衛星數字農家書屋的傳播優勢及模式探索*

文/汪 萍

農家書屋是為農民提供報刊書籍以及影像資料，以解決農民群眾“看書難、借書難、買書難”問題為目的的公益文化服務機構。自批準設立以來，通過農家書屋公益平臺建設，引導農民文化需求由單一性向多樣性轉變，對農民媒介素養和城鄉融合度的現代化轉型起到正面推動作用。但同時，出版物配送失時、內容寡舊也是書屋在運行中遇到的實際問題，主要表現在運輸困難、藏書量不達標、內容更新滯后。

近幾年，隨著電子出版物市場的繁榮以及電子閱讀終端的發展普及，農村媒介生態環境正發生變化。2010 年《第七次全國國民閱讀調查受眾研究》顯示，在認為“自己增加了數字化閱讀內容”的國民中，學歷層次較低、年齡較輕的農村居民占到很大比重。54.7%的數字化閱讀集中在農村居民群體。[1]鑒于此，2012 年，中國航天科技集團與四川、陜西、云南等省簽訂協議，開始建立衛星數字農家書屋。衛星數字農家書屋是通過專業的衛星信號平臺發送定制信息，通過特制的終端設備接收的一種高速高質地傳播方式。[2]農村受眾可以通過電視和電腦終端點對點地接收信息。至此，衛星數字農家書屋開始普及，為農家書屋開啟了一種新的信息傳播模式。

一、衛星數字農家書屋的傳播優勢

目前，數字農家書屋主要為衛星和互聯網兩種模式。地理位置偏僻，經濟相對落后的農村地區，通訊閉塞，報刊投送困難，網絡基礎設施建設滯后。部分農村小鎮互聯網用戶通過電話線接入，費用高、線路少、網速慢，加劇了農村網絡的不可接網量。同時，隨著新生代農民從傳統農耕意識中的脫離，他們渴望融入現代社會，對了解城市資訊的渴望和“回流”后資源占有缺陷的矛盾日益加深，衛星數字書屋成為緩解農家書屋困境的有效方法。截至2013 年1 月，湖北、陜西、北京等地已經建立1 萬多個衛星數字農家書屋，且多為山區和離城鎮較遠的農村地區，在實際運行中取得加大資源調配力度。[3]作為一個公益品牌，衛星數字農家書屋堅持以“不向農民收費”為原則，實現偏遠地區人群和時空的“全覆蓋”，滿足新生代農民對現代化信息需求，使公益刊物傳播效果最大化，建立起農家書屋可持續發展模式。

針對新生代農民群體身份轉型中遇到的各類問題的合理應對，并激發其科技文化素質和致富能力，衛星數字農家書屋在數量、時效、內容、形式方面具有明顯優勢，為解決傳統書屋困境探索出了新的突圍路徑。

1.革新接收終端

傳統農家書屋報刊出版物配送受到物流環節和資金的限制，部分偏遠地區因地理條件限制，書屋藏書在數量和質量上均不能滿足農民的閱讀需要。資源匱乏成為制約農家書屋可持續發展的瓶頸。衛星農家書屋以衛星通信全國覆蓋，通過衛星數字發行平臺發布信息，對于不具備接收器、擴建平臺的財政弱勢地區，把數字電視光纖接入農家書屋的電腦，以有線數字電視光纖網代替互聯網實現現代化服務，降低綜合成本。

2.差異化分級

在部分農村地區通信網絡難以實現全覆蓋的情況下，數字農家書屋建設根據建設條件分為兩種類型。一類是具備完整網絡平臺的地區，讀者可登陸省數字圖書館，免費閱讀兩三萬種書刊，同時提供下載打印圖書文檔服務。一類缺乏網絡完備設施的地區，以貴州為例，每個數字農家書屋的電腦增加預裝一萬冊電子圖書的硬盤，讀者可離線閱覽。書刊數量是一般農家書屋的五六倍，解決已有紙質書屋供給不足的問題。[4]

