新媒體環(huán)境下體育賽事傳播發(fā)展分析

摘要：

信息技術(shù)的不斷發(fā)展，促使網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體飛速變革，對體育賽事的傳播和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，促進(jìn)體育賽事向市場化、產(chǎn)業(yè)化和全球化發(fā)展。新媒體對體育賽事傳播的影響在更深遠(yuǎn)的層面繼續(xù)進(jìn)行，并且不斷地延伸。文章通過對在新媒體環(huán)境下體育賽事傳播的現(xiàn)狀、前景的具體分析和概括，力求為體育賽事的發(fā)展和與新媒體的進(jìn)一步融合尋求針對性的技術(shù)路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；體育賽事；現(xiàn)狀；展望

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：

1008-5831（2013）06-0143-05

全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了信息傳播技術(shù)不斷更新，媒介領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，新媒體一詞應(yīng)運(yùn)而生。新媒體是一個(gè)相對的概念，隨著媒介的革新，新型的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)。新媒體作為興起速度最快、覆蓋面最廣的媒介傳播形態(tài)越來越深刻地影響著整個(gè)體育傳播的發(fā)展。體育賽事傳播是體育傳播的主要內(nèi)容，主要指圍繞體育賽事所進(jìn)行的一系列傳播活動(dòng)^[1]。隨著新興媒體的發(fā)展，傳播形式也逐漸趨于多元化。

一、體育賽事傳播與新媒體結(jié)合的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使體育賽事傳播更加廣泛

現(xiàn)代信息傳播技術(shù)日新月異，使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取新聞信息的主要渠道。截至 2012 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.64 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較 2011 年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民數(shù)量增長迅速，普及率平均每年提升約6個(gè)百分點(diǎn)（見圖1），尤其在 2008 年網(wǎng)民年增長量接近 9 000 萬。與傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式交流，即時(shí)接收受眾的反饋，上下交互的方式更易于為受眾所接受，受眾不再只是被動(dòng)地觀看體育比賽，更可以主動(dòng)參與其中。

2012 年，由虎撲網(wǎng)發(fā)布的《中國體育行業(yè)商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，76%的人通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)等體育賽事，明顯超過了傳統(tǒng)媒體（通過電視觀看的人群為72%，其次是報(bào)紙、雜志，占18%），成為大眾獲取體育信息的首選方式。在逐漸增長的網(wǎng)民人數(shù)中，關(guān)注體育賽事信息的人數(shù)也呈上升趨勢，并與網(wǎng)民人數(shù)保持一致，尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)期間，超過八成網(wǎng)民（82%）通過互聯(lián)網(wǎng)了解賽事信息、觀看賽事，受眾數(shù)目幾乎相同（見圖2）。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)受眾結(jié)構(gòu)與體育賽事傳播的受眾結(jié)構(gòu)具有極高的一致性，體育賽事傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體具有共同的傳播訴求對象，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠使賽事傳播的效果得到最大的發(fā)揮^[2]。

在中國，許多綜合性門戶網(wǎng)站都下設(shè)了體育頻道，如新浪體育、騰訊體育、搜狐體育等已成為網(wǎng)民獲取體育賽事信息最主要的渠道。用戶既可以了解信息，也可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇參與互動(dòng)討論。賽事內(nèi)容更新迅速、專題設(shè)置合理有趣是網(wǎng)絡(luò)媒體受大眾歡迎的主要原因。

（二）手機(jī)的便攜性使體育賽事信息得以深度傳播

手機(jī)是新媒體中最能體現(xiàn)人性化的一種媒體，2012年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固（見圖3）。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，除了較強(qiáng)的互動(dòng)性，手機(jī)的便攜性是它最具優(yōu)勢的特點(diǎn)，受眾可以隨時(shí)隨地關(guān)注體育賽事實(shí)時(shí)信息。故手機(jī)媒體也被人稱之為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。

