廣告也能講故事

優秀的廣告好比一個美妙的故事，不僅讓觀眾過目不忘，成為大家的談資，同時極大的激發了消費者對產品的偏好。營銷要從客戶體驗出發，那么先從廣告開始吧！

蘋果的風靡在第四代iPhone后，達到了新高度。盡管產品并不完美，但絲毫不影響它的風靡。其中一點很重要，那就是在營銷上規避了就產品講產品的套路，而是另辟蹊徑，從用戶的體驗出發介紹產品。比起“讓產品變得更好”而言，“讓用戶覺得產品更好”更加重要。

有句經典的話：“顧客不是要買鉆頭，顧客要買的是洞”。蘋果深諳鉆頭與洞的理論，iPhone賣的就是一種生活體驗，iPhone的廣告，作為這一理念最直接的傳播載體，在這方面表現的淋漓盡致。廣告中融入了很多用戶的使用場景，一方面有效展示了蘋果手機的強大功能，另一方面也給觀眾帶來無形的暗示：“在這種情景下，別忘了可以使用iPhone哦”。

蘋果為iPhone量身定制的廣告非常多。以iPhone4上市時，同期推出的Facetime廣告為例。全世界對于Facetime的廣告有無數的篇章，但基本統一使用了溫情系列，成功向消費者銷售了“使用Facetime，雖然天各一方，但如同近在咫尺”的生活體驗。廣告在向人們展示手機顛覆性的功能“視頻通話”的同時，非常有技巧的選擇了通話的場景，讓觀眾對廣告以及廣告中的產品有了過目不忘的記憶。

以2007年美國版本廣告為例，當時宣傳選擇了主題為“有了Facetime，不會讓你錯過任何一個人生重要的里程”。在Facetime的廣告中融入了各種人生中不容錯過的場景中，通過Facetime，與家人分享的喜悅，包括：妻子與出差在外的丈夫分享看到寶寶爬行的喜悅、女兒畢業典禮上與父母分享畢業的喜悅、當兵的父親通過Facetime與懷孕的妻子分享通過B超看到肚子里寶寶的情景等，在觸動了人們柔軟的內心的同時，Facetime也在人們心中留下了深刻的印象。

比較而言，國內汽車廣告普遍存在以下兩方面的不足，導致最終顧客對廣告的回憶度不足，廣告的效果甚微：

其一，難以跳出就產品說產品的套路，廣告是單向說教式的，沒有很好的從客戶體驗出發，題材的選取未能很好的將用戶的日常生活融入其中，難以引起觀眾情感的共鳴；

其二，廣告信息量太大，試圖在短時間內將產品全部賣點進行展現，且表現手法單一，過于偏重產品訴求，情感訴求及品牌特征展現不足，導致廣告風格雷同，可識別性不強。廣告整體套路不僅適合A車也適合B車，即使換成C車，也不足為奇。

筆者曾經看過一則奔馳在歐洲市場投放的廣告，40秒的廣告充分展現了一個產品賣點“剎車輔助系統”，廣告大致情景如F：

這則廣告的特點在于：廣告選題貼近生活，題材能引起觀眾共鳴。廣告選取了歐洲人基本都經歷過的一個開車場景：冬天的雪地。那么在雪地中開車，大家最擔心的是什么呢？汽車的制動性！此外，該篇廣告構思非常新穎，通過死神索命未遂，反遭尷尬局面的故事，將奔馳剎車輔助系統的優點展示得淋漓盡致。整個短片只有簡短的兩句“Sorry”，但蘊含了豐富的寓意。

再來看另一則美國2012款Passat上市預告篇，描述了一個無比歡樂的小孩，幻想自己是有超能力的小小黑武士，魔怔似地對家里的物品嘗試自己的超能力，整個廣告的氛圍既溫馨又歡樂。

這是又一則貼近生活的廣告，注重客戶體驗，同時創意超贊，訴求清晰。Passat作為一款B級車，在美國的定位是家庭用車，所以選取了普通美國人的家庭生活作為故事背景；受電影中角色的影響，幻想有超能力，是每個孩子都會經歷的成長階段。同時，廣告選擇了美國人人盡皆知的一個“黑武士”的角色，這個星戰迷心中最富盛名的外形，進一步拉近了與觀眾的距離，引起觀眾繼續觀看廣告的興趣；與國內大部分的上市篇廣告所不同的是，這則廣告中，在預告上市的同時，很巧妙的展示了Passat的一個新功能——“遙控啟動”，也是2012款Passat一個重要的賣點，進一步提升目標消費者對2012Passat的興趣。

這樣優秀的廣告，無疑會讓觀眾過目不忘，成為大家的談資，同時極大的激發了消費者對產品的偏好。所以，營銷要從客戶體驗出發，那么先從廣告開始吧！