廣告優(yōu)化定投提升運(yùn)營(yíng)商智能管道價(jià)值

特約撰稿人 | 孫彪

廣告優(yōu)化定投提升運(yùn)營(yíng)商智能管道價(jià)值

特約撰稿人 | 孫彪

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商造成的壓力也是越來(lái)越大。“終端+應(yīng)用”的模式導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商成為管道，位于價(jià)值鏈的底部；而內(nèi)容提供商和終端則上升至價(jià)值鏈的頂部。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)的特征，以內(nèi)容為主，但是目前的現(xiàn)狀是：管道對(duì)內(nèi)容很難控制、難以修改。因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨著移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)增量不增收的困境。

在此情況下，通過(guò)深度內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，掌控內(nèi)容、管理內(nèi)容、內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)來(lái)提升流量?jī)r(jià)值則是運(yùn)營(yíng)商提升流量經(jīng)營(yíng)收益的重要途徑。同時(shí)，為合作伙伴提供內(nèi)容引入和結(jié)算的平臺(tái)，通過(guò)將流量管道的資源以能力的方式向第三方進(jìn)行開放，從而在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與第三方服務(wù)商之間的共贏，也可以最大限度的提高運(yùn)營(yíng)商管道的價(jià)值。

其中，廣告優(yōu)化定投就是一種可行的通過(guò)深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)提高管道運(yùn)營(yíng)商自身價(jià)值的思路。

移動(dòng)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)面臨三大困境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的巨大提升，也使運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信資源被大量的第三方應(yīng)用占用，給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)造成一定的壓力，并且在收益上，運(yùn)營(yíng)商目前僅得到有限的管道流量?jī)r(jià)值。因此，進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)，挖掘數(shù)據(jù)流量中蘊(yùn)涵的價(jià)值，避免淪為純粹的流量管道，這也就成為運(yùn)營(yíng)商的必然選擇。

目前移動(dòng)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是正面臨三大困境。

收益前景不明：在流量增加，價(jià)格下降的趨勢(shì)下，雖然運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總體收入仍在增加，但收益率快速降低。同時(shí)為了支撐更多的數(shù)據(jù)流量，運(yùn)營(yíng)商需要不停地?cái)U(kuò)容，一些熱點(diǎn)地區(qū)擴(kuò)容難度加大；運(yùn)營(yíng)商面臨著擴(kuò)容越來(lái)越困難、收益越來(lái)越低的困境。

缺少對(duì)流量?jī)?nèi)涵的深度挖掘：手機(jī)上網(wǎng)用戶是一個(gè)龐大的用戶群，如果能夠形成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，則可以利用業(yè)務(wù)推薦和廣告定投實(shí)現(xiàn)后向收益經(jīng)營(yíng)。

缺乏統(tǒng)一的流量節(jié)省方案：以無(wú)線寬帶運(yùn)營(yíng)商為例，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)線流量比較昂貴，但使用無(wú)線數(shù)據(jù)卡對(duì)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)時(shí)，仍有很多廣告很占流量，而且還會(huì)彈出窗口。在手機(jī)端，有的瀏覽器已經(jīng)過(guò)濾了廣告，但是在電腦端，廣告基本沒被過(guò)濾。如果運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一將廣告過(guò)濾，則會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)壓力，對(duì)用戶而言，則節(jié)省了流量費(fèi)用。

由于運(yùn)營(yíng)商擁有用戶的詳細(xì)信息，同時(shí)還可以部署用戶行為分析平臺(tái)（UBAS）方便采集用戶的日常數(shù)據(jù)流量習(xí)慣，結(jié)合用戶行為和用戶信息，如果運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行廣告的統(tǒng)一管理，向終端用戶投放廣告且還對(duì)這些廣告流量免費(fèi)，那么將會(huì)為終端用戶節(jié)省流量費(fèi)用，并隨著彈出窗口和廣告的減少提升用戶使用體驗(yàn)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商控制住了投放到終端用戶的渠道。網(wǎng)站的大部分廣告都可以被過(guò)濾，取而代之是運(yùn)營(yíng)商自己的廣告，或者網(wǎng)站必須為用戶下載廣告而向運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)。這意味著管道具有比網(wǎng)站更佳的商業(yè)廣告價(jià)值。