北京奧運(yùn)會(huì)首次將手機(jī)媒體作為獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)傳播體系，這是手機(jī)媒體發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，手機(jī)媒體繼續(xù)作為主要傳播媒介進(jìn)行體育賽事的報(bào)道，傳播便利、速度快、范圍廣的特點(diǎn)得到了完美呈現(xiàn)。新媒體信息平臺(tái)——易觀智庫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見圖4），北京、倫敦兩屆奧運(yùn)會(huì)期間，各大媒體吸引受眾的比例均達(dá)40%以上，其中通過手機(jī)媒體關(guān)注體育賽事信息的覆蓋率已達(dá)77%，超過了傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播），受眾關(guān)注奧運(yùn)信息的渠道選擇多以新媒體為主。

如表1所示，手機(jī)媒體與體育賽事傳播的結(jié)合逐漸成為體育的主導(dǎo)傳播方式。手機(jī)媒體集中了紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)，并兼具無線網(wǎng)絡(luò)媒體傳輸隨時(shí)、隨地、隨身的新特征，在這場沒有硝煙的體育競賽報(bào)道的暗戰(zhàn)中贏得了先機(jī)^[3]，推動(dòng)了體育賽事傳播的發(fā)展。

（三）數(shù)字電視提高了體育賽事傳播的商業(yè)價(jià)值

電視技術(shù)的革新，使數(shù)字電視成為傳播體育賽事最理想的媒體。數(shù)字電視詮釋了全新的傳播理念。麥克盧漢的“媒介即信息”理論在數(shù)字電視媒體中得到了最直接的表現(xiàn)。2009年《中國數(shù)字電視市場報(bào)告》調(diào)查顯示，74%的城市居民有線電視用戶愿意為數(shù)字電視付費(fèi)，66.9%的城市居民有線電視用戶表示需要體育賽事頻道，其中72.7%的用戶愿意為專業(yè)的體育賽事專業(yè)頻道付費(fèi)。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展彌補(bǔ)了模擬電視不可以同時(shí)收看上百場體育比賽的遺憾，更加豐富的體育內(nèi)容已經(jīng)成為數(shù)字電視最大的“賣點(diǎn)”，二者的結(jié)合是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。這一現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國家尤為突出，目前發(fā)達(dá)國家新增數(shù)字頻道絕大部分為體育頻道。

如表2所示，各國數(shù)字電視發(fā)展均十分重視體育賽事的傳播。而在中國臺(tái)灣和韓國，付費(fèi)數(shù)字電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到約80%，香港付費(fèi)電視的滲透率為50%，體育賽事節(jié)目在數(shù)字電視的推廣中占有重要地位。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，80%的數(shù)字電視用戶收看了體育賽事的轉(zhuǎn)播，高收視率使體育賽事主辦方獲得了豐厚的廣告收益，互動(dòng)體育服務(wù)提供的電視購物業(yè)務(wù)甚至超過了同級(jí)互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售^[4]，數(shù)字電視為體育賽事帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，正逐漸被市場所重視。

二、新媒體體育賽事傳播中存在的問題

（一）新媒體過分偏愛競技體育轉(zhuǎn)播，影響體育整體均衡發(fā)展

隨著新媒體與體育賽事傳播的愈加緊密，其過分追求商業(yè)利益的行為凸顯出來，競技體育的高收視率和高關(guān)注度為新媒體帶來更多的商業(yè)價(jià)值，新媒體關(guān)注的焦點(diǎn)過多放在競技體育比賽上，這種競技體育至上的做法將導(dǎo)致大眾體育的弱化^[5]。單純追求體育賽事的高收視率，反而忽視體育賽事整體質(zhì)量的提高，使體育賽事觀賞性受到極大影響，體育產(chǎn)業(yè)支撐不夠，影響其可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)媒體以“金牌至上”為主導(dǎo)，對競技體育的報(bào)道過分關(guān)注獎(jiǎng)牌數(shù)、比分、記錄等這些冰冷的數(shù)字，忽視體育自身的人文價(jià)值與精神，報(bào)道內(nèi)容極具功利色彩，影響體育市場整體健康發(fā)展。新媒體對大眾體育的忽視將造成體育的不均衡發(fā)展。

（二）新媒體催生體育虛假新聞?lì)l繁出現(xiàn)