3.內容實時更新、海量存儲

傳統農家書屋以印刷型的文獻服務為主，視聽資料為輔，服務形式單一，部分地區雖然藏書量基本達標，但圖書內容陳舊、針對性差，影響農民對農家書屋的接觸和使用，易出現“農家書屋有名無實”的情況。衛星農家書屋傳輸帶寬大，不受內容容量限制，衛星農家書屋的配送消除出版物儲存種類和形式的制約，發揮衛星網絡優勢，適時、快速、高效地更新內容，同時海量的儲存具有包含更多樣、因地制宜、季節差異內容配置的優勢。

4.覆蓋范圍拓展、回報高性價比

衛星農家書屋覆蓋包括時空的“全覆蓋”和內容的“全覆蓋”。衛星網絡覆蓋全國，通過衛星數字發行平臺發行，全國任何地方用戶均可同時接收到發行內容。用戶無限量使用數字農家書屋中心提供的數字資源，實現農村人口對內容的“全覆蓋”，滿足部分地區村轉鎮后“新式”農民的閱讀需求，全覆蓋帶來服務空間的遠程化，降低讀者獲取信息的時間、成本。一戶農家書屋的前期投入2000 元，費用相當于電話的“初裝費”，隨后一年的維護費用是1000 元，按照一個行政村100 戶居民計算，拋開前期設備費用，每戶一年只需支付10 元，通過終端接收資源共享，最大限度豐富農民閱讀范圍，解決農民群體因費用拒絕接收信息的問題，服務范圍擴大，為讀者提供序列化的有用信息。

5.信息直接入戶，降低資源損耗

衛星天線入戶，帶寬容量的擴充保證了網絡的穩定性和保密性。用戶直接接收到衛星數字發行平臺發行的內容，減少了中間環節，放寬了對環境條件和供電需求，同時簡化維護和安裝，降低紙質出版物在物流配送過程中所產生的資源消耗和環境污染。后期使用維護過程中，為解決部分地區管理員對電腦維修盲區問題，閱讀載體改變了主機加顯示器的電腦形式，使用維修簡單便利的一體機，對農民閱讀服務保障能力進行深度考核，保證數字書屋的使用和管理。簡化管理程序，方便管理員操作，在升級改造中不斷優化，為農民提供輕松易得的數字內容服務。

二、內容資源建設實現差異化與特色化

新型農民數量增長帶來的需求多元化以及數字媒介的普及要求樹立現代農村傳播意識。因此，在結合各地區農村經濟、文化、政治特色，重視農民文化需求和話語表達、社會參與等前提下，建設衛星數字農家書屋，首先需要對書屋的內容進行針對性和實用性編排。

1. 以“農家書屋基本包”為形式的內容差異化

強調“內容為王”的原則，主要表現為衛星農家書屋多媒體內容信息配置一要貼近農民生產技術生活，二要豐富農民的精神文化生活。這種差異化的內容編制能尊重地域和時間差異，形式靈活多變，農村居民可以選擇電腦和電視終端對內容進行接收。

根據各農村地區產業結構、經濟發展情況和農民自身需求提供差異化的農村科技信息內容。以種植、養殖為主的農村地區提供科學簡易的農村生產繼續教育項目，內容全面，步驟清晰、可操作性強。以生產加工業為主的農村地區主要提供以技術指導、農村機械化、轉變技術觀念的產業升級為主的科技內容，為農民轉變思路、技術化生產致富提供內容服務。

根據農村地區年齡結構特點、比重和媒介信息需求提供針對性的通識教育。挑選內容貼近農民生產生活的內容，適量提供農民可接受、易理解、能“充電”的城市生活類內容。以留守兒童、老人婦女為主的農村地區，為兒童提供智力類、趣味類等量少質優的心智啟蒙類，在增長文化知識的同時，重視心理輔導。婦女可以通過生活服務類內容了解城市，提升其自身競爭力，縮小與城市之間的距離感，方便和進城務農勞動力溝通。一些法律類、管理類內容為農村群體保障自身權利提供了基本認知。同時適量選擇以地方特色戲曲為主的戲曲綜藝類節目，為農民提供組織演出的內容參考，開拓農村居民視野，從精神層面給農民群體以視聽享受。

