微博新聞的“新浪模式”與“騰訊模式”對比研究*

文/付曉燕 劉 燁

*本文系國家社科基金青年項目“新素養視域下的中國青少年社交媒體使用行為研究”（13CXW032）的階段性研究成果之一

自twitter(推特)出現后，全球進入了微博時代。在中國，自2009年8月起，微博進入了爆炸式發展階段，新浪微博、搜狐微博、人民微博、網易微博、騰訊微博紛紛上線。新浪微博捷足先登，成為微博行業的領先者，而騰訊微博也依托其龐大的QQ用戶群，影響力迅速擴大，在2011年2月，騰訊即宣布其微博用戶率先過億。

微博的特點是短、平、快，因此蘊涵著強大的新聞傳播價值。信源渠道多元化、傳播速度即時化，使得微博在突發新聞的傳播上具有得天獨厚的優勢。微博新聞沖擊著傳統新聞媒介，改變著新聞報道的方式，因此，研究微博新聞報道方式的特點、探索微博與傳統新聞融合報道方式，是當前新聞學研究的重要議題。新浪微博與騰訊微博是當前中國影響力最大的兩家微博網站，其官方新聞微博在原先較成熟的門戶新聞網站模式下，開創了微博新聞報道的新模式。本研究選取報道風格、輿論影響力和受眾定位不同的三種新聞類型——社會新聞、時政新聞、娛樂新聞為個案來源，選取2012年影響較大的代表性事件——毒膠囊事件、王立軍事件、北京車展事件為樣本，對新浪頭條新聞及騰訊新聞中相關微博新聞內容進行定量的內容分析，以展現兩種不同報道模式的特點。

一、信息來源：新浪多采納權威信息，騰訊偏愛草根原創

新浪頭條新聞在主頁上對自身的定位是“每日播報全球各類重要資訊、突發新聞，全天24小時即時發布”，[1]而騰訊新聞對自己的定位是“24小時播報世界重大事件，第一時間傳遞全球新聞資訊。相信事實的力量”。[2]二者定位十分相似，但通過微博文本的比較，不難發現新浪頭條新聞更符合嚴肅、權威的網絡新聞媒體的定位。

新浪頭條新聞的敘事結構可總結為“XX社/報/網報道”“據XX社/報/網報道”和背景事實”，其標題也形成一個固定的報道模式：“XX(某地、某部門官員、國家領導)+稱/回應/聲明/通報/疑因/否認/要求”。[3]可見，新浪形成了固定的報道規范，在信息來源、報道對象、語言規范上都追求權威性。

首先是信息的來源。新浪頭條新聞絕大部分信息來自具有公信力的權威媒體，如新華社、中新社，或是政府部門，其新聞基本是經證實的官方消息，在微博的開頭或結尾，新浪頭條新聞會標明新聞來源，形式較為固定。而騰訊新聞形式更為隨意多變，信源有時標注于首，有時甚至在中間。此外，騰訊新聞有時還會轉載一些非主流新聞網站的消息，對網友原創的消息也報道得更多。

其次是報道對象，新浪頭條新聞對政府部門的報道占據了相當篇幅。同一新聞事件，新浪頭條新聞會以政府作為主體進行報道，而騰訊則更多著墨于能激發網民興趣的方面。在毒膠囊事件中，新浪頭條新聞用較大篇幅報道了藥監局、警方、衛生部的動向，騰訊新聞則更側重于報道網友原創的新聞資訊。新浪頭條新聞對網友提供的新聞則持審慎態度，不會輕易發布未獲官方證實的網友爆料。

在內容上，除文字內容外，新浪頭條新聞在圖片的使用上也盡量采用權威媒體供圖，如《人民日報》、新華社、中新網等，盡可能不采納網民供圖。騰訊則十分偏愛非主流新聞機構的供圖。在毒膠囊事件中，新浪頭條新聞使用了12幅圖片，除4幅新浪原創圖片外，其余均為權威媒體供圖；而騰訊新聞使用了11幅照片，其中只有3幅來自權威媒體，其余均為騰訊原創或是普通網民發布。