不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播形式多元，不需要經(jīng)過修改、編輯、過濾等過程才被受眾看到，論壇、明星博客等中傳播的大量信息，雖然會(huì)經(jīng)過門戶網(wǎng)站的內(nèi)容審核，但監(jiān)督力度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體強(qiáng)。此外，隨著新媒體迅速發(fā)展，各媒體之間的競爭愈演愈烈，為了爭取第一時(shí)間的報(bào)道，吸引受眾的眼球，一系列體育賽事的虛假報(bào)道頻現(xiàn)。為了搶先發(fā)布實(shí)時(shí)體育賽事信息，新媒體忽略了新聞的真實(shí)性。如新浪網(wǎng)在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)女排比賽還未結(jié)束之際，就搶先發(fā)布“女排姑娘敗于俄羅斯”的虛假消息（實(shí)際是勝利了）^[6]，引起受眾極大的不滿。和傳統(tǒng)媒體一樣，真實(shí)是新媒體環(huán)境下體育賽事傳播的生命，一條新聞在時(shí)效性、縱深性等方面即使做得再好，一旦失實(shí)，便毫無價(jià)值，反而產(chǎn)生副作用。

（三）新媒體的體育賽事報(bào)道過度娛樂化

從中外體育娛樂化的歷史和現(xiàn)狀看，體育娛樂化是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，是體育本質(zhì)的回歸。體育賽事的精彩畫面很容易把觀眾的注意焦點(diǎn)過度引向娛樂元素、視覺趣事，使內(nèi)在信息呈現(xiàn)泛娛樂化傾向。新媒體體育新聞傳播有過度娛樂化傾向，甚至庸俗化、色情化，使體育精神受到前所未有的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。體育新聞報(bào)道應(yīng)該給受眾傳遞豐富的賽事信息、體育知識(shí)等正能量。但縱觀許多體育門戶網(wǎng)絡(luò)等新媒介充斥著一些低俗的花邊新聞和體育暴力新聞，一些諸如《德意志血洗英格蘭》、《主場折戟皇馬舊恨未報(bào)又添新仇》、《10 分鐘玩死阿曼》等暗示暴力因素的新聞標(biāo)題都會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生不良影響，甚至導(dǎo)致一系列社會(huì)問題的出現(xiàn)^[7]。

三、新媒體時(shí)代體育賽事傳播發(fā)展前景展望

新媒體時(shí)代的到來，給體育賽事的傳播發(fā)展提供了新的契機(jī)，新媒體不斷地改變著傳統(tǒng)媒體的環(huán)境，新的媒介融合方式不斷涌現(xiàn)，體育賽事的傳播渠道空前豐富，各種媒介之間的界限逐漸模糊，傳播者與受傳者的身份不再固定不變。體育賽事傳播正趨向于跨媒體渠道融合的發(fā)展形式。

（一）新媒介技術(shù)的發(fā)展加速擴(kuò)大體育賽事傳播覆蓋面

在未來社會(huì)進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和數(shù)字電視等新媒體將成為傳播體育賽事信息最廣泛的渠道。網(wǎng)絡(luò)觀看賽事視頻的技術(shù)革新，使賽事視頻更加清晰，減少網(wǎng)絡(luò)擁堵現(xiàn)象，以及手機(jī)媒體3G網(wǎng)絡(luò)的普及、4G技術(shù)的引進(jìn)都將成為推廣體育賽事傳播發(fā)展最主要的動(dòng)力。

調(diào)查分析，到2015年，中國的網(wǎng)民人數(shù)將從現(xiàn)在的5.64億增長到7.5億。根據(jù)市場調(diào)查公司comScore 的研究報(bào)告，2013年4月約有1.8億美國人通過網(wǎng)絡(luò)觀看了體育賽事視頻，觀看量達(dá)到388億次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告觀看量也創(chuàng)下132億次的歷史新高。2013年2月，中國最大的移動(dòng)數(shù)字電視運(yùn)營公司華視傳媒宣布與中國足球超級(jí)聯(lián)賽合作，未來5年受眾即可在公交地鐵隨時(shí)隨地觀賞中超比賽，傳播覆蓋90%的城市，受眾可達(dá)4億。新媒體技術(shù)的不斷更新，進(jìn)一步擴(kuò)大了體育賽事傳播的覆蓋面，體育賽事傳播借助新媒體這一平臺(tái)將更加穩(wěn)步地發(fā)展^[9]。

