中小化妝品：2013專營店之考

產品力和渠道力，以及這兩大力的有效結合才是本土中小品牌當前真正務實的機會點所在。

春節期間，筆者接到了不少企業老總的電話，除了彼此的新年祝福和問候，聽到最多的就是一些企業老總對2013年專營店渠道的市場競爭表示擔憂。誠然，2013年，一方面以寶潔為代表的外資品牌加快了進軍中國化妝品專營店渠道的步伐，另一方面國內品牌化妝品專營店渠道的推廣和終端競爭會更加激烈。未能深入了解各個企業和品牌的發展情況，筆者只能結合自身對目前中國化妝品專營店市場的一些了解和判斷，淺談幾點粗淺看法，供本土中小品牌商們做一些參考。

要解決本土中小品牌如何實現專營店渠道突圍的問題，首先必須簡要分析一下目前化妝品專營店渠道的市場現狀，從這條營銷鏈中總結出不同渠道成員的需求點主要是什么，只有這樣才能找到本土中小品牌的機會點是什么。

（1）消費者的需求：希望能很便利地買到能滿足自身需求的性價比高的產品及更多適用的附加值（如贈品、文化、體驗、尊重、服務，等等）。

（2）終端商的需求：希望經營知名品牌、經營高毛利率并能持續動銷的品牌、經營有良好的售中和售后服務的品牌、經營能帶來更多的店鋪管理和盈利水平提升的實效方法的品牌。目前，終端商越來越明白，能同時滿足其這些需求的品牌可遇而不可求，所以需要找在這些方面各有側重和互補的品牌來共同滿足這些需求。

（3）代理商的需求：希望經營既有足夠的市場操作利潤空間，又有一定知名度、產品有一定特色、廠家有先進的營銷模式、能提供切實有效的銷售提升方法，并且能在培訓、促銷等方面很好配合其市場推廣需要的品牌。當然，與終端商的需求一樣，不同的代理商也有著不同的需求側重點，但在商言商，簡言之就是能快速簡單地幫其賺到錢和拓寬其銷售網絡的品牌。

（4）本土中小化妝品品牌商的需求：希望能找到真正把自己的品牌作為主推品牌的有一定的資金實力、有充足的市場團隊資源、有較完善的終端網絡、有化妝品專營店操作思路和經驗、對其公司或品牌有較強的忠誠度的代理商，而最本質的需求歸結為能緊跟其各階段市場推廣步伐，能出色完成其回款目標的代理商。

上述所列出的消費者、終端商和代理商的主要需求實際上都是本土中小品牌突圍的基本方向，不求面面俱到，但求在其中某一方面能最大化地、差異化地滿足他們的需求，這就是本土中小品牌的機會點所在。

那么，其中哪方面的機會點最切合本土中小品牌的實際，最容易產生效果呢？

筆者認為，顯然這個機會點不是進行所謂的品牌形象建設和提升，因為品牌形象不是一年兩年就能塑造起來的，更何況資金實力本身就是本土中小品牌的一大軟肋？產品力和渠道力，以及這兩大力的有效結合才是本土中小品牌當前真正務實的機會點所在。因為本土中小品牌當前急需而且最容易馬上解決的問題，是有人樂意持續不斷地主推你的品牌、賣你的產品，有顧客愿意持續不斷地購買你的產品。

在產品力方面，相信絕大多數本土中小品牌有實力去結合市場的流行趨勢，創新提升某一款黃金單品的特色，并在推廣方面持續聚焦發力，打造出在該渠道該單品上的優勢。以特色爆款產品點的提升去帶動整體品牌面的提升，實施起來會比不切實際地強調品牌形象更輕松和容易多了。

在渠道力方面，多將有效資源向終端商傾斜，多向終端店員的培訓和銷售獎勵傾斜，建立起終端商和店員對品牌的良好口碑，鼓勵終端商和終端店員多賣多獲利——他們愛主推這個品牌了，這個品牌才有可能賣得更好。因為化妝品專營店渠道的顧客相對穩定，一般都與終端商或店員之間建立起了較好的熟悉度和信賴度，所以在決定購買的很大程度上還是取決于終端商和店員的推薦。

本土中小品牌在找到化妝品專營店市場機會點的基礎上，欲想在2013年成功突圍，筆者認為還需要結合自身品牌的實際和所處的階段，然后對癥下藥，把好鋼用在刀刃上。

蘋果前首席執行官喬布斯有一句經典名言：“我是誰？我要去哪里？我怎么去？”意思是說首先要知道自己的身份、自己目前所處的階段、自己的優勢是什么、劣勢是什么；其次需要充分地明確自己需要達到什么目的，究竟想做什么；再次就需要考慮采取哪種最便利最容易達到目的地的方法是什么。

當本土中小品牌商們真正分析和理解了喬布斯的這三句話了，相信就不難發現2013專營店渠道突圍的關鍵核心了，即從自身實際出發，緊緊抓住最有效、最容易抓住的市場機會點，將優勢的資源集中運用起來，配置到需要強化的產品和需要提升的市場上，努力實現單品突圍和優勢區域市場的銷售提升。