新浪新聞中心的定位是成為“網絡中央電視臺”，追求“快速、全面、準確、客觀”，[4]而作為新浪新聞的微博版，頭條新聞很明顯秉承了這一理念，其定位是成為微博新聞界的“國家隊”。因此，無論信息量、信源、報道對象、敘事方式和語言風格，新浪頭條新聞都致力于打造權威微博新聞平臺，成為具有公信力與權威性的新聞媒體。

與權威性相對的是草根化、情感化。新浪微博的口號是“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”，著重用戶之間的“信息分享”，強調微博的信息價值。而騰訊微博的口號是“你的心聲，世界的回聲”，更注重用戶自我表達、社會交往等情感需求的滿足。因此，作為騰訊官方新聞微博，騰訊新聞的草根化、情感化色彩較為明顯。在毒膠囊事件中，騰訊新聞不僅報道政府、企業的動向，還專門關注了民眾對毒膠囊的反應。比如2012年4月17日，騰訊新聞發布了微博“杭州老太擔心吃到毒膠囊 剝開膠囊吞藥粉灼傷食道”，并詳細描述了老太太被灼傷的過程，這樣的社會新聞很容易引發民眾的關注，短時間內其轉發量就達1234條，評論數也過百條。2012年4月18日，騰訊新聞又發布微博：“[網友發明“饃夾藥”應對毒膠囊 專家稱不可行]鄭州人民醫院副主任藥師葛春麗稱，膠囊藥打開吞服，不僅影響藥效，甚至產生毒副作用。有些藥品制成膠囊是為了定位，并緩解藥品對腸胃的刺激，緩釋膠囊打開服用會降低療效，腸溶性膠囊打開服用則會引起藥物性胃炎。”[5]隨后，騰訊再次發布內容相似的微博，并附上騰訊制作的示意圖，表明“饃夾藥”不可取。騰訊新聞還創造了“新聞百科”欄目，通過一條長微博解釋“皮革膠囊”是什么。這一系列報道均顯示出騰訊新聞的草根、親民、情感化的特色，滿足了Web2.0時代年輕用戶的信息服務需求，新浪頭條新聞則缺少這類“自下而上”的新聞報道。

二、單一新聞事件報道量：新浪“有聞必錄”，騰訊“勾勒輪廓”

筆者研究對比發現，在報道同一新聞事件時，“新浪頭條微博”發布信息的條數明顯多過“騰訊新聞”。以王立軍事件為例，新浪頭條不僅全面報道了事件的進程，同時大量發布事件中關鍵人物的相關資訊，例如在王立軍被撤職的第一時間，即發布一條關于王立軍簡歷的長微博。同時，新浪對“薄熙來動向”的報道也是事無巨細。2012年4月12日，新浪頭條在 9:32至9:44，10多分鐘就連發三條微博： “重慶市人大機關干部堅決擁護中央正確決定” “重慶市委常委會議學習中央決定 同中央保持一致” “重慶市政府黨組會議堅決擁護黨中央正確決定”。這三條微博中的新聞事實并無本質區別，可見，新浪微博非常注重新聞細節的“面面俱到”。

騰訊新聞則采取刪繁就簡的方式，勾勒重要事件，補充有趣細節，而跳過一些較不重要的動態。相對于新浪頭條的“全”和“瑣碎”，騰訊新聞更顯精煉。

微博的優勢在于即時、海量，劣勢也在于即時、海量。即時性使信息的更新速度極快，但也使得許多有用的信息迅速被其他資訊湮沒，事件的重要性、嚴肅性被消解，形成快餐式信息消費。新浪事無巨細的報道雖然可以從整體上滿足盡可能多的用戶的不同信息需求，但也很容易稀釋單條新聞的信息含量，這種碎片化的傳播方式同樣也會給用戶造成困擾。英國廣播公司的官方網站在面對信息爆炸的挑戰時，提出要成為網民在信息海洋里的“可信任的導航”。因此，作為微博新聞的報道者，也要慎用自身的報道資源，用盡可能簡明的方式為用戶提供經過專業化的提煉和把關的新聞資訊，避免用戶承受“信息過載”的困擾。

