虛擬轉售市場效果取決于運營商風險控制能力

本刊記者 | 舒文瓊

運營商需恰當地平衡與合作伙伴之間的關系，以形成雙贏的局面，其中最重要的是形成戰略資源上的優勢互補，并很好地應對競爭和控制風險。

對話嘉賓：

威普咨詢全球副董事 ..............侯成芬

HCR（慧聰研究）項目總監 .........高春生

威普咨詢全球副董事侯成芬

HCR（慧聰研究）項目總監高春生

近日，蘇寧云商、國美電器、迪信通、樂語、愛施德、天音、阿里巴巴、京東等企業就移動通信轉售與中國聯通及中國電信簽署合作協議，意味著我國虛擬運營商牌照發放獲得了實質性進展，此次合作企業規模大，數量多，優勢突出，其市場效果值得期待。

《通信世界》：您如何評價運營商此次在與虛擬運營商合作方面的表現？

侯成芬：運營商此次合作態度比較積極，總體表現超過市場預期：第一，每家運營商都選擇了十四、十五家左右的企業合作，總體數量較多；第二，這些企業大多規模較大，實力較強，其對市場格局的影響值得期待。

在海外，虛擬運營市場初次開放的時候，運營商通常是保守的，甚至是被動的。相對而言，我國移動通信轉售政策一旦放開運營商反應速度很快，市場響應也頗為積極，此次共有上百家企業申請。其中，國美、蘇寧和迪信通等是傳統的大型零售商，聯通、電信看重其在渠道資源上的戰略互補性。國美、蘇寧豐富的品類和客戶資源亦為在未來轉售產品、服務和營銷創新等創造了條件，并與未來智能家居趨勢有效融合；京東和阿里則代表未來的分銷形勢。而運營商的政策也比較開放，中國聯通給予伙伴很大的創新空間，允許其自建系統，通過流量、語音、短信批發的模式，在產品資費設計上給予其很大的自主權。

《通信世界》：從目前公布的消息看，第一批簽署合作協議的以渠道商居多，這其中的原因是什么？

侯成芬：通信行業，渠道為王。有了便捷通達的渠道，運營商就可廣泛地獲取和服務客戶。在移動互聯網發達的今天，渠道的概念被延伸到線下、線上和客戶端。對于渠道資源相對弱勢又急于擴張市場份額的電信和聯通而言，當然希望選擇能在渠道方面互補的合作伙伴，而恰恰此類合作伙伴均具備通信業務代理經驗，能快速切換至轉售領域。

渠道商也常常是國外運營商選擇虛擬運營商時的優先選擇，截至目前全球1100多家虛擬運營商之中，除了電信運營商出身的之外（約占64%），占比最多的就是零售商，約13%，例如家樂福、TESCO、7-11等在很多國家開展虛擬運營業務。

值得注意的是，此次運營商引入大型電商合作堪稱全球首例。國內電商和移動電商市場發展速度驚人，在規模、增速、創新和領先程度等方面均堪稱全球高地，此次發牌，阿里、京東等如此大體量的電商企業入圍令市場驚喜。阿里、京東等的電商能力、產品組合、品牌優勢、用戶基礎等非常強大，未來在商業模式、產品服務和客戶體驗創新方面值得期待。

高春生：渠道商勝出有幾個方面：首先他們擁有長期穩定的業務和客戶資源，有強大的品牌影響力；其次是具有特色業務運營的基礎，大部分渠道商都有其在行業內具有領先地位的特色業務；再就是這些渠道商因為特色業務而在各自特定的環境或資源下具有一定的影響力。雖然這些渠道商擁有競爭優勢，但在下一步運營方面都存在著或者或高或低的坎，邁過這道坎，前途未必平坦，但至少比現在更加寬闊。

整體來看，虛擬運營商的引入未必會在短期內對市場格局產生很大影響，他們的通信業務運營經驗并不十分豐富，取得虛擬運營牌照之后會將主要精力放在如何通過特色業務進一步提高用戶黏性上。

《通信世界》：您認為第一批簽署協議的公司未來可能采取哪些舉措，對市場格局會產生什么影響？

高春生：國美、蘇寧原本是電器零售巨頭，但是近年來其銷售額和利潤持續下滑。他們進入虛擬運營領域的主要目的是實現線上線下的整合，短期內會提供號碼資源，進一步會增加線上線下與客戶接觸的機會，同時還會積累客戶信息，從而進行交叉營銷。他們還可以利用這一機會完成產業鏈的布局，為物流商、其他中小廠商提供更優質的服務和資源。

迪信通、天音等的日子更為難過，因為運營商才是銷售手機終端的主體，如果迪信通、天音不進一步尋求商業模式，那么可能會很快走上末路，他們也許連像國美、蘇寧那樣開展交叉營銷都很困難，其真正的出路或許就是開展轉售業務、提供特色售后服務。

阿里巴巴和京東屬于電商類，其當前的主要意圖不是交叉營銷，而是讓客戶更加輕松和愉快地體驗網上購物。從事虛擬運營后，他們能夠將手機號和網絡賬號統一，方便用戶購物和結算。

《通信世界》：虛擬運營商是否會與運營商形成競爭關系，運營商應該如何掌控競合關系？

侯成芬：運營商需恰當地平衡與合作伙伴之間的關系，以形成雙贏或多贏的局面。其在此次轉售合作伙伴選擇方面主要有三大出發點：戰略資源互補、競爭應對和風險控制。從風險控制的角度，傳統零售商和體量較小的CP等相對易于掌控，有可能形成威脅的是電商和互聯網類企業。然而，對于OTT和電商企業與其對抗，不如合作。通過好的合作伙伴戰略，結成戰略互補，借力互聯網及電商企業在產品服務創新、專業電商、大數據等方面的能力，強化整體競爭力，優化用戶體驗，提升市場份額。

而事實上，運營商在此次轉售合作中亦對未來的風險控制予以了充分考慮，比如電信通過系統出租的方式進行掌控，在產品設計方面亦進行了一定的管制。而聯通雖然在系統和資費設計等方面給予了充分自主權，但其設定了較高的批發價，以規避潛在的價格競爭。移動的結果雖尚不明朗，但作為份額最大的運營商，其態度被普遍認為是最為保守的。

高春生：虛擬運營商暫時不會對傳統運營商產生較大沖擊，因為短期內無論運營商還是虛擬運營商都將競爭的重點放在了自身領域，重視的是同質化的業務模式競爭，而引入虛擬運營商的本質是強強合作，為業務錦上添花。此外，MVNO、MVNE等模式的系統建設也不是輕易能夠完成的。當然，虛擬運營商的引入對基礎運營商的沖擊還是客觀存在的。國際經驗告訴我們，最可能受到沖擊的是通信業務資費，不過如果虛擬運營商僅僅使出低價策略，其結果必然是走向滅亡。