電信運營商的大數據轉型之路

作者 | 楊學成

楊學成北京郵電大學經濟管理學院教授、MBA教育中心主任

電信運營商需要從戰略層面對大數據展開部署，通過對數據的深度分析來挖掘其核心價值，將數據轉化為精準營銷、精細化運營以及開拓市場的生產力。

自2011年開始，大數據的概念逐漸進入人們的視野。IDC、麥肯錫相繼發布了有關大數據的研究報告，將大數據比喻為“未來的金礦”；國內不少互聯網公司也開始著手部署各自的大數據戰略，紛紛采取注資或收購的方式，以便構建一個良好的大數據生態圈，在大數據的卡位戰中先拔頭籌。相比之下，作為一切網絡數據的必經管道，電信運營商卻仿佛迷失在OTT的戰爭中，雖坐擁金礦卻視而不見，亦無從下手。在此情形下，如何順應大數據時代的趨勢，重新審視新形勢下的機遇與挑戰，探索可能的商業模式，是電信運營商面臨的重要課題。

大數據浪潮

大數據并非是一個全新的概念，早在1980年，阿爾文托夫勒就在《第三次浪潮》一書中預言了由數據構成的“碎片化未來”，并將海量數據贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。然而，大數據真正流行起來是在2011年之后，數據量呈幾何指數上升，物聯網、云計算等技術的日漸成熟使得數據的獲取、存儲和處理的成本急劇下降，促使大數據一時間成為了各方視線的焦點。

首先，伴隨著移動終端、傳感器的迅速普及以及社會化媒體等互聯網應用的日益多樣化，數據量呈現出爆發式的增長，數據集的規模已經達到了TB甚至是PB的級別。這些海量的、碎片化的數據不僅能夠較為完整地刻畫出人們在線行為，還可以通過各類傳感設備的數據來記錄實體經濟的運行狀況。其次，數據的種類也愈發豐富，不僅包含文本內容，還包括圖片、音頻、視頻等非結構化數據，為數據的存儲和搜索帶來了很大挑戰，這意味著傳統意義上適用于文本內容存儲和分析的數據庫關聯算法、語義分析等手段已經漸漸失效。第三，大數據蘊含著巨大的價值，但相比于龐大的數據規模，其價值密度卻是非常稀疏的，可謂是“浪里淘沙、彌足珍貴”。例如，公安視頻監控系統需要7×24小時的記錄，但用于犯罪證據獲取的也許只是短短數秒；對于零售產業的推薦系統，也只有通過海量數據的分析，才能進行較為精準的預測。第四，大數據需要實時的記錄與響應，如動態的股價、路況信息以及電子商務的交易數據等，都需要實時的調用和處理，才能夠充分體現出數據的價值所在。此外，社會化媒體、社交網站中的關系數據成為了大數據的價值倍增器，這是因為人們已經不可避免地鑲嵌于人際關系網絡中，個體的影響力會經由社交網絡快速蔓延。不久前，作為全球最大零售商的沃爾瑪也充分意識到了關系數據的重要性，在其社交基因組（Social Genome）計劃中整合了用戶在Facebook、Twitter中的關系數據，用以更精準地推測消費者的偏好。

綜上所述，大數據的基本特征可以概括為規?；╒olume）、多樣性（Variety）、高價值（Value）、速度快（Velocity）以及社會化（Social）等五個特點，即“4V+1S”的特點。這樣的大數據浪潮，也深刻的影響了各個傳統行業的發展軌跡，變革一觸即發。

電信運營商的挑戰

可以說，電信業近十年來的變革，是電信運營商上百年的歷史上都是不曾有過的。尤其是，2009年來以來，3G技術突飛猛進，移動互聯網日益普及，電信運營商的各種商業模式隨之被打破。盡管電信運營商一直積極地優化3G網絡、不斷加強WLAN的部署，中國移動也已經開始力推LTE，但網絡的持續擴容與升級并未給電信運營商帶來十分可觀的收入，今年第一季度的數據顯示，三大運營商的傳統業務和整體固網業務都受到了移動互聯網的巨大沖擊，增長趨緩甚至下滑。

