《仙俠世界》曲線營銷中的“圣斗士”模式

史玉柱的巨人網絡包下《東方早報》2012年10月9日的一個整版只做了一則廣告，廣告的內容很簡單，只有9個醒目大字“仙俠世界：我不是征途！”末尾則配以小字體的“和過去說再見”，宣布正在不刪檔封測的《仙俠世界》將開創全新游戲玩法。

很少在傳統媒介上打廣告的游戲企業何以一反常態，僅僅只是為了通過傳統媒介來樹立自己的公司和產品的品牌價值嗎？筆者認為，其實不然，一出曲線營銷的大戲正由網下逐步向網上擴張。

游戲憑什么不廣告？

作為國內廣告大金主的游戲公司，在其十來年的快速發展歷史上，一直和電視、報刊和戶外廣告等傳統媒介“絕緣”，其原因與同樣是廣告大金主的房地產一直和網絡廣告等新興媒介聯系松散一樣，還是目標受眾的精準性和傳播的有效轉換率的問題。

游戲廠商產品的特殊性，已經形成了在其目標用戶中“只知其產品不知其品牌”的營銷怪圈，加之網游有其推廣上的特殊性，可以直接通過網絡廣告等互聯網傳播手段實現“點擊即購買”的傳播效率到達，更讓大多數游戲公司的廣告投放的傾向性十分明顯。在十余年的游戲發展歷史上，通過網絡廣告直接為游戲帶來人氣，從而帶動整體收益的提升，成為了游戲公司的不二法門。

早前并非沒有游戲公司通過傳統媒介進行游戲推廣。如2009年4月3日，盛大游戲曾在“中華第一樓”、世界第四高樓—上海地標建筑金茂大廈上，由鐳射燈光在金茂大廈西側外墻分兩幀投射出高、寬均達到數百米的“永恒之塔、盛大網絡”字樣，并將其主推的新游戲《永恒之塔》中的各種角色造型映射在群樓樓身。

此外，登陸電視和報刊等大眾傳媒的游戲公司也時有出現，如九城和可口可樂聯手在央視推出SHE擔綱的《魔獸世界》可口可樂廣告，但這類嘗試都有一個突出的特點，即借助大眾傳媒的影響力，為游戲和所在游戲公司打造品牌口碑。至于這類廣告給該款游戲帶來多少玩家數量的增長，基本不在游戲公司投放廣告時的具體考量之列，除非是專業性和針對性較強的游戲專業報刊和電視節目。

巨人網絡在2012年更做過一次類似的“大手筆”，在短短半年時間內，在有“世界十字路口”之稱的美國紐約時代廣場的巨幅顯示屏上，分別為其旗下自主研發的《征途2S》和代理的俄羅斯網游《巫師之怒》大打視頻廣告。

作秀，基本上成了巨人、盛大等游戲公司在傳統媒體和媒介上進行廣告傳播的非官方定義，而這類廣告所創造的品牌口碑往往同時也被傳統媒體上泛濫的關于游戲的負面輿論爭議所沖抵，這讓更注重實際利益且早已對加諸在其上的“電子鴉片”和玩物喪志的惰性思維產生“抗藥性”的游戲廠商，特別是還沒考慮品牌影響力的中小游戲廠商在投放廣告到何種媒介上的選擇偏向更加明顯。

舊地重游的“引爆點”

此次《東方早報》的整版廣告也僅僅是一場作秀嗎？對此，巨人網絡的解釋很簡單，史玉柱人生第一桶金的賺取，離不開在傳統媒體上大膽、另類的廣告嘗試。從上世紀80年代末開始，史玉柱在珠海創業研發漢卡，當時他掏空所有積蓄在《計算機世界》雜志上打出一版廣告。后來其二次創業從事保健品業務時，報紙也是他最重視的傳播載體之一。

更為關鍵的是，十年前，巨人集團當時負債在3億至3.5億元。當史玉柱宣稱終于還清了債務時，也是選擇在上海的報紙上打廣告，登報還債。廣告末尾的“和過去說再見”看起來就像是向“史玉柱登報還債”致敬。但絕不僅僅是一次故地重游，引爆點選好了，下一輪的推廣就要回歸網游廣告的主戰場—網絡。

果不其然，巨人網絡的這個簡單廣告在互聯網上形成了不簡單的討論。新浪科技、騰訊財經等官方微博在第一時間也發布了相關的信息，巨人網絡自身也在百度、17173等網絡媒體上打出了對應的網絡廣告，以進一步將信息在第一時間擴散到互聯網之上，相關的網絡新聞也在各大游戲網絡媒體上得到了廣泛傳播。

