早期4G推廣如何快速跨越市場“鴻溝”？

本刊記者 | 鄔雪艷

對于4G營銷，不同的專家有不同的看法，如何盡快且順利地開拓前期市場，并與現有業(yè)務有機銜接、相互促進是目前4G營銷的關鍵。

在4G牌照發(fā)放以后，如何運營4G業(yè)務就成為運營商目前關注的重點。其實，相較從2G時代到3G時代的轉變，從其本身的特性來看，4G相比3G并非革命性替代技術，主要是在現有業(yè)務體驗上量的提升。同時，由于4G技術的限制，目前尚未較好地解決語音承載問題，用戶往往需要回落到3G或者2G網上來解決基礎語音問題，很難將其界定為一個完全獨立的網絡運營。因此，在4G營銷方面，電信運營商往往是打“組合拳”，即基于自身的競爭戰(zhàn)略需要，選擇差異化的營銷策略組合。

前期市場的快速營銷

4G作為一種新技術、新業(yè)務，從啟動到正式進入大眾視野并逐步普及，也需遵循技術創(chuàng)新擴散規(guī)律，即最先接受并使用4G業(yè)務的往往是一批新技術狂熱者或者創(chuàng)新者，他們對新技術比較熟悉，且愿意較早地體驗新技術和新業(yè)務。而在新技術營銷過程中，商家往往根據消費者對新產品、新技術的接受態(tài)度對消費者進行細分，其中前1/6的消費者被稱為“早期市場”。

因此，對于運營商而言，要想快速啟動4G營銷并取得一定的成效，“必須要準確地定位和識別這一批‘早期市場’用戶，挖掘他們的生活特征、職業(yè)特征、地理特征等方面的信息，通過廣告?zhèn)鞑ハ蛩麄儌鬟_新技術到來的信號，同時利用終端補貼或者終端促銷等方式，解決用戶的終端門檻，以盡快形成早期市場主流消費群體，打造4G的市場口碑，積累跨越進入主流消費市場‘鴻溝’的動力”，德國電信咨詢公司高級顧問譚炎明表示。

對此，華信郵電咨詢設計研究院朱敏也認為，在4G推廣初期，運營商關注的客戶群應重點聚焦高學歷年輕群體，如新興白領、商業(yè)精英、高校學生等，其品牌設計、定價策略、渠道宣傳、業(yè)務設計等方面也應該考慮這些人群的需求。

如在終端方面，前期應以多模MiFi為主、數據卡為輔，后期可轉為以智能手機為代表的手持終端，同時，家庭客戶還可以發(fā)展家庭多媒體網關；在定價上，初期可設置“0”門檻體驗期，嘗試簡化資費套餐，采取終端加資費套餐的方式，在套餐方案中應充分考慮用戶的在網年限，同時根據在網年限設置優(yōu)惠幅度等；在渠道方面，應在保證服務質量的基礎上，加強業(yè)務和終端銷售，優(yōu)化社會渠道的酬金結構，促進社會渠道終端銷售能力的提升，并優(yōu)先在高校、高檔小區(qū)等數據業(yè)務需求較大的場所拓展社會渠道網絡；此外，還可以采取捆綁銷售策略，即將4G業(yè)務與寬帶、話音業(yè)務等捆綁，以便與原有產品互補、相互促進。

參考國際經驗的營銷策略

就如同“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”一樣，關于4G營銷，不同的專家所持的觀點也是各不相同。譚炎明參考國際運營商的4G運營經驗，對中國運營商的4G營銷給出了以下建議。

在品牌方面，國際運營商的主流選擇往往有兩大類：一類是獨立的4 G業(yè)務品牌，如NT T docomo的“Xi”；另外一類是直接將4G或者LTE的字樣冠在企業(yè)品牌或者全業(yè)務品牌下，作為4G業(yè)務品牌，如T-Mobile 4G、SKT 4G LTE。其實，選擇哪類品牌模式，往往與電信運營商的整體品牌架構和策略相關。目前，國內運營商中，中國電信和中國聯通分別擁有全業(yè)務品牌“天翼”和“沃”，中國移動也將于近期發(fā)布全業(yè)務品牌“和”，且在3G時代中國電信和中國聯通都是采用“全業(yè)務品牌+3G”作為其3G業(yè)務品牌。因此，預計在4G時代國內運營商仍將沿襲此“全業(yè)務品牌+4G”模式，中國移動將可能把其新的全業(yè)務品牌作為4G品牌的基礎。

在業(yè)務方面，由于終端的瓶頸，國際運營商在4G業(yè)務的啟動期往往是以數據卡或者企業(yè)業(yè)務接入為主，且網絡覆蓋也是以熱點覆蓋和定向覆蓋為主。隨著網絡覆蓋率的提升，終端逐漸豐富，4G業(yè)務才陸續(xù)進入大眾用戶市場，但往往也是以高速數據接入為賣點，大數據包作為核心產品。對于國內運營商而言，由于目前只發(fā)放了TD-LTE牌照，終端產品依然處于嚴重缺乏的狀態(tài)，網絡覆蓋也需要逐步提升，因此預計在4G發(fā)展初期，業(yè)務將以數據卡業(yè)務和定向政企業(yè)務為主，之后伴隨著網絡覆蓋的擴大和終端的豐富，4G的高速大數據包將逐步進入消費市場。

在定價方面，國際運營商普遍采用“撇脂”策略，即在4G啟動初期，充分利用新技術的高性能，以高門檻、低單價的模式吸引高支付能力的用戶，賺取相對較高的利潤率。在國內，中國聯通的3G啟動初期就是采用此類策略，以96元的高門檻，高速3G網絡和低語音及流量單價吸引用戶入網。截至目前來看，此類策略取得非常好的效果，也為中國聯通積累了大批高端3G用戶。預計在4G時代，中國聯通和中國電信將有可能繼續(xù)沿用此類策略。而對于中國移動而言，其4G策略極有可能用來彌補3G時代的欠賬，“把4G當成熟的3G賣”將可能作為其核心策略思想，即“不換卡、不換號、不登記”的三不策略可能繼續(xù)延續(xù)，同時，4G一開始就將向所有用戶全面開放，而在定價上沿用以往的資費標準并實行“越用越便宜”的階梯式單價。

在促銷方面，國際運營商往往利用捆綁的方式采取交叉銷售，比較常見的是終端合約捆綁、疊加流量包捆綁等，即利用終端補貼的方式降低用戶使用4G的門檻，同時以合約提升用戶在網時長和消費ARPU，或者利用4G的高性能疊加在3G用戶的套餐上，盡可能提升用戶消費額度。對于國內運營商而言，終端捆綁在3G時代早已熟用，4G流量包疊加高額3G套餐的方式也將可能逐步引入并使用。