品牌理想如何改造了幫寶適（三）

判斷企業(yè)是否具有可持續(xù)性，關鍵在于看它是否能打人并適應充滿挑戰(zhàn)的全新市場生態(tài)系統(tǒng)。

對所有的美國公司而言，中國市場總是最難打開局面的。但是，中國畢竟是企業(yè)未來發(fā)展的希望所在，大家都期望能將西方的產(chǎn)品和服務推銷給這個超過13億人口的龐大消費群體。

關心嬰兒健康成長的品牌理想不只是針對發(fā)達國家的中產(chǎn)階級和富有家庭，也面向發(fā)展中國家的家庭，幫寶適必須堅守其品牌理想，還需壓低商品的價格。

2005-2006年，幫寶適團隊對中國和東南亞國家的媽媽們進行跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這里的傳統(tǒng)是在嬰兒雙腿之間放一塊布，用“開襠褲”固定住。“開襠褲”是一種與嬰兒身體尺寸相仿的褲子，襠部留有開口，用來換尿片。

在“機器是老大”、“本地主義”時代，幫寶適給中國的媽媽們講課，給她們推銷的是和北美市場上一模一樣的尿片。我相信中國的媽媽們表面上會認真傾聽，但并不見得會購買幫寶適的尿片，畢竟沿襲了幾千年的傳統(tǒng)做法自有其存在的道理。

幫寶適希望幫助全世界的媽媽和寶寶們，在這個理想的激勵下，幫寶適團隊認真傾聽來自中國媽媽的意見，團結研發(fā)人員、生產(chǎn)人員、市場研究人員和營銷人員的力量打造出滿足中國消費者需求的新款尿片，而且價格合理。中國的中產(chǎn)階級正在崛起，這款新產(chǎn)品受到這些媽媽們的歡迎。

時間進入21世紀，幫寶適努力磨合本地營銷和全球營銷之間的關系，通過更好的工作績效降低成本，提高投資收益。為了實現(xiàn)這些目標，簡和她的團隊制定了一個全球大師規(guī)劃流程。他們將營銷項目的數(shù)量減半，集中精力和保留下來的優(yōu)秀的廣告伙伴合作，實現(xiàn)廣告產(chǎn)值的增加和總成本的大幅削減。他們把廣告成品拿到世界各地試播，取得的營銷效果比之前兩倍工作量所取得的效果更勝一籌。

我們終于找到了支撐全球規(guī)模和保證當?shù)匦Чg的平衡點。營銷手段不能強加于任何業(yè)務分部，反之，必須考慮當?shù)貓F隊的意見。每個地區(qū)至少擁有一套屬于自己的營銷方案，而所有地區(qū)可以根據(jù)自身需要進行適度調(diào)整。這種被幫寶適員工稱為“便宜又管用”的方法不僅提高了投資收益，還使得了不起的創(chuàng)意在各地分部間層出不窮。這樣一來，競爭對手就很難摸清幫寶適在某一地的策略到底是什么，只能疲于模仿。

有了充分的創(chuàng)造性，下一步必須建立相應系統(tǒng)來予以支持。全球特許經(jīng)營團隊每周一早上與廣告商開電話例會，回顧最近的創(chuàng)意。和廣告商的例會是每季度一次，討論最棘手的問題。這些會議往往就是在簡家里的餐桌上進行的。

在公司文化轉(zhuǎn)型過程中，甚至是大家都認為已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型后，不和諧音符仍時有出現(xiàn)，導致?lián)p失。其實，企業(yè)管理者不應該輕易斷定文化轉(zhuǎn)型完成與否。

無論是好心做錯事偏離了品牌理想，還是一個過于雄心勃勃的經(jīng)理舉止有欠妥當，管理者必須時刻準備做出反應。幫寶適在各地的營銷總監(jiān)每年都要有幾次聚集在辛辛那提開例會。某一天，會議的議程是在下午進行，由營銷總監(jiān)們分享各自地區(qū)最新推出的宣傳材料，包括平面廣告、電視廣告和互動式數(shù)字作品。在每位總監(jiān)作完陳述后，大家一起討論優(yōu)缺點，并著重探討如何將這部作品用于其他地區(qū)。

這時，輪到一位來自拉丁美洲的營銷總監(jiān)上臺演示他團隊的最佳方案，一部電視廣告片。他按下播放鍵，會議室的大屏幕上出現(xiàn)了一群裸體男嬰，全都低頭盯著自己的肚子看，嘴里唱著：“我好濕。”看來是想表明競爭對手的尿片無法讓他們保持干爽。會議室里出現(xiàn)了一陣竊竊私語和紙張翻動的沙沙聲。最后，有人問這名營銷總監(jiān)，這則廣告究竟想表達什么？與品牌理想有什么關聯(lián)？品牌理想可不只是追求干爽，那么他的團隊為什么會看好這個廣告？這位營銷總監(jiān)張口結舌，說這個廣告在巴西的測試效果很好。

