傳統企業的曲折電商路

有個話題當下很熱，就是線下公司傳統企業觸電。這些年，電商快速突起，作為一個新興渠道的市場影響力日漸顯露，傳統企業也從一開始的不以為然，漸漸地開始重視。在這個互聯網的時代，怎么去看待所謂的傳統企業進入互聯網行業？從整個大背景來講，我們今天站在2013年這個時間軸上，2012年電子商務成交額大概占社會零售總額的5%-6%左右，這是目前國內電商的市場占有量。整個中國一年的社會零售總值大概是二十幾萬億元。就相關報道所說的，你如果把淘寶年交易放在一個地方生產總值的概念上衡量，據說它的銷售金額如果按省來排列已經排在了第十位或者第十一位，即這家企業的年交易額超過了中國2/3省份該年度的國民生產總值。想想這個體量是很大的，當然這只是一個比喻。

從行業規模來講，中國電商目前是淘寶一家獨大，B2C和C2C加起來，淘寶大約占了電商行業的85%-90%。而電商達到社會零售的5%-6%這個體量在中國只不過用了10年左右的時間。相比之下，線下連鎖零售業態在中國從20世紀90年代開始發展，20多年過去了，也還達不到這個體量。

電商在中國差不多做了10年，隨著市場規模的擴大自然而然就會提出一個問題：怎么樣去看待電商企業未來的主力軍？到現在為止，中國電商行業基本上還是一些互聯網人士占主導地位，那么怎么樣去看待傳統企業？怎么樣去看待傳統企業下一步觸電？為什么在過去的10年時間里傳統企業在這方面一直沒有大的作為？

我們先看一下中國對比美國數字方面的差別：美國最大的10家電商公司有9家來自傳統企業，真正從零做起的互聯網企業只有亞馬遜一家。美國最大的10家電商公司的名稱和交易金額如下：

那么中國的情況呢？中國的情況是現在排名前10位的有9家都是互聯網，從這里就可以看出中美兩個國家發展截然不同的狀況。

而且，美國電商行業雖然以亞馬遜為首，但沒有出現一家獨大的現象。就交易規模上看，第一名的亞馬遜和第十名的CDW相差就十來倍。中國的電商現象，則是幾家規模領先的企業占據很高的網購銷售比例。

美國銷售額最大的10家電子商務企業名單及2010年網絡銷售（百萬美元）

中國的傳統企業過去這些年來也都在不斷地嘗試觸“網”、觸“電”，做網上銷售方面的嘗試，其中以線下零售公司為主，同時也包括一些品牌生產企業，但是這些嘗試大多不成功。舉幾個例子。2007年的時候我在淘寶，那時候國美開始做電商，他們有幾百人的團隊，也找到淘寶表示希望合作。但這么些年下來，現在他們自己通過網上平臺甚至收購庫巴網來做，卻也始終不見多少起色。還有其他不少企業像李寧、耐克、阿迪，包括一些化妝品領域的如歐萊雅及線下服裝品牌公司等，它們都在試圖做電商方面的拓展，但基本上都沒有大的作為，無果而終。我們現在看到的在電商行業稍微有一點影響力的傳統企業就只有蘇寧一家。從銷售規模看，蘇寧也是唯一一家進入中國電商前10位的線下傳統企業。

我本人是從傳統行業轉到電商業的，經歷過這個過程，或者說這期間的陣痛。我可以分享一下自己這份跌跌撞撞的經歷，這個過程其實很有代表意義。2007年我加入淘寶，當時公司有一個非常好的習慣，我被告知如果你是一個新來的員工，公司期待你在3個月之內至少能夠在淘寶上有20次購買，當然這不是強制的。這里面的道理和我以前做線下零售管理時，喜歡一個人以顧客的身份不定期到公司各個賣場購物類似，就是你要有自己第一手的購買經歷。特別是對高階管理者來說，這樣的經歷非常有價值，它能幫你很快捷、很直接地了解你的業務現狀及顧客體驗。我加入淘寶之初，大概用了兩個月的時間完成大大小小50筆購買，這是我為了熟悉電商環境，自己把自己當作學徒，因為淘寶是我轉行進入電商的第一站。在沒有去淘寶之前，我做線下零售，幾十年都在這一個行業。在線下零售領域我的涉獵面比較廣，從采購管理、運營管理到市場、新地區拓展，以及人力資源管理等。雖然有這些零售積累，但是對線上仍不是很熟悉。所以，對于我來講，在淘寶那個時候的經歷就好比現在說的傳統行業怎樣開始觸“電”。