三、語言風格：新浪“嚴謹客觀”，騰訊“親民感性”

新浪頭條新聞的語言風格與騰訊新聞的差異較為明顯。新浪頭條的語言莊重、嚴肅、謹慎，多使用書面語言，以敘述為主，較少描寫與抒情。而騰訊新聞的語言風格活潑、情感化、口語化，多使用形象化的表達。在處理新聞人物的訪談話語時，新浪頭條新聞往往將直接引語換成間接引語，從鮮活的口頭語言轉換成莊重的書面語言。騰訊新聞則傾向于保留人物口語的原汁原味，因此，其微博報道中常常出現這樣的結構：“人物引語+情況介紹”，如“衛生部專家孫忠實說，一天服六個膠囊沒有吃多少鉻，不要恐慌，引發網友熱議。孫忠實今日接受@人民網采訪，稱是指感冒這類小病，短期內危害不嚴重，目的是要告訴大家不過分恐慌，六個膠囊僅是舉個例子”。[6]同樣的內容，新浪頭條報道的措辭是“孫忠實表示……”

在報道新聞人物時，尤其是在新聞標題中，新浪頭條新聞一定會將人物的身份頭銜、在事件中的作用與地位標明，如“衛生部長陳竺”“曝光明膠問題的央視主持人”“全國政協十一屆五次會議新聞發布會發言人趙啟正”，騰訊新聞則喜歡去除人物的身份、直呼其名，標題均為“陳竺……”“趙普……”式。

在報道同一新聞事實時，新浪頭條與騰訊新聞的語言風格也有差異。新浪頭條對負面新聞的用語較為審慎、克制，騰訊新聞傾向于使用情緒性表達。在毒膠囊事件中，同樣報道河北阜城副縣長回應質疑，新浪的標題是“河北副縣長回應問題明膠事件一直談功績遭質疑”，而騰訊使用的標題是“河北副縣長回應‘毒膠囊’一直談功績”，雖只有幾字差別，但新浪的口吻相對正面，騰訊的新聞標題中卻有明顯的價值判斷。

新浪嚴謹客觀的語言風格雖然有助于樹立其新聞信息的“威信”，但容易給讀者留下“嚴肅刻板”的印象，騰訊的親民、感性的語言風格則更容易贏得年輕網民，但其情緒性表達和煽情主義的報道策略卻違背了新聞專業主義精神。筆者認為，作為門戶網站，微博新聞只有秉承客觀、中立的立場，為受眾提供“真實全面，客觀中立”的新聞內容，才有助于推動簡單高效的網絡信息系統的建構，避免對網民的誤導。

四、報道方式：新浪關注“新聞事件”，騰訊聚焦“新聞當事人”

有學者認為，“如果微博有性別的話，新浪是男性，騰訊是女性”，[7]騰訊微博比新浪微博更有“文藝范”、更娛樂化。事實上，新浪頭條新聞與騰訊新聞也存在類似區別，不論新聞內容是娛樂新聞、社會新聞，還是敏感的時政新聞，騰訊新聞的娛樂化傾向都表現得更為明顯。

例如，在北京車展報道中，2012年4月28日，新浪頭條發布微博：“首都文明辦批評北京車展車模衣著暴露現象”，轉發2095條，評論699條；騰訊新聞發布了內容相同的微博：“首都文明辦批北京車展車模衣著暴露 責令整改”，不同的是騰訊新聞還附上了一幅干露露打上馬賽克的照片，轉發達5154條，評論達1838條。可見，騰訊新聞十分關注與事件相關的名人，利用新聞事件當事人更能吸引公眾眼球。

