引顧客。

另外，還有1906年沙俄在哈爾濱創辦的《遠東報》，內容多為中東鐵路和俄國人在哈爾濱市的活動等信息。中和燈泡公司于1933年創辦《中和燈泡雜志》，專為公司的“奇異安迪生”“亞司令”“飛利浦”“大司令”燈泡做推廣宣傳。

二、華商企業報的出版

外商企業報在推廣產品信息、擴大品牌影響方面的功用，很快被華人認知，他們紛紛效仿外商，創辦企業專刊。最早是以經營虎標牌萬金油出名的胡文虎于1913年在仰光創辦《仰光日報》。[6]1915年，宋則久在天津創辦《售品所半月報》，為天津國貨售品所的機關報。1918年簡照南、簡玉階的南洋兄弟煙草公司在廣州創辦《天聲日報》，福新煙公司創辦《克雷斯報》，上海聚興城商業銀行創辦《聚星月刊》等，數量蔚為大觀。這些企業報，積極利用報刊推廣產品信息，聯絡社會情誼，成為企業經營活動中的重要工具。

1.華商創辦企業報，以作喉舌

南洋兄弟煙草公司自1906年創辦后就遭遇英美煙公司的打壓破壞。廣州著名商報《七十二行商報》，主筆黃績文被英美煙公司收買在公司兼職，對南洋兄弟煙草公司的新聞“始終不落稿”，因此南洋兄弟煙草公司“買告白亦不當在彼處矣”。[7]英美煙公司的企業報《北清煙報》《英美煙公司月報》，其功用之一即詆毀和打擊中國的民族卷煙業。南洋兄弟煙草公司在泰國的推銷員發給公司的報告中稱，泰國四家報紙，如果重視一家，別家就會出言譏諷，如果四家均登，則價格不菲，因此建議公司“只有辦小報，統計費用每月總比登報為輕”。基于以上原因，簡玉階意識到“辦報以作喉舌，此策良然”。[8]20年代初，南洋兄弟煙草公司在香港、廣州和上海紛紛設立自己的報刊，專門刊登南洋廣告部職員擬定的廣告。

2.“提倡實業”為宗旨

華商企業報中，較有代表性的企業報是《售品所半月報》。其宗旨為“提倡實業，鼓吹國貨，激發道德，矯正風俗，灌輸知識，傳遞技能”。該報內容豐富，有言論要問、小說、童話等，每期三五千份，另附送《國貨目錄》一份。《人鐘月刊》是榮氏集團創辦的紡織業刊物，于1931年9月開辦，因開辦之初，“研究紡織學術之刊物，猶付缺如。無增進知識之機會，則一缺憾也”。因此無錫申新“以申新標準紗牌人鐘命名，分為言論、學術、譯述、調查、雜俎無淚。”[9]該刊在提倡實業、推廣普及棉紗知識等方面發揮了重要作用。

天津東亞毛呢紡織有限公司的企業報最多，《方舟》《抵羊聲》主要負責對外宣傳推銷抵羊牌毛線等產品，《東亞精神》和《東亞聲》對內增強企業凝聚力，對職工進行嚴格的精神訓練。《方舟》創辦于1936年，以家庭為企業報的傳播單位。由廣告部主任儲揖唐親自主編，發刊詞為“推廣家庭理念”，“承認家庭問題有研究的必要，至于家庭的意義，使命，組織，管理，設施，以及對于個人社會的關系等問題，我們都不固執己見，只知按照合理的思想與科學的方法探討研究”，希冀本刊物成為“經營家庭的手冊”。[10]在刊載抵羊牌毛線廣告的同時，還介紹了當時未被國人熟練掌握的毛線編織技術。刊物對外訂費低廉，還不抵工本費的一半，有十幾個推銷員向全國發行，直接訂戶約七八千。《抵羊聲》為旬刊，主要刊載有關抵羊牌毛線的銷售情況，“并參以各報剪集，如科學新發明等消息，藉增興趣”。[11]《方舟》和《抵羊聲》出版和發行，使抵羊牌毛線聞名遐邇，在市場上非常暢銷。

《海王》為近代化學行業刊物，發行時間為1928～1949年，先后在河北、四川和江蘇南京等地發行。該刊由企業家范旭東、化學家侯德榜等人經營的天津永利制堿公司、河北久大精鹽公司和黃海化學工業研究所及永裕公司四機關聯合主辦，為方便各處分機關全體討論和互通消息而設。其創刊的目的是以“文字溝通人群情感和改善人群的心理”。[12]除介紹各廠情況，聯絡久大、永利、黃海、永裕四家公司的兄弟情誼外，還以“家常瑣事、新村所見、明星校聞”等，解解沉悶的空氣。