（二）體育賽事傳播的跨媒體化發(fā)展趨勢

在新媒體時(shí)代，沒有一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)能夠通過自己一家的傳播實(shí)現(xiàn)信息交互的全部過程，跨媒體傳播的概念雖然未被統(tǒng)一定義，但已是媒體業(yè)界默認(rèn)的新的傳播形式。自2006年開始，美國的 ESPN 就推出 ESPN 移動(dòng)服務(wù)，除了傳統(tǒng)的電話服務(wù)之外還提供手機(jī)電視服務(wù)“ESPN手機(jī)電視”，這樣的融合使ESPN為自己的內(nèi)容拓展了渠道，移動(dòng)運(yùn)營商獲得了更豐沛的內(nèi)容。事實(shí)證明，跨媒體化的體育賽事傳播方式將成為未來體育的主要傳播形式，媒體與媒體相加的優(yōu)勢，不僅僅是接通了相互的內(nèi)容，更有價(jià)值的是接通了相互的受眾。

體育賽事傳播的新媒體競爭絕不僅僅是在各自傳播的內(nèi)容差異性上尋求突破，更主要的是把內(nèi)容生產(chǎn)放置在多媒體渠道中，進(jìn)行內(nèi)容和渠道的整合，通過互動(dòng)和增值業(yè)務(wù)的拓展提升數(shù)字電視的服務(wù)功能，通過渠道整合，整合信息的傳播方式，遵循新媒體傳播環(huán)境下的信息消費(fèi)習(xí)慣。因此，全媒體時(shí)代的到來意味著媒體間的聯(lián)手協(xié)作成為主流趨勢，媒體與媒體關(guān)系正在實(shí)現(xiàn)從競爭到競合的轉(zhuǎn)折^[10]。

如圖7所示，在渠道融合后，各個(gè)渠道都匯流到“數(shù)字信息”平臺(tái)，集聚優(yōu)勢之后，通向體育賽事受眾。手機(jī)媒體與報(bào)紙、雜志的渠道融合，可以產(chǎn)生易被受眾接受的體育手機(jī)報(bào)；又可以與電視、網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，使受眾可以通過手機(jī)終端收看精彩比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播，跨媒體的傳播形式將五大媒體的傳播優(yōu)勢集聚一身。置身于如今的新媒體時(shí)代之下，各媒介的融合促使體育賽事傳播新革命，體育賽事的跨媒體化變革已是勢在必行^[11]。

四、結(jié)語

以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新媒體具有巨大的傳播優(yōu)勢，與體育賽事的有效結(jié)合，擴(kuò)大了體育賽事的傳播覆蓋面，為體育賽事的發(fā)展帶來了商業(yè)利益，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。但二者的緊密聯(lián)系也伴隨一系列問題產(chǎn)生，應(yīng)引起業(yè)界的高度重視。新媒體的體育賽事傳播應(yīng)以一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)為立足點(diǎn)，信息時(shí)代傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格行業(yè)分工已不復(fù)存在，相關(guān)媒體從合作走向融合。新媒體環(huán)境下的體育賽事傳播，倘若能夠回歸于傳播業(yè)對于受眾需求關(guān)注的本質(zhì)之上，想必更能在跨媒體的背景下，達(dá)成更為徹底的媒介融合與革新。參考文獻(xiàn)：

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Analysis of the Development of Sports Industry Influenced by New Media

ZHONG Pu，LI Minghui

（School of Physical Education，Chongqing University，Chongqing 400044，P. R. China）

Abstract：

The development of information technology makes the Internet，mobile phone，digital television and other new media change rapidly，deeply impacts the propagation and development of sports events，permeates each domains of social life，and promote sports to commercialization，industrialization and globalization. New media’s influence on sports events continues profoundly and expands continuously. Based on the present situation and the prospect of sports events spreading influenced by new media，this paper makes concrete analysis and summary to seek effective technology path to integrate sports events and new media furthermore.

Key words： new media； sports events； present situation； prospect