雜志語境與信息框架對廣告傳播效果的影響*

文/楊英新

一、問題提出

在雜志閱讀行為中，廣告是相當重要的附加閱讀內容。如何更科學地利用雜志媒體資源，提升雜志廣告的傳播效果, 無論對雜志媒體自身，還是對廣告主來說，都是十分關心的問題。在傳統上，除了廣告創意本身以外，雜志廣告傳播效果多是以廣告在一本雜志中的位置顯著性以及廣告版面大小所引發的閱讀率來判斷。高閱讀率的確是衡量雜志廣告傳播效果的重要指標。但是，除了閱讀率以外，是否還存在著其他影響雜志廣告傳播效果的因素？如果更為細致地觀察人們閱讀雜志的過程，我們可以發現，其實每一則廣告都并非作為獨立的個體出現，而是被嵌入在雜志語境之中，這個語境是由廣告前后的雜志內容所構成的。實際上，雜志語境很可能在更深層次影響著周圍廣告的傳播效果。從心理學的角度來看，雜志媒介并不是一個中立的廣告攜帶者，而是可能喚起讀者某種心理反應，并在這種心理狀態的影響下，能夠促使去接觸其中的廣告。

從雜志語境的性質來看，自我關聯度是一個重要維度。所謂自我關聯度，是指信息內容與信息加工者的關聯程度的高低。雜志語境的自我關聯度即是指雜志內容與受眾的關聯度。心理學研究表明，人會密切關注自我關聯度高的信息，對其進行較為深入的認知加工，而對自我關聯度低的信息，則處于淺層的認知加工狀態；對于雜志中的文章來說，也同樣存在著自我關聯度的差別。比如，對于本地讀者來說，本地新聞通常比異地新聞的自我關聯度要高；對于工作的青年人來說，職場題材比高考題材的自我關聯度要高；對于旅游愛好者來說，旅游資訊會具有更高的自我關聯度等。在各種讀者群體的心目中，所有文章都具有或高或低的自我關聯感。

與此同時，嵌入各種雜志語境的廣告信息還具有自身特點。認知心理學中的框架效應（framing effects）表明，同一個問題可以有兩種邏輯相似的框架表述形式，但卻可能使人出現決策判斷上的差異。正面框架（positive framing）信息強調的是，遵循他人建議而采取某個行動后，能獲得好處或利益。負面框架（negative framing）信息強調的是，不遵循他人建議而未采取某行動，便無法獲得相同的好處或利益。這兩種框架正是目前廣告信息建構的主要方式之一?？蚣軐傩耘c雜志語境交互在一起，便會產生復雜的說服效果。本研究即是探究前面文章啟動的認知方式，如何影響雜志讀者對隨后廣告信息的認知涉入（involvement），即讀者對雜志廣告信息所給予的關心程度，或接觸廣告時的心理狀態，在此基礎上，該搭配怎樣的廣告信息框架，才能取得良好的傳播效果。

二、研究方法

1.實驗設計與材料：本實驗為2（雜志語境：高關聯和低關聯）×2（廣告信息框架：正面和負面）被試間設計，兩個自變量分別為：雜志語境和廣告信息框架。

（1）自變量操控

雜志語境材料：為了保證所選取材料確實體現了關聯度上的差異，先選擇與大學生群體關聯度高和關聯度低的文章各5 則，讓20 名大學生評價這些文章與自身的關聯度，選取其中關聯度得分最高和最低的2 則作為實驗材料。最終確定的高自我關聯度材料為《大學生就業需要注意的問題》，低自我關聯度材料為《蘭州市成立工業信息協會》。

廣告信息框架材料：考慮到手機是大學生非常熟悉的商品，而手機的功能在近年得到快速延展，本研究選取運營商提供的一項新支付項目——手機公交通，作為被考察的廣告產品。此產品在本研究所在城市還未推出，被試之前也并未聽說過，因此避免了被試已經形成的既有態度。為了減少不同視覺表現對廣告反應的影響，廣告框架只以文字來操控，而圖片完全相同。正面框架廣告強調，擁有手機公交通所能帶來的正面利益，包括享受簡約出行、購票更優惠、充值更便捷、異地也可用等；負面框架廣告強調，如果未使用手機公交通則會有許多不便，包括找零錢、帶卡很繁復、購票無優惠、充值很麻煩、異地更不便等。在廣告信息框架的操控中，使用四個題目來檢測效果，分別為“這個廣告以正面的陳述傳達使用手機公交通的理由” “這個廣告傳達出使用手機公交通所帶來的正面影響” “這則廣告傳達了沒有使用手機公交通所帶來的負面影響”“這則廣告以負面的陳述傳達出沒有手機公交通的結果”。統計結果說明，對信息框架的操控結果是令人滿意的。