并且，更為嚴峻的是，電信運營商的收入和流量已經失去了關聯性：從技術層面講，3G的出現打破了電信運營商所構建的WAP時代的籬笆墻，現在用戶不再需要通過WAP網端接入互聯網，而是可以隨時隨地地“觸網”，甚至不用打開瀏覽器就保持時刻在線，傳統意義上打開瀏覽器、輸入網址、關鍵詞搜索的網絡使用模式已不復存在，如今更多的人選擇直接點擊APP，開啟瀏覽互聯網的進程；雖然私網服務的籬笆花園被推翻，但是運營商還可以提升管道價值，基于自有網絡做好自有增值服務，但在業務層面上講，大量OTT業務涌現，進一步削弱了運營商的管道價值，米聊、微信等社交應用在幾乎不改變用戶使用習慣的同時，給運營商的短信、彩信業務帶來的巨大的沖擊，Viber、Skype等也讓運營商的語音收入大幅縮水，視頻、閱讀、音樂等其他增值業務更是受到了來自互聯網方方面面的沖擊。

不僅如此，在大數據時代，電信運營商還面臨著來自數據、管理方面的巨大挑戰。海量的半結構化和非結構化的數據大大降低了數據處理的效率，給運營商帶來了巨大的數據存儲和讀寫壓力。如若不能縮短數據處理的周期，很多數據的價值都會被極大地稀釋。此外，龐大的數據規模和復雜的數據種類也給運營商帶來了管理層面的難題。對于電信運營商自身而言，每一個省、市公司都是相對獨立的，僅一個省的單月計費清單數量就多達數十億條，而大數據時代要求跨地域、跨業務的數據整合和分析，對運營商統一的數據整合和管理能力提出了非常高的要求。

更為重要的是，大數據也引發了隱私方面的擔憂，最近的“棱鏡”事件為身處大數據浪潮中的政府和企業敲響了警鐘，以犧牲個人隱私為代價的商業價值的創造將會受到來自全球范圍的共同抵制，電信運營商也必須充分重視用戶的隱私問題，對涉及用戶資料、行為特征、地理位置等涉及個人隱私的信息加以保護。

掘金大數據

盡管面臨著來自業務、數據、管理等多方面的挑戰，但作為信息服務的龍頭產業，電信運營商是用戶享用信息服務的必經管道，也因而擁有著其他互聯網公司難以復制的天然稟賦。以互聯網三巨頭百度、騰訊、阿里巴巴為例，百度擁有著最豐富的搜索數據，騰訊擁有最為完備的關系數據，而阿里則是交易數據的王國，而電信運營商則記錄了從搜索、社交到在線購物的全部過程，占有大數據競爭最基礎的資源。正是這樣，電信運營商無須和互聯網公司過分計較一城一池的得失，因為無論OTT業務沖擊如何，數據都被牢牢的控制在電信運營商的手里。因此，電信運營商需要從戰略層面對大數據展開部署，通過對數據的深度分析來挖掘其核心價值，將數據轉化為精準營銷、精細化運營以及開拓市場的生產力。

作為全球第五大電信運營商，西班牙電信在大數據方面率先試水，并取得了一定的成效。首先，為推動數據業務的發展，西班牙電信成立了專門的數字部門Telefonica Digital，涉及金融服務、電子醫療、廣告、云計算等多個技術和應用領域。這一部門的成立，使得原來分散在各地區、各分公司的業務有了統一管理，利于集約資源進行大數據的規劃和部署。其次，為了應對OTT的挑戰，西班牙電信采取了“擁抱”而非“抵觸”的姿態，將旗下的VoIP服務提供商Jajah、社交網絡Tuenti等業務整合進了Telefonica Digital，以此來構建良好的移動互聯網生態，為用戶提供全面的“觸網”體驗。第三，他們推出了一個名為“智慧足跡”的產品，將整個城市的不同區域網格化，并在此基礎上繪制客戶流量分布圖，不僅能夠依據用戶分布情況幫助企業進行選址，還能夠為政府的公共交通疏導提供決策建議。

由此可見，掌握著豐富用戶數據的電信運營商在大數據的競爭中擁有著得天獨厚的優勢。電信運營商應從戰略、平臺和應用創新三個角度來重新思考其大數據時代的核心競爭力。一是從戰略上重視大數據的價值，將數據資源作為其自身企業最重要的資產和生產力；二是轉換思路，以開放的、融合的平臺思路擁抱移動互聯網這一全新的背景，努力為用戶提供一體化的產品和服務感知；三是利用自身豐富的數據資源開展業務創新，積極探尋新形勢下的商業模式，深入挖掘大數據所蘊含的無限商機。