新互聯網時代，運營商應如何定位電商？

和君咨詢 | 許寧

在電商時代，如果不能發揮互聯網的杠桿作用，電信運營商淪為管道工只是時間問題。

電子商務其實對電信運營商而言并不陌生，甚至可以說，電信運營商是最早做電商的傳統企業——只是與京東、淘寶、蘇寧易購等不同，這些為我們熟知的電商企業賣的是需要物流配送的實體商品，而電信運營商銷售的是無需物流配送的電信數字商品。比如早期中國移動推出的“移動夢網”，就可以說是比天貓更早獲得成功的B2B2C電商平臺。

可惜的是，電信運營商們“起了大早趕了個晚集”。一方面，隨著移動互聯網App Store的興起，類似“移動夢網”的產品逐步式微，或被擠壓，或被替代，或被淘汰；另一方面，基于實體商品如手機、號卡銷售卻一直沒有做起來，而與之形成鮮明對比的是，淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺的手機及其他數碼產品的銷售卻異常火爆。

首定位“服務電信運營”

究其原因，主要是由于電信運營商對互聯網的利用始終還停留在“電子”階段，即互聯網只是眾多電子渠道的一種，并且電子渠道還是以提供售后服務為主，在通信產品的銷售比例還不高。但今天，電子商務已經深入骨髓，甚至在改變很多產業前進的軌跡，對電信運營商而言，是時候靜下心來重新系統考慮如何更好的利用互聯網了。

實際上，到目前為止，傳統企業做電商仍是成功的少，失敗的多，還有很多企業尚處在探索當中，不過，仍然有規律可循。對電信運營商來說，要利用好互聯網，做好電商，需要解決好兩個層面的問題：一是電商定位問題，即“做什么”的問題，二是具體運作問題，即“怎么做”的問題。

從過去十幾年電信運營商的電子渠道發展歷程來看，電子渠道的核心定位先是服務于“售后服務”，近幾年開始注重服務于“電信業務銷售”，歸結起來，可以說是服務于“售后服務+部分電信業務銷售”。但從今天的發展環境和發展趨勢看，以互聯網為中心的電子渠道應該扮演更多角色，比如服務于用戶研究、服務于產品開發、服務于號卡和手機終端銷售、服務大客戶銷售等。其中，尤其是服務于號卡、手機終端銷售和大客戶銷售等職能，應是電信運營商下一步發展的重點，或者說，在當前的環境下，以互聯網為中心的電子渠道定位應是“服務電信運營”。

近年來，無論是國外運營商還是國內運營商，均在電子渠道商務化上進行了大量探索。國外運營商門戶網站基本實現服務自助化，主要頁面資源用來作為套餐和手機終端的銷售，且已實現常態化運作。

國內三大運營商雖然反應略為遲緩，但在電商“洪流”的推動下，也開始“升級轉型”，其中，以聯通最盛。2011年，中國聯通網上營業廳日均營業額超過0.5億元，全年營業額創紀錄的超過200億元；2012年，日均營業額接近1億元，全年營業額達358億元；2013年，這一數字還在快速增長，日均營業額超過1.5億元，全年營業額將有望超過500億元。除此之外，聯通在電商的具體操作上，也可圈可點。在產品上，聯通不僅僅是簡單的進行“線下產品的線上銷售”動作，而是針對線上用戶的特征，針對性的推出20元“網絡專售”預付費卡；在營銷模式上，充分借鑒互聯網企業的營銷手法，“造節”（如在“5.17”電信日時推出沃3G網購節）和限時搶購（“5.17”前后進行了四輪限時搶購，效果突出）。

進一步應“服務電信產業”

中國聯通在電子渠道上的這些做法，無論是夠足夠成功，至少在操作思路和手法上，值得同行借鑒。但從更高的層面看，電子渠道還應扮演“服務電信產業”的角色。iPhone的出現，讓很多電信運營商突然意識到，他們的對手不再是同樣出身的電信企業，而是原來視線之外的手機廠商、互聯網企業甚至IT企業。而且，這些新競爭者的玩法與傳統電信企業截然不同，切入點也各不相同。不過他們卻有一個共同特征，那就是：以互聯網為杠桿，聚合周邊產業的資源，模糊原有產業邊界，撬動更大的市場。

以蘋果的iPhone為例，模糊了手機、MP3、導航、游戲機等多種終端的邊界，整合了電信、音樂、游戲、地圖、小說、軟件等多種資源，撬動了一個新的市場，這個新市場在全面兼并、吸納原有的市場。雖然隨著喬布斯的離去，蘋果這一生態系統的資源聚合能力在下滑，但這些力量將一直存在，電信運營商如果未能亡羊補牢，淪為管道工只是時間問題。

從目前電信產業的發展節奏來看，3G熱潮尚未過去，4G時代很快到來。每一次的技術換代，帶來的是不僅僅是帶寬的提升，更重要的是電信產業資源的重新組合和配置，這些資源包括用戶資源和渠道資源。4G時代的風雨欲來，對任何一家運營商都是考驗，也對運營商提出了更高的要求——更好的服務老客戶和更強的拓展新用戶的能力。而在電商時代，如果不能充分發揮互聯網的力量，要想做到有效吸納用戶資源和渠道資源，無異于癡人說夢。

因此，對任何一家運營商，在這樣一個歷史時刻都需要做好兩件事情：一是做好自有電商渠道，融合社會電商渠道；二是引入互聯網思維，從點滴做起，下好這盤更大的棋局。