又如，在毒膠囊新聞事件中，對最初曝光明膠內幕的央視主持人趙普，新浪頭條沒有多加報道，僅有一條微博，并且著重強調了其為爆料人，標題是“曝光明膠問題的央視主持人回應被停職傳聞”。騰訊新聞則花了相當的篇幅報道作為名人的趙普。先是發布微博：“@趙普曝明膠內幕后‘失語’11天 網友猜其被停職”，之后又在微博晚報中再次說明：“央視主持人@趙普 本月9日發微博勸告‘不要吃老酸奶和果凍’后在熒屏消失11天，疑遭停職，@趙普 回應稱無可奉告。”[8]其后，還有這樣兩條相關微博：“@趙普 用古詩回應被停職傳聞：一片冰心在玉壺”、“趙普‘微博門’后首現身 蓄絡腮胡展頹廢形象”，采用@名人的方式，能在心理上使受眾產生與名人十分接近的感覺，滿足受眾的好奇心，進而增強新聞事件的娛樂性。值得注意的是，@新聞相關人物的新聞報道方式創造了“單向線性”的新聞敘事模式，是微博新聞報道方式的一種重要創新，打開了一個新通道，讓新聞當事人成為幫助公眾了解新聞事件發展脈絡的新線索。

即使是王立軍事件這樣嚴肅而敏感的事件，騰訊新聞也能在其中挖掘到賺足眼球的娛樂元素。在重慶開放日采訪薄熙來后，新浪頭條將報道重心聚焦于薄熙來的觀點和想法，而騰訊新聞則聚焦薄熙來的家庭成員尤其是其獨子薄呱呱，充分調動了人們的獵奇心理。

結論與啟示

作為一種隨手的產生性表達方式，微博最大的優勢在于互動性，即有助于幫助普通新聞讀者表達他們的認同、借助網民個人的社交網絡傳播信息。那么，如何充分利用微博的信息傳播特性，來更好地提升新聞傳播的效果呢？筆者認為，當前新浪頭條新聞與騰訊新聞的模式均有可資借鑒之處。

“新浪模式”堅持“產業及專家典范”，在信息泛濫的網絡新聞環境下維持了“自上而下”的權威信息發布模式，以“快、全、準”制勝，但其新聞制作方式太多延續報紙新聞傳統——“內容為王”，未能充分適應Web2.0時代網民信息消費方式與需求的變化；而“騰訊模式”充分利用了微博傳播的“社會化”屬性，推行“消費者及社會網絡典范”更重視信息分享，以“非主流信息”和創新的報道方式為新聞事件提供了與傳統主流媒體不同的“多元視角”，其微博新聞報道方式更具“新媒體”特色，但其“求新”和“娛樂化”的報道策略，使其常常偏離正統“新聞價值”而過多關注“花邊新聞”，以致新聞報道品質不穩定。未來，新浪和騰訊在微博新聞報道方式上，都應該在強化各自的優勢之外，從對方的報道方式上“取長補短”。

總之，今天的新聞從業者不僅要學會“數字化”和“上網”，更需要將對傳統媒體運行機制的超越落到實處，積極探索社會化媒體經營新模式，創造真正適應社交媒體時代的新聞報道方式。

注釋：

[1]新浪頭條新聞.媒體定位[EB/OL].http://weibo.com/breakingnews

[2]騰訊新聞.媒介定位[EB/OL].http://e.t.qq.com/qqnews

[3]蒲穎娟.新浪認證微博 頭條新聞的敘事策略[J].青年記者.2012，（2）中

[4]付曉燕.新浪網絡新聞模式初探[J].新聞愛好者，2006，（12）

[5]騰訊新聞.網友發明“饃夾藥”應對毒膠囊 專家稱不可取[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E9%A6%8D%E5%A4%B9%E8%8D%AF&label=8&poster=1.2012-4-18：02：:41

[6]騰訊新聞.專家稱1天吃6個膠囊沒吃多少鉻 無需恐慌[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E5%AD%99%E5%BF%A0%E5%AE%9E&label=8&poster=1.2012-4-19： 21：:29

[7]陸高峰.新浪與騰訊微博的“性別差異”[J].青年記者，2011，（6）下

[8]騰訊新聞.微博晚報[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E8%B5%B5%E6%99%AE&label=8&poster=1.2012-4-30：13：09