華商企業報在出版和發行方面與外商均有所不同，傳播人群不再局限于企業內部的經理職員，開始走向市場化的銷售發行。在內容上不僅突出生產經營，還兼顧企業的其他工作，也開始照顧家屬、后勤人員在文體娛樂、社區關系等方面的需求，一張企業報成了企業與職工生活的全景圖。

三、企業報功能分析

近代企業將企業報視為傳播文化、推廣品牌信息的喉舌，把辦報同生產經營活動緊密聯系起來，認真對待。范旭東、榮宗敬等還為自辦刊物題詞，聘請專門人員負責刊物。中國早期的企業報，從功用方面可作如下分析。

1.廣而告之品牌信息，與受眾互動傳播

企業報，第一宗旨乃為企業服務，產品推銷自為重中之重。近代企業報，都以或多或少的版面、或明或暗的方式，為企業產品做廣告宣傳。《海王》經常以連載的方式刊載四家廣告，如久大精鹽的廣告，“物美價廉，完全國貨，”“本公司創立于民國四年，每年經手鹽量二萬萬數千萬斤，繳納稅收年約五百萬元。”永利公司的紅三角牌廣告，“政府特準免稅產品，”[13]充分發揮企業報的獨家廣告功能，在人群中傳播產品信息。

除廣告外，企業報還向社會征集有關品牌的詩歌、故事等，與社會大眾進行互動傳播。《人鐘月刊》還以“人鐘”“申新”命題，征求投稿，將這些征集的打油詩刊載在刊物上，如“申新”有：“申報自由談甚健，新聞快活話無窮（子科）”[14]“申江依舊繁華夢，新市頻傳賑濟聲”，人鐘有“人杰地靈王勃賦，鐘鳴鼎食石崇家。”[15]“人面不同心各異，鐘聲及遠韻斯長（子章）” 等。從而使“人鐘”這一品牌名字以對仗有趣的韻律，深入人心。

2.展示企業形象，溝通內外

近代企業報大都留出一半的篇幅，將產品的產銷狀況、科技進步、工廠發展和企業公益等公布于眾，希望工友同舟共濟，農工商界得以匡扶。《海王》每期都有四家企業的業績、生產力及行業信息，對于企業的歷史進行不遺余力的宣傳，如久大20 周年之際，將久大比喻為“中國精鹽商鼻祖”，歷經20年發展，樹立國家酸堿工業基礎。在紀念之日，“藉伸遙祝，以介眉壽。”[16]《海王》還將1930年永利“紅三角”純堿在萬國博覽會獲獎的證書刊發出來，以壯聲譽。《抵羊聲》每期都有“各區銷價概況”，如華北區的標題“銷數激增，催貨更急”，華南區“各家通電催貨，杜經理專程來津”，華東區“需貨甚緊，戰經理專程來催”，華中區“對湘鄂大批發貨，鄂經理家俟君仍留津坐”，華西區“銷路甚好，協商添貨”等。[17]企業報將“各地一片大好”的銷售業績告知代理商和公眾，樹立其營業信心和購物信心，提升企業的競爭力和影響力。

企業報大都以非盈利的方式，分贈各經銷處等，以達到廣泛傳播的效果。《人鐘月刊》言，“本刊不帶營業性質，凡屬申新范圍，如總公司，各工廠，各批發處，各花莊等同人，均按期贈閱一份。”[18]如若沒有及時收到者，請來函即付。企業報還經常刊發有關“讀者調查”的函件。如《售品所半月報》刊有，對“本報為什么不買洋貨；君對本報有什么不滿意的地方嗎”等等。如果顧客能圓滿答復這些問題，并按要求將個人的姓名，職業、通信處等填寫清楚，剪下寄本報即奉送唯一家庭讀物《售品所半月報》三個月。

3.取悅消費者，建立品牌忠誠

企業報根據產品的目標消費人群特征，刊發相關信息，取悅消費者，建立品牌忠誠。《方舟》為天津東亞毛呢紡織有限公司的企業報，為吸引抵羊牌毛線的購買者——家庭主婦的注意，刊有兒童問題、婚姻問題、夫婦之道、家庭衛生、性的問題，烹飪法、裝束等，同時還增加許多漫畫、編織、散文、詩、小說等休閑消遣娛樂的內容。最有特色的是每期都有時尚毛衣、背心等的編織方法，并給與不同的配色，附以時尚女士或可愛兒童的照片等，普及毛衣編織的方法和配色式樣，消除女性消費者因不會編織技術而產生的購買風險和不安。為聯絡消費者感情，免費開辦“天津東亞商行刺繡編織法”班，鼓勵女士購買抵羊毛線的熱情。“本商行為華商專售國產抵羊牌毛線及一切機織及編織等出品，花樣新穎，定價低廉，特為國貨。近感社會各界仕女，皆喜編織，特于本行樓上開設刺繡編織班，分門教授，歡迎參加，分文不取。”[19]由于《方舟》定位于家庭讀物，另刊有與家庭相關的廣告信息，如“飛鷹牌”國產皮帶、盛錫福“三帽”牌帽、虎標萬金油、力士香皂等，既滿足了目標消費人群的信息需求，又賺得了一筆可觀的廣告費用，一舉兩得。