（2）因變量操控

參照前人的研究，選取4 個因變量：①廣告涉入度，②廣告態度，③產品態度，④購買意向。

①廣告涉入度。測量參照Toffoli 和林升棟的研究，為包括3 個測題的7 點量表，分別為在閱讀廣告時，是否“粗略瀏覽——仔細閱讀”“粗略評價各屬性——認真評價各屬性”“非常不投入——非常投入”。

②廣 告 態 度。 測 量 參 考Madden，Allen，&Twible 的研究，為包括5 個測題的7 點量表，分別為“令人愉快的”“好的”“令人舒服的”“令人喜歡的”和“有趣的”。

③產品態度。測量參考Mitchell 和Olson 的研究，為包括5 個測題的7 點量表，分別為“令人喜愛的”“好的”“正面的”“喜歡的”“高品質的”。

④購買意向。測量包含2 個測題，“一定不會考慮——定會考慮”“一定不會買——定會買”，詢問被試選擇該產品的可能性有多大，在7 點量表打分。

四個量表的Cronbach 信度系數分別為0.901、0.93、0.90、0.916，表明量表信度均較高。

2.被試：116 名大學生。

3.實驗流程：實驗采用紙筆測驗的形式，在一個安靜的教室中進行。57 名被試被分配到高自我關聯度組，59 名被試被分配到低自我關聯度組。將一冊實驗材料分發給被試，并告知其要逐頁閱讀材料。之后是一篇文章。在高自我關聯度組，被試閱讀有關大學生就業的文章，并評價此文章與自己的關聯性，接下來是一則廣告。其中30 名被試閱讀正面框架廣告，另外27 名被試閱讀負面框架廣告。在低自我關聯度組，被試閱讀有關《蘭州市成立工業信息協會》的文章，并評價此文章與自己的關聯度，然后，其中31 名被試閱讀正面框架廣告，另外28 名被試閱讀負面框架廣告。在閱讀完廣告后，被試填寫關于評估廣告和產品的問卷。

三、結果與討論

統計發現，讀過有關大學生就業文章的被試中，所有被試都認為此文章的自我關聯度很高。讀過《蘭州市成立工業信息協會》文章的所有被試，僅有1人認為其自我關聯度高，其余都認為此文章的自我關聯度很低。這說明實驗對自我關聯度的操控是成功的。將1 位例外被試的數據剔除。

1.讀者對文章的涉入度延伸至隨后的廣告中

獨立樣本T 檢驗結果顯示，文章的自我關聯度對隨后廣告涉入度有顯著影響（T 檢驗值=2.135,顯著性=0.035<0.05）。在文章自我關聯度高時，對隨后廣告涉入度也較高,平均數=5.29，標準差=1.15；而在文章自我關聯度低時，讀者對隨后廣告涉入度也較低，平均數=4.84，標準差=1.07。

2.文章的自我關聯度影響隨后廣告的框架效應

雙因素方差（Univariate）分析顯示，對于廣告態度而言，文章內容的自我關聯度與信息框架有顯著的交互作用（見表1）。簡單比較進一步顯示，當文章內容的自我關聯度高時，正面框架廣告與負面框架廣告產生的廣告態度沒有顯著差異（F 檢驗值=0.417，顯著性=0.521>0.05），而當文章內容的自我關聯度低時，正面框架廣告比負面框架廣告產生了更高的廣告態度（F 檢驗值=11.499,顯著性=0.001<0.05）。

表1 文章自我關聯度與廣告信息框架對廣告態度的交互影響

對于產品態度而言，文章內容的自我關聯度與信息框架也有顯著的交互作用（見表2）。簡單比較進一步顯示，當文章內容的自我關聯度高時，正面框架廣告與負面框架廣告產生的產品態度沒有顯著差異（F 檢驗值=1.11，顯著性=0.297>0.05），而當文章內容的自我關聯度度低時，正面框架廣告比負面框架廣告產生了更高的產品態度（F 檢驗值=6.801，顯著性=0.012<0.05）。