至此，巨人網絡的前期工作基本已經完成，引線立刻得到了微博、博客和論壇等網絡自媒體的關注和引爆。

最初的討論在大量游戲和營銷業內人士中展開，如微博認證為“上海框架傳媒青島公司常務副總經理”的網友“青島土著姐”贊此為“廣告的上乘”。她分析說，這僅有的九個字雙重主語突出了重點，簡明的主謂賓句型讓一年級的孩子都看得懂，而且雙重否定句加重肯定，白底黑字也拋除了懸疑和不確定。

但這只是一個開始，在超過百余名的微博名人、官方微博的火熱討論下，特別是游戲圈內人士的主動探討，無論是正面肯定還是負面批評，這一原本只是在報紙上的廣告頁被這些參與者傳播給了自己的忠實“粉絲”，也就是游戲產品的目標受眾—游戲玩家。很快，網上討論從單純分析“史氏營銷”的專業視角變為對這款自我宣示和巨人經典游戲《征途》系列劃清界限的《仙俠世界》的游戲期待值討論。

越來越多的游戲玩家被這個話題所吸引，特別是廣告本身帶有極強的“賣關子”特色，直接刺激了玩家的探索欲，其游戲玩法、畫面風格、故事情節等都被玩家給挖出來在網上晾曬，討論也從偏向精英的微博走向偏向“草根”的論壇，而期間一些傳統媒體對《仙俠世界》打廣告事件進行的二次報道，也進一步擴大了信息傳遞廣度，并催化了討論的熱度升溫。

上廣告三天后，有百余家媒體進行了報道，微博討論近萬條，僅新浪科技單條微博的轉發就超過200次，100多個論壇上有相關帖子，單篇最高點擊率過千。

至此，《仙俠世界》的這次推廣行為借助其預埋在廣告中的話題性，實現了從網下企業品牌形象推廣到網上目標人群精準營銷的轉變。

圣斗士模式 游戲營銷不必“赤裸裸”

在巨人網絡的這場營銷中，跳出了過去游戲廣告的“赤裸裸”的方式，不再僅僅用有吸引力的網絡廣告直接吸引玩家下載的傳統模式，盡管報刊廣告上特意留出的二維碼也吸引了不少報紙讀者用手機登錄游戲官網了解游戲信息，但更關鍵的還是“引爆點”的話題性實現了網絡上的二次信息引爆。

在話題引爆中，巨人網絡也并非毫無作為地放任自流，在最初的微博話題推動中，巨人網絡自身的員工微博也起到了不錯的引導效力，筆者在此用“圣斗士模式”進行概括。

簡言之，就是類似經典動漫《圣斗士星矢》里的人物結構那樣，巨人網絡早已建立了以史玉柱、公司官方微博為雅典娜，旗下眾多游戲產品的官方微博為青銅五小強，企業中高層個人微博為十二黃金圣斗士、若干企業其他員工與龐大游戲忠實“粉絲”為其他圣斗士圍繞其周圍的微博推廣結構。

在平時，這些微博各自為政，個人微博更以常規微博的狀態出現，極少有廣告內容，而一旦出現類似話題時，這些微博依靠其本身長期在經營過程中聚集的大量游戲玩家，通過主動發布或參與轉發討論等方式，實現了信息的大量擴散，并通過圣斗士們的有效話題引導，確保了輿論導向向著正確的方向蔓延。在此次推廣中，這種效果被發揮到了機制，也最大化地讓報刊廣告成為了真正的“網絡廣告”。

這種營銷力量在平時點滴集聚，“廣告性”并不彰顯，而在集中發力的話題中，又因為微博主們的個性化發布和隨機插入討論，而讓“廣告”有別于規范化的軟文形態，更容易被目標對象所接受。這在游戲廠商通過直白的網絡廣告泛濫發布，直接引發投放價格提升和目標人群點擊欲望疲軟的今天，其潤物細無聲的特色更加明顯，加諸玩家較少接觸傳統媒介上的游戲廣告，而形成的審美差異性特征，更進一步加深了用戶對此事件的探知欲望，通過網絡媒體和微博上的“圣斗士軍團”稍加引爆，即可引發強勁的口碑浪潮，這看似曲線營銷，卻遠比直接赤裸裸的硬推廣，更為強勁和“直接”。