這時，全球廣告總監(jiān)瑪?shù)贍柕隆さ聽柣裟方舆^了話題，她早在20世紀90年代就加入了幫寶適。瑪?shù)贍柕聦嵤虑笫堑刂赋觯@個廣告肯定會冒犯很多媽媽，而且和品牌理想毫無關系。這則廣告當天就被叫停了。

在某一地區(qū)進行廣告上的嘗試并不是問題所在，關鍵在于這種嘗試不能與品牌理想脫節(jié)。遵循這一原則，有很多經(jīng)歷地區(qū)化試驗以后再推廣到全世界范圍的成功營銷案例。接著，簡和團隊又開始尋找一項以嬰幼兒的生長發(fā)育為基礎的事業(yè)，希望能投身其中，進行國際化運作。由于幫寶適長期支持與嬰幼兒相關的公益事業(yè)，品牌團隊覺得應該利用自身所處世界級公司的優(yōu)勢，為更多的嬰兒送去福音。在一次全球營銷會議上，拉美團隊帶來了幫寶適在阿根廷實施的一個以公益事業(yè)為主題的營銷方案。當時，阿根廷正在從經(jīng)濟危機中逐漸復蘇，幫寶適與聯(lián)合國兒童基金會合作，向阿根廷的貧困兒童提供食品。

拉美團隊播放了這個方案的電視廣告片。播放結束后，沒人說話也沒人翻動紙張，會議室里鴉雀無聲。大家都被打動了，房間里的每個人都眼含淚花。全球品牌特許經(jīng)營團隊此時認定，最合適的全球合作伙伴就是聯(lián)合國兒童基金會。

自此之后，與聯(lián)合國兒童基金會的合作重點也做了調(diào)整。幫寶適和聯(lián)合國兒童基金會的合作宣傳片在比利時、英國和日本經(jīng)過了效果測試，于2008年在全世界范圍播放。這個廣告?zhèn)鬟_“一包尿片等于一次預防”的信息，旨在降低世界各地孕婦和新生兒患破傷風的概率。媽媽們喜歡這個廣告，因為她們知道自己購買的每一件值得信賴的幫寶適產(chǎn)品都將切實改善她們的生活。聯(lián)合國兒童基金會喜歡這個廣告，因為它有助于消滅一種十分痛苦、本可以預防的疾病。幫寶適員工也喜歡這個廣告，因為它真實地體現(xiàn)了幫寶適的品牌理想：嬰兒必須首先健康才能茁壯成長、探索世界，而幫寶適有能力協(xié)助消滅破傷風這種疾病。

將與聯(lián)合國的合作計劃從阿根廷推廣到全世界，看起來是順理成章的事情。這個計劃一開始就為很多母親和嬰兒帶去了福音，同時還能擴展幫寶適的業(yè)務，提升品牌形象。何樂而不為？

有一次我和幫寶適的團隊討論工作，他們帶我去參觀了幫寶適與聯(lián)合國兒童基金會合作計劃取得的最新成果。我問他們：這項合作計劃什么時候能登陸美國這片最大的市場？他們支支吾吾地解釋說，在最近一次幫寶適全球營銷會議上，美國營銷總監(jiān)宣布她和她的團隊打算自己找一個合作伙伴。

本地主義又抬頭了。但最后，美國營銷團隊還是參與進了這項計劃。我們總算有個圓滿的結局：美國團隊將幫寶適與聯(lián)合國的合作宣傳片提升到了新的高度，加入了演員薩爾瑪·海耶克（她也是一位母親）的陳述，并在奧普拉脫口秀節(jié)目中和克林頓全球倡議的年會上播出。其實整個過程頗費周折，說明我們必須堅持不懈地根據(jù)品牌理想調(diào)整企業(yè)文化。

這個宣傳片帶來的回報是驚人的。從我入職的1997年開始，幫寶適的全球年銷售額穩(wěn)步上升，從34億美元到40億美元、50億美元、60億美元、70億美元，最后直至80億美元。

這就是所謂有機的銷售增長，利潤率非常穩(wěn)定，而不是那種通過高價并購其他企業(yè)實現(xiàn)的低利潤率增長。企業(yè)規(guī)模越大，就越難做到這一點。對于幫寶適這種規(guī)模的企業(yè)而言，10年間的成績能夠如此斐然，是品牌理想強大威力的最有力的佐證。