廣告優(yōu)化定投的適用場(chǎng)景

廣告平臺(tái)擁有廣告資源和廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，但只能做品牌廣告，而無(wú)法做到效果廣告；運(yùn)營(yíng)商擁有用戶資源及與用戶相關(guān)的海量信息，如何利用這些信息產(chǎn)生更大的利潤(rùn)是個(gè)難題；應(yīng)用開發(fā)者/開發(fā)商掌握應(yīng)用資源，但苦于如何盈利。“廣告優(yōu)化定投”可解決以上難題。

“廣告優(yōu)化定投”業(yè)務(wù)場(chǎng)景的核心在于細(xì)分用戶，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，精確地向用戶投放廣告，增強(qiáng)廣告效果，降低成本并提升各方的收益。

針對(duì)“廣告優(yōu)化定投”場(chǎng)景，可以考慮實(shí)現(xiàn)諸多形式的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容的過(guò)濾，比如將未付費(fèi)廣告過(guò)濾，將懸浮式圖片和彈窗過(guò)濾。很多這種懸浮式圖片和彈窗都是色情廣告或者游戲廣告，無(wú)論是企業(yè)還是家庭客戶都有這種需求。

不對(duì)用戶群體精準(zhǔn)分類，在流量管家或開發(fā)者的應(yīng)用中插入品牌廣告，獲取廣告點(diǎn)擊收費(fèi)，各方按約定規(guī)則進(jìn)行分成。

對(duì)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在流量管家或開發(fā)者的應(yīng)用中插入效果型廣告，如網(wǎng)游廣告，各方按約定規(guī)則進(jìn)行分成。

通過(guò)流量管家或開發(fā)者的應(yīng)用對(duì)APP應(yīng)用進(jìn)行推廣，按照下載量和激活量來(lái)向APP開發(fā)者收費(fèi)。

WAP或WEB頁(yè)面類廣告，由第三方合作網(wǎng)站在頁(yè)面中插入品牌或者效果廣告，各方按約定規(guī)則進(jìn)行分成；或通過(guò)ISG將品牌廣告或效果廣告強(qiáng)制插入頁(yè)面頂部或底部。

通過(guò)“廣告優(yōu)化定投”的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告資源的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并與合作伙伴進(jìn)行合作分成，從而增加流量管道的經(jīng)營(yíng)收益。

圖廣告優(yōu)化定投業(yè)務(wù)場(chǎng)景

整合各方資源

廣告優(yōu)化定投有效整合了各方資源，并給其帶來(lái)新價(jià)值。

在這其中，運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)提供業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐服務(wù)。包括提供管道資源，用于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)行；進(jìn)行流量核減，在GGSN/PGW中設(shè)置來(lái)自于流量經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的內(nèi)容流量的核減；協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)推廣，通過(guò)運(yùn)營(yíng)渠道協(xié)助業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，包括營(yíng)業(yè)廳、短信、WAP PUSH等渠道；對(duì)用戶點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行計(jì)量，用于進(jìn)行后向結(jié)算分成。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也與合作伙伴進(jìn)行合作，通過(guò)后向收費(fèi)來(lái)提升流量?jī)r(jià)值。

運(yùn)營(yíng)服務(wù)商負(fù)責(zé)主導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。包括尋找廣告代理商，并與廣告代理商完成廣告投放的合作；負(fù)責(zé)合作伙伴內(nèi)容的引入，并進(jìn)行“流量免費(fèi)用”的內(nèi)容播放；負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)策略的制定、執(zhí)行以及相關(guān)KPI指標(biāo)的完成。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)商通過(guò)主導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，參與運(yùn)營(yíng)收入分成。

廣告代理商負(fù)責(zé)提供廣告資源和應(yīng)用，并支撐內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。包括提供廣告資源；協(xié)助將廣告內(nèi)容植入到應(yīng)用中；配合進(jìn)行內(nèi)容注入及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)改造，如內(nèi)容注入，訂購(gòu)頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)，內(nèi)容點(diǎn)播數(shù)次的計(jì)量等；負(fù)責(zé)根據(jù)內(nèi)容點(diǎn)擊量與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行后向分成。同時(shí)，廣告代理商也利用運(yùn)營(yíng)商龐大的用戶群，為廣告代理商提供全新的廣告營(yíng)銷渠道，為廣告代理商帶來(lái)新的營(yíng)收渠道。

最終，用戶通過(guò)不同簽約包節(jié)省廣告流量，只瀏覽自己有興趣的廣告，提升網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用體驗(yàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商成為管道，各種終端應(yīng)用劃分了大部分蛋糕，而廣告優(yōu)化定投則可以進(jìn)一步挖掘并提升運(yùn)營(yíng)商的智能管道價(jià)值。