運營商角色重定位可借三大環節發揮管道優勢

印·希爾咨詢 | 楊林杰

只要能夠放下“抗衡”的念頭，專注于適應環境變化，為用戶創造價值，運營商就一定能夠找到迅速融入時代的方法。

2G時代，運營商同時控制著用戶渠道和交付渠道，順理成章地成為了通信產業鏈的核心環節。當時間前進到移動互聯網時代，大量OTT服務商的出現讓運營商感受到了力量的分化，其傳統意義上的核心地位開始動搖，那么運營商是否有能力來抗衡OTT的逆襲？

答案是否定的，因為整個生態圈已經發生了本質上的變化，不僅僅是OTT的出現，而且是移動互聯網產業的發展帶來了產業勢力的分化。

對抗做法事與愿違

根據GSA的統計，近年來智能手機所產生的數據流量快速增長，幾乎達到每年翻一番的速度，GSA預計2010年到2020年10年間，全球數據流量將會出現1000倍的增長。通信網絡所承載的業務從語音向數據遷移已是大勢所趨，產業鏈的生態環境隨之發生改變，運營商的競爭優勢逐漸削弱。

最明顯的是用戶消費習慣的變化，改變了產業鏈的主導力量。在移動互聯網時代，大量優秀的APP應用讓用戶除了傳統的語音通信之外還獲得了更多的業務體驗。用戶的消費習慣也從通信導向轉移到了應用導向——用戶根據不同的消費場景選擇不同的應用來滿足需要。而應用被用戶使用，才能為運營商帶來數據業務收入。換言之，先有應用，才有對數據的需求，運營商在生態鏈中第一次走在了內容供應商的背后，逐漸失去了對互聯網企業的控制力和影響力。

隨著交付方式的變化，運營商的用戶規模也失去了意義。互聯網企業諳熟OTT業務游戲規則，他們擁有多種應用分發渠道，完全可以繞過運營商來直接接觸客戶。在這種情況下，運營商一直引以為豪的用戶規模，將會因為逐漸失去業務黏性而失去意義。此外隨著4G的臨近，數據業務正在成為基礎服務，通信功能也開始轉向數據信號傳輸，運營商的用戶規模已然不能成為運營商對抗互聯網企業的籌碼了。

在這樣的變化下，運營商也曾嘗試放下身段，參與到應用市場的競爭中。但三大運營商所濃墨重彩描繪的幾個基地藍圖，運行幾年后基本沒有太大起色，運營商所面臨的形勢因此非常緊迫。

其實，無論是以專業化公司參與競爭，還是對OTT收費、設置門檻，都是2G時代對抗思維的延續。這種思維令運營商努力構建以自己為核心的“后花園”，并嘗試控制“后花園”的一切。這種“園主”的定位，與開放、平等、協作、共享的移動互聯網精神背道而馳，更無法提供用戶真正的價值，自然在發展過程中困難重重。

管道優勢不可替代

無論是以專業化公司參與競爭，還是對OTT收費、設置門檻，都是2G時代運營商對抗思維的延續。在移動互聯網時代，運營商需要秉承開放、平等、協作、共享的精神，用互聯網的思維，盤活用戶規模和設備渠道的優勢，積極融入移動互聯網大潮，一起做大產業蛋糕。

在移動互聯網的產業運營模式中，運營商扮演著一個非常重要的角色：管道。這個詞曾經令運營商聞之色變，但其實“淪為”管道并不可怕，因為管道具有兩方面不可替代的優勢地位。第一，三大運營商共擁有14.5億用戶；第二，運營商耗費千億資金、投入大量人力建設起了如今遍布全國的基礎網絡設施，這些巨大的門檻是其他競爭者難以短期內所跨越的。在這兩大優勢的支持下，運營商完全可以更好地扮演管道角色，通過將管道“智能化”，更好地在在產業生態中發揮作用，與整個生態系統尋求合作共贏。

以中國移動為例，在移動互聯網時代，有三個環節可以充分發揮中國移動的“管道”優勢。

首先，用戶管道。通過基礎信息、LBS定位、數據流向等對海量用戶信息進行分析，找出用戶的移動生活場景，包括消費地點、消費時間、應用偏好等，區分出不同消費環境下不同用戶群體的偏好。例如，喜愛社交和分享的用戶、熱愛音樂的用戶、偏好購物的用戶、嘗試最新APP的用戶等。這種對用戶的分析分類只有運營商才有可能完成，其他任何應用供應商都無法掌握用戶的翔實數據。

其次，應用管道。針對不同的用戶群體，運營商為其推薦對應的移動信息工具——應用。例如，為喜愛社交和分享的用戶提供微信、微博等應用，為偏好購物的用戶推薦淘寶、團購等應用。在這個環節中，運營商就是一個應用分發平臺，不僅可以向用戶收取套餐費用，還可以輕松地用龐大的用戶規模進行置換，對應用提供商實現后向收費。

在日本，KDDI推出了一項名為SmartPass的套餐服務，用戶每月只需要交399日元，即可以免費下載由KDDI打包買下的500多個手機APP。雖然運營商在管道化的過程中會逐漸喪失對產業鏈的控制，但這種分發平臺打包出售的形式卻可以變“控制”為“吸引”，繼續維系其在產業鏈中的重要地位。

當然，推薦的應用可以是第三方公司提供的應用，也可以是運營商為某些特定客戶，如集團客戶量身定制的應用，其中選擇的標準應根據市場需求情況而不是競爭情況而定。

最后，數據管道。通過智能管道，根據不同的應用組合，為用戶提供智能化的數據服務，包括針對消費環境的數據優化、根據時間的數據優化、根據特定應用的促銷優化。

從“抗衡”到合作是關鍵

近來，微信和聯通推出“微信沃卡”，易信聯合三大運營商提供免費流量，淘寶也在部分地區試水淘寶應用流量免費，就是一種智能數據管道和應用的結合實踐。應用提供商很希望能夠進一步包裝盤活網絡資源，甚至愿意采取付費的方式，運營商為應用和用戶提供的智能化“數據管道”具有巨大的想象空間。

這些觀點其實在其他行業已非常常見，例如大型服裝集團會為不同的用戶群體提供各種品牌、各種款式的衣服，銀行辦理信用卡也會根據不同用戶提供具有加油優惠、多幣種兌換、商場聯名積分等特定服務。只要能夠放下“抗衡”的執念，專注于適應環境變化，為用戶創造價值，運營商就一定能夠找到迅速融入時代的方法。