4.訓練員工，形成品牌精神

天津東亞毛呢紡織有限公司非常注意企業精神的訓練，創辦《東亞聲》，聘請留美心理學博士何清儒協助員工進行精神訓練，編寫了《東亞精神》一書。書分甲、乙兩種，目前筆者見到的只有甲種。“希望通過此使職工接受一種訓練，職工需要對公司了解，……對于公司的沿革、組織、目的、工作概況、重要規則等，都應當熟悉，然后才能應付自如，辦事便利。對于團體的生活，也才能圓滿。”[20]

東亞的廠訓為“己所不欲，勿施于人”，“對人要有同情憐愛的心理”，“對別人都如同對自己，愛別人都如同愛自己”，[21]懸掛在企業的高墻，采用固定的儀式，除每天15 分鐘的講解外，每周一次的職員聚餐會上，也要宣講“東亞精神”。另外公司還舉辦專門的東亞精神培訓班。將全廠工人編組，分批脫產學習，每批兩周。辦班期間，除照發工人工資外，還提供豐盛的免費伙食，并有計劃地組織工人參觀教堂、學校、孤兒院或其他工廠，開展文體活動等。培訓班上，宋棐卿親自主講，談笑風生、妙語連珠，極富感染力。他強調以基督教義為本，“不要受人的服事，乃是要服事人，”[22]希望員工發揚敬業精神。

四、結語

“辦報以作喉舌，此策良然”。[23]企業報，作為近代企業科學管理方法的一種，亦是企業廣告宣傳重要的一環，其功能被國人漸知。他們紛紛利用企業專刊這一輿論工具，發表和刊載對企業和品牌有利的見解和主張，從國家命運到行業發展，從技術進步到各界匡扶，使企業內外互通消息，以促經營，加深經銷商、消費者等對企業的認識。同時也利用企業專刊，吸引更多游資，擴大企業發展。社會外界也將企業報作為企業的一部分，視為企業品牌文化和精神的凝結。

企業報對內熏陶品牌文化，凝結企業精神，對外溝通信息，傳達企業形象。在已有的研究中，由于意識形態的原因，將企業辦報視作麻醉企業員工的精神產物，在認識上存在著一定的偏頗。我們應充分認識到，企業報在廣而告之品牌信息、展示企業形象、溝通內外、取悅消費者、建立品牌忠誠、訓練員工、形成品牌精神等方面的功用。企業報是企業廣告傳播網絡中的重要一環，在中國近代社會，就已成為企業管理經營的重要組成部分。

注釋：

[1]戈公振.中國報學史[M].上海：商務印書館，1928:201

[2][美]高家龍.中國的大企業：煙草工業中的中外競爭[M].樊書華，程麟蓀譯.北京：商務印書館，2001：31

[3][4]月報宣言.英美煙公司月報[J].1926(1):封里

[5]商業叢談：本公司的廣告[J].英美煙公司月報，1926(10)：37

[6]馬學斌.我國企業報史考略：解放前的企業報[J].新聞與傳播研究，1983（5）

[7][8][23]中國社科院上海經濟研究所、上海社會科學院經濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海：上海人民出版社，1958：248

[9][18]發刊詞.人鐘月刊，1931（1）：1

[10]編者.發刊詞[J].方舟，1936（1）：1

[11]歡迎各界義務稿件[J].抵羊聲，1936（33）：1

[12]祝辭.海王，1932（1）：1

[13]本團體廣告之十一，見國聞周報，海王,1933（11）

[14][15]詩鐘披露[J].人鐘月刊，1931（2）：2

[16]南郭.祝久大二十周年紀念[J].海王，1934（30）:549

[17]各區銷價概況[J].抵羊聲，1936（33）

[19]天津東亞商行刺繡編織法[J].方舟，1936（11）：56

[20][21]天津東亞毛呢紡織有限公司.東亞精神(甲).[M].天津東亞毛呢紡織有限公司.1945：4

[22]東亞銘.東亞精神(甲).[M].天津東亞毛呢紡織有限公司.1945：附頁