奔向移動支付運營商如何拓展?

作者 | Nitesh Patel

移動支付無疑為運營商帶來創建新現金流和提升客戶忠誠度的機會。然而，運營商的移動支付解決方案不能僅限于支付，而要以新的、有效的移動營銷舉措提升零售商的業務，從而為零售商帶來更多的受益。只有這樣，移動支付才會從炒作變為現實。

移動互聯網發展至今已無處不在，大多數用戶的手機也時刻不離身，這意味著消費者外出購物時越發依賴手機。現在具有前瞻性的零售商正嘗試開發自己的購物應用，來迎合這一明顯的消費者趨勢以提升客戶的購物體驗。但對于移動支付，盡管業界已經炒作十幾年，其仍未被零售網點廣泛采用。雖然眾多用戶借助智能手機輔助購物決定，但真正通過手機進行購物的用戶卻少多了。42%的智能手機用戶聲稱曾通過手機進行遠程或實體店購物，但由于只有很少的零售店接受移動支付，因此在實體店中成功進行移動支付的用戶比例可能遠不到10%。

Nitesh PatelStrategy Analytics無線互聯網戰略高級分析師

零售商推廣動力不足

對零售商而言，盡可能優化其手機網站以便接受支付可以帶來明顯的好處，這樣不論消費者在什么時間、身處何地，都可以進行網上購物。相比之下，在實體店提供移動支付，除了在現有的現金及銀行卡支付基礎上增加了一種新的方式外，幾乎不為零售商帶來任何其它好處。在支付卡普及率很高、現金支付廣泛使用的市場，零售商為什么要費盡心思在移動支付上進行投入呢？除了支付以外，如果能夠借助移動營銷提升銷售，并驅動客戶忠誠度和滿意度，則在零售網點內使用手機會對零售商更具吸引力。對消費者而言，移動支付帶來的益處則是便利性—— 外出購物不用攜帶銀行卡和錢包了。

由于缺乏一個強大的移動支付標準，一些傳統的零售商，如星巴克已經轉向利用消費者在店內使用手機這一趨勢，提供新的基于手機的支付方式。咖啡店星巴克成功創建了其自有的移動支付解決方案。2013年1月，星巴克聲稱超過700萬的美國消費者使用其移動支付應用，每周產生210萬次支付交易。同時，星巴克與Square合作，對Square客戶中所有非星巴克積分卡持有者開放其移動支付方案。

移動運營商的嘗試

移動運營商也希望在移動支付上分得一杯羹。Strategy Analytics預計到2017年1.6億消費者將成為移動NFC用戶，基于移動NFC的年零售額將超過500億美元。事實上移動運營商介入移動支付領域已經超過10年。在此演進期間，移動支付包含的支付案例越來越多，并繼續向實體店內交易這一最高目標挺進。

起初，眾多運營商通過高價PSMS作為支付方式，讓移動內容供應商可以針對鈴聲、圖片和游戲直接向消費者的移動賬單或是預付賬號進行收費。PSMS最終讓位于直接計費平臺，運營商向諸如Boku、Danal和Zong等支付平臺商開放計費API接口，消費者可以通過運營商的計費平臺直接購買在線數字商品，如虛擬貨幣、數字音樂及其它內容。迄今為止，在移動作為在線支付工具的領域，很少有運營商能在移動商務中發揮作用。在德國，O2、T-Mobile和沃達豐成立了合資企業mPass，以期在電子商務中獲取一席之地，但是并不成功。

許多移動運營商尋求店內支付機會。2012年12月，中國聯通與招商銀行聯合推出手機錢包。2013年6月，中國移動和其支付網絡合作伙伴中國銀聯宣布在中國境內14個主要城市推出基于NFC的手機錢包解決方案。

除了規模龐大的店內交易額，移動支付平臺還為移動運營商在相鄰領域創建如優惠券、積分計劃、保險和自有品牌支付賬戶等服務。另外，提供支付以及支付相關服務使得運營商可為消費者提供一系列的額外服務，以提升客戶忠誠度。2010年3月，中國聯通耗資398億元人民幣收購上海浦東發展銀行20%的股權，這一戰略投資為其進入移動金融服務市場奠定了基礎。

另外，運營商也采用各種方式參與店內移動支付市場機會。中國運營商正在組建其自有的移動支付生態系統，而美國的運營商AT&T、T-Mobile和Verizon Wireless則通過成立一家合資公司介入這一市場。同樣在英國，EE、O2和沃達豐成立了Weve。這些合資企業的成立是為了降低市場碎片化帶來的潛在風險，并為主要的合作方如銀行及零售店，參與以運營商為導向的移動支付服務簡化流程。然而，在B2C層面，參與合作的運營商卻各自為消費者提供自己的手機錢包服務。在英國，Telefonica O2通過為客戶提供自有品牌的預付卡（O2 Money）向支付領域擴張其品牌。與此同時，Orange在2011年5月推出QuickTap，而 EE 于2013年7月推出EE Cash on Tap。

移動支付與在線支付競爭加劇

基于SIM卡的移動支付提供了安全和靈活的解決方案。然而，面對越來越多的移動支付解決方案時，安全性和靈活性并不是成功的保證。由于移動支付和在線支付之間的界限日益模糊，移動運營商面臨來自純手機支付業務提供商和現有在線支付公司的激烈競爭。

支付公司，如LevelUp、Square和PayPal通過廣為流行的應用商店推行其店內支付應用。通過這些應用完成的交易被當作在線交易，手機僅被用于提供支付認證信息的方式。

銀行和零售商也在移動支付領域中取得進展，盡管他們的機會僅限于利基市場。在波蘭，PKO Bank Polski創建了一個配套應用，其在線銀行服務用戶在零售店時通過輸入顯示在應用上的現場生成代碼，即可進行支付。在美國，年銷售額匯總達到1萬億美元的大型零售商，包括沃爾瑪、西爾斯和Target，成立了一家合資企業MCX來提供移動支付平臺，并歡迎其它零售商也加入MCX聯盟，成為ISIS強勁的潛在競爭對手。

移動支付無疑為運營商帶來創建新現金流和提升客戶忠誠度的機會。然而，運營商的移動支付解決方案不能僅限于支付，而要以新的、有效的移動營銷舉措提升零售商的業務，從而為零售商帶來更多的受益。只有這樣，移動支付才會從炒作變為現實。