2.營造農村地區特色資源庫

將農家書屋現有資源數字化處理，根據地域差異和當地歷史文化特征，構建地區館藏特色，鼓動農民群體參與大范圍的圖書資源共建共享活動。首先對本地民間、民俗的傳統書本和古籍形式進行特色館藏文獻數字化、數據庫化。比如西藏地區數字農家書屋配套建立藏語內容的資源庫，做到以農牧民為主，以藏文讀物為主，具有鮮明地方特色。其次，通過加工分類、建設各類專題庫，并使這些數據庫標準化、規范化，形成有地方特色的信息產品。例如，河南省孟津縣常袋鎮創新打造農家書屋過程中，發掘常袋文化資源，創建各具特色的文化活動，打造常袋“文化名片”，如對常袋紅提采摘節、大櫻桃采摘節等進行宣傳和記錄。改變了傳統農家書屋形式單一、內容寡舊的刻板印象。

三、構建衛星數字農家書屋可持續發展模式

建設衛星數字農家書屋，是一種符合農民需求和知識構成特點的信息傳播方式和信息展示方式，實現了“三農”信息傳播的數字化。農家書屋的數字化建設應用強連帶滲透傳播、融合傳播、差異化傳播等方式，可以實現農家書屋集“內容+平臺+設備+用戶群+服務”的可持續發展模式。

1.時間—地點—介質強連帶滲透模式

如何使信息得到更好擴散，要求考慮其傳遞方式。因多數村民媒介素質低，人際間對信息的產生多來自于內聚性圈子的消耗，農民之間信息互動多于大眾媒介。時間無序、地點隨意，強有力的介質無法有效利用，媒介、受眾、政府信息互達效果薄弱，使農民群體媒介素養難以實現所期許的議程設置。針對衛星傳輸點對面的傳輸方式，在建設衛星數字農家書屋時，可以應用經濟學家David Krachhard 在關系資本營銷理論中提出的“強連帶優勢理論”（強連帶提供了人們彼此相互信任的基礎，有利于人們適應環境的變化，降低不確定性風險，從而促成組織的變遷），采用“時間—地點—介質”模式。該模式首先在各節點處實現信息滲透的最大化，加強各節點間信息鏈接的強連帶，通過各節點鏈接快捷傳遞信息，保證農民群體主動選取個體所需信息。這種傳播模式既能保證信息接收網絡設施的渠道無縫對接，同時能推動衛星網絡傳遞的信息實現各節點效益最大化。

首先是依賴關鍵節點的信息內滲透。①“時間”滲透。依據農村用戶生活習慣、媒體習慣調整節目內容以達到時間滲透。農村地區“日出而作日落而息”的農耕模式，為衛星數字的24 小時無間斷信息滲透提供了參考，農民白天和夜晚對于信息的接受程度和需求的不同，可以實現信息送達率的最大化，同時隨時修改、調整、補充傳播內容，實現高質量的即時傳播。②“空間”滲透。通過衛星通信信號在全國范圍內覆蓋實現空間滲透。與地面、有線數字電視相比，衛星直播數字電視的優勢是覆蓋面積大。由于衛星網絡覆蓋全國，通過衛星數字發行平臺發行，位于全國任何位置的用戶均可接收到衛星平臺發送的內容，地點的點對點滲透，不僅使建立數字農家書屋程序導航變得容易，而且大大降低了農家書屋的建立成本，對于在偏遠地區建立農家書屋起到了極大的增量作用。③多媒體“介質”滲透。在農村互聯網的發展速度慢于城鎮、計算機使用知識尚未普及的情況下，縮小城鄉知識鴻溝，高質高效的多媒體衛星數字農家書屋建設是解決介質短缺問題的有效手段，實現信息的立體傳播。

其次是各節點間的相互滲透。時間—地點—介質強連帶滲透模式保證了媒介資源以“全覆蓋”的信息抵達終端，通過24 小時差異性傳播，以電腦、電視等多媒體為載體，實現農用信息的高速、定向傳播。利用多元化的衛星數字節目，全息全影地獲取新知識和新技術，豐富科學技術實用能力，引導農民實施遠程化的生產、生活教育，持續提高農民媒介素養。在組織資源、經濟資源、文化資源分配上，形成縱橫交錯的衛星網絡模式。