表2 文章自我關聯度與廣告信息框架對產品態度的交互影響

對于產品使用意向而言，文章內容的自我關聯度與信息框架同樣有顯著的交互作用（見表3）。簡單比較進一步顯示，當文章內容的自我關聯度高時，正面框架廣告與負面框架廣告產生的產品使用意向沒有顯著差異（F 檢驗值=0.532，顯著性=0.469>0.05），而當文章內容的自我關聯度低時，正面框架廣告比負面框架廣告產生了更高的產品使用意向（F 檢驗值=4.131，顯著性=0.047<0.05）。

表3 文章自我關聯度與廣告信息框架對購買意向的交互影響

本研究考察了雜志語境的自我關聯度對后續廣告框架效果的影響，結果發現，受眾對文章的涉入度可以延續至對隨后的廣告認知加工中，以涉入度為中介，在自我關聯度高的文章后刊出廣告，廣告的框架效果不明顯，正負框架的說服效果差異不大；在自我關聯度低的文章后刊出廣告，出現了明顯的框架效果，無論是廣告態度，還是產品態度以及購買意向，正面框架的說服效果均優于負面框架說服效果。其背后的原因應該是，高自我關聯度的文章，引發了受眾的高度涉入，而這種高涉入水平不會立即消失，而是會延續一段時間。因此，當隨后的廣告出現時，受眾依然保持著高涉入狀態。在高涉入狀態下，人會仔細思考廣告信息的核心論述，往往不會受到正負框架這種邊緣線索的過多影響。此時人會意識到，無論是正面框架所呈現的獲得某種利益，還是負面框架呈現的沒有這種產品便不能獲得某種利益，其本質都是一樣的。因此，高涉入狀態中，受眾對兩種框架的廣告的反應差別不大。

然而，當文章的自我關聯度低時，引發的是受眾低度涉入，當這種涉入水平延續到隨后廣告中時，卻可以出現與高涉入不同的結果。因為，當受眾在低涉入水平加工廣告信息時，缺乏分析整合的動機，通常采用的是邊緣路徑對信息進行處理，因此決策判斷很容易受到框架性質的影響。按照情感遷移理論（Smith,1996），由于正面框架的廣告信息強調使用某種產品獲得的快樂和好處，因此，受眾在閱讀正面框架廣告內容時，會比較自然的產生出正面感受和對廣告的態度，而此正向的感受與態度會被遷移到廣告所宣傳的產品上。相反，負面框架的廣告強調不使用某產品會帶來某種損失，在受眾沒有對廣告進行深入加工的情況下，這是一種消極感受，甚至帶有某種威脅的意味，雖然這種策略對于一些與健康相關，或其他高風險的議題來說，可能會有較好的說服效果，但對于大多數商品來說，還有很多可以替代的方案。這樣的表述可能給人帶來夸張、不夠友好的感覺。此負面感受同樣會遷移到廣告所宣傳的產品上，導致廣告效果較低。

本研究結果表明，在自我關聯度低的文章后刊出廣告，正面框架廣告的效果優于負面框架廣告。在自我關聯度高的文章后刊出廣告，正負兩種框架的廣告效果差異不大。這提示雜志媒體和廣告主，在廣告投放時，如果前面的文章內容，對于目標消費群體來說自我關聯度較低，那么隨后的廣告信息設計以正面框架為好。而如果前面的文章，對目標消費群體來說自我關聯度較高，那么廣告信息設計的選擇則可以有較大的選擇空間，正負框架的廣告都可用。

[1]林升棟，張垠潔.嵌入媒體語境和一面/兩面信息對廣告說服效果的影響[J].新聞與傳播研究，2011(1).

[2]Toffoli，Roy, (1997). The Moderating Effect of Culture on Cognitive Responding Mechanisms toward Advertising Message Sidedness，PhD thesis，Concordia University.

[3]Madden,T.J.,&Twible,J.L. (1988). Attitude toward the Ad:An Assessment of Diverse Measurement Indices under Different Processing sets ，Journal of Marketing Research,25.

[4]Mitchell, Andrew A.and Jerry C. Olson(1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitudes?,Journal of Marketing Research,18.

[5]Smith, S. M., & Petty, R. E. (1996). Message Framing and Persuasion: A Message Processing Analysis. Personality and Social Psychology Bulletin,22(3).