2.“內容—渠道—終端”融合模式

數字化技術具有的即時遠程和交互能力，全面推動農村信息的快速流動，使得原有單方的信息篩選不復存在。這里的融合傳播，是在數字技術和網絡技術背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態演化過程。[5]在農村現代化建設中，諸多現實問題的處理和解決有賴于大眾傳媒的輿論支持。

內容融合實現農家書屋內在增值。借助數字技術，窄播和互動將成為衛星數字農家書屋的內容形態，在互動中實現多種內容和媒體形式的融合，為農村地區受眾提供更加個性化、專業化和多樣化的內容信息。例如，數字農家書屋項目通過搭建命名為“文化糧倉”的數字內容管理平臺，廣泛整合基礎教育資源、農業科技知識、書報刊、地方文化等數字內容，并結合手機、平板電腦等多種移動閱讀設備，建設數字時代的“內容+平臺+設備+用戶群+服務”的文化服務體系，從而實現農家書屋的24 小時閱讀，為公眾提供符合城鄉閱讀特點的全新閱讀方式。[6]

渠道融合打造跨媒體、跨地域農家書屋。在廣大農村主流紙質媒介發行網絡受阻、民眾對紙質媒介的閱讀基礎差和尚未養成閱讀習慣之前，紙質媒介的電子版參與電子媒介的整合，形成電子全媒介網絡傳播系統，是高新傳播技術捆綁下的新媒介與傳統媒介（包括紙質媒介電子版）優勢交融互補后的適度整合。渠道終端的整合能克服原有紙質書屋在信息資源和管理規制上各自為政、畫地為牢的弊端，使各地區農家書屋在農村用戶終端實現整合，最終能與農村用戶終端實現電子全媒介的首尾連動。2012 年江蘇昆山已在4個社區農家書屋升級改造，建立數字服務站點，形成衛星農家數字書屋，每個社區配備近50 臺電子書閱讀器以及相應的數字資源平臺，村民可以直接在農家書屋借閱電子書閱讀器，并可隨時下載更新數字內容。

終端融合建設無縫操作多媒體農家書屋。傳統渠道的拓展，最為現實的是向以互聯網為介質的有限網絡終端（如計算機、數字電視機、數字收音機、eBook 閱讀器、手機等）進行接收。衛星數字農家書屋覆蓋全國，快速推送內容入戶，可以為農民提供海量的視頻內容、音頻內容、電子圖書和電子報刊。這種技術使各種終端相互連接，為互聯生活和物聯網打造全新使用場景，可以大大降低用戶的綜合使用成本。借助衛星數字技術，開發跨終端、跨操作系統的應用程序會變得前所未有的輕松和簡單，同時獲得智能、友好的用戶體驗。這一技術所體現出的一系列特點表明，衛星網絡傳播個人用戶、終端個性化定制充分有效地讓用戶感受到終端和服務的潛力。

四、結語

傳統農民轉變為現代農民，新技術的衍變和信息的傳播以一種集群化發展模式沖擊著農民的價值結構和城鄉文化，并潛移默化地改變農民的媒介弱勢狀態。農家書屋將新理念、新思維、新知識傳播給農民群體，數字化成為農家書屋可持續發展的必然選擇。農家書屋衛星數字化建設是一個長期復雜的過程，探索一種衛星數字農家書屋發展的保障機制，必然深抓其終端個性化革新、內容差異化編制、劃時空“全覆蓋”等優勢，在時間、空間、介質的多媒體聯動，形成一條主流、合法、健康的信息傳播渠道。

注釋：

[1] 第七次全國國民閱讀調查受眾研究[R] .中國出版科學研究所，2010.

[2] 柳斌杰.開創農家書屋工程建設新局面[N].中國新聞出版報，2012-9-28.

[3] 數字化，農家書屋建設新方向[N].中國新聞出版報，2013-1-28.

[4] 數字書屋：在山村里閱讀世界[N].中國新聞出版報，2012-8-22.

[5] 王菲.媒介大融合:數字新媒體時代下的媒介融合論[M]. 廣州：南方日報出版社，2007

[6] 江蘇昆山舉辦數字農家書屋建設成果展[N].中國新聞出版報，2012，3(15):2.