電影院線如何差異化style

中國電影票房不斷刷新著年記錄，而院線卻逐步進(jìn)入了消費顯疲態(tài)、回報逐漸降低的時期，差異化無疑是“慢”時代電影院線的發(fā)展策略。

一部投資才3000萬的小成本電影《人再囧途之泰囧》觀影人數(shù)過3800萬，累計票房突破12億，成為中國電影單片票房冠軍。同時，中國電影市場票房達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的170.73億，同比漲幅高達(dá)30.18%。同期，影院數(shù)增長28%，銀幕數(shù)增長41.27%，總量達(dá)到13118張，已經(jīng)成為全球第二大市場。

但銀幕數(shù)高增長的同時，另一方面的數(shù)據(jù)卻不太振奮：2011年場均觀影人次約為32人，但2012年場均人次已降至23人，影院的平均上座率下降了28%，由此帶來的是影院的營運壓力增大。同時，銀幕數(shù)增長速度回落了7%。在一線城市影院建設(shè)速度明顯放緩，唯一的亮點是，在二、三線城市開始出現(xiàn)建設(shè)熱潮。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，前幾年，一般影院收回投資大約花費3-5年左右，現(xiàn)在，好日子已經(jīng)結(jié)束，影院投資的回收期普遍為5-8年。一個電影院投入在1-3千萬，IMAX影院的投資達(dá)到了4-5千萬。如此大的投資是現(xiàn)在沒有一家影院五年內(nèi)能收回的，甚至有的影院建了以后一直虧錢，永遠(yuǎn)也回不了本。

“慢”時代的院線發(fā)展策略

具體到影院的盈利模式里，目前常見的收入構(gòu)成是：票房收入是絕對的主體，占影院84%-90%的收入。另外一大塊則是類似食品/飲料、服務(wù)及電影衍生品的銷售，這部分目前各影院水平不一，占的比例從10%-16%都有。而國外影院的爆米花、飲料、玩具等賣品的收入能達(dá)到總收入的30%以上，說明國內(nèi)影院盈利有較大的提升空間。

和很多行業(yè)一樣，院線從開店就能穩(wěn)賺的時代逐步進(jìn)入了消費顯疲態(tài)、回報逐漸降低的時期。投資者們開始謹(jǐn)慎投入，同時已經(jīng)營業(yè)的影院，則都開始尋找“慢”時代的發(fā)展策略。要走出一條可持續(xù)的發(fā)展路線，除了降價、團(tuán)購之外，還有其他的路線嗎？有，那就是差異化！

作為電影播放的場所，影院的核心產(chǎn)品不外乎三點：優(yōu)秀的片源、優(yōu)良的硬件（場地/環(huán)境、音響等播放設(shè)備）和良好的服務(wù)。目前國內(nèi)的院線，片源基本都是一樣的，基本無差異。所以，能夠做差異化文章的地方，主要是在硬件和服務(wù)上。

硬件一方面包括播放硬件，如IMAX、3D、數(shù)字電影設(shè)備等等，隨著資本的投入，很多當(dāng)年的高配置現(xiàn)在逐步成為標(biāo)配，所以可做的文章不多。倒是有利于提升消費體驗的硬件，如自動購票設(shè)備（降低客戶等待時間）、與眾不同的裝修風(fēng)格等等，這些是可以實現(xiàn)與其他影院差異化的地方。

服務(wù)方面的差異化就更多了，著眼點可以是：對客戶有價值、有明顯的獨特性、專有性（競爭對手不能輕易模仿）、可見性（此差異化客戶容易看到）、經(jīng)濟(jì)性（消費者買得起）、盈利性（推廣此差異化能為企業(yè)帶來利潤）等等。

服務(wù)差異化運營例子

Case1：超越電影的影院——CGV中國。

CJ CGV是韓國主導(dǎo)的、亞洲票房最大的多廳影院運營商，在韓國的市場占有率高達(dá)45%。其理念是把購物、餐飲、休閑、約會、體驗、分享以及看電影結(jié)合起來，成為一種新的電影生活方式。國內(nèi)類似的商業(yè)地產(chǎn)是萬達(dá)。2006年在上海開出其海外第一家電影院——CGV影城大寧店后，經(jīng)歷了幾年對中國市場的摸索、了解，從2011年開始，CGV開始在中國加速開店。

在中國和韓國一樣，CGV影院首先嘗試了多種影廳設(shè)置組合的差異化，最大程度滿足了不同觀眾的體驗心理。對于不同的影院項目，CGV會根據(jù)項目所在的城市和商圈特點、項目的商業(yè)體量和影院的規(guī)模，定制不同的多種影廳設(shè)置組合。除了常規(guī)的3D廳、普通廳之外，有些還設(shè)有CGV獨有的4D廳、震動廳、STARIUM巨幕廳、IMAX巨幕廳、針對兒童的寶貝廳等等，并在正式運營中不斷根據(jù)市場需求作影廳優(yōu)化。

CGV還有一個強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)：在這個會員管理系統(tǒng)里，記錄了客戶的每一個行為，然后對客戶的年齡、食品口味、選擇何時來電影院、喜歡何種電影等等進(jìn)行分析，并依據(jù)類似客戶相同行為的最高比率來調(diào)整影院內(nèi)部餐飲、服務(wù)、購票、排片系統(tǒng)。還會針對客戶的不同特點，發(fā)出為客戶定制的會員優(yōu)惠信息，以及相應(yīng)的會員積分、禮物贈送，并且會與商場的其他業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)惠互動，還提供會員在不同CGV影院的優(yōu)惠共享等，以此來提高客戶對CGV品牌的忠誠度。

除此之外，CGV重視細(xì)節(jié)，如用專門進(jìn)口的原材料來做爆米花（光爆米花就開發(fā)了五種口味）、引入了國外歌劇院才會有的兒童坐墊、五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生間、殘疾人無障礙設(shè)施等等。在服務(wù)方面，通過十五年成熟系統(tǒng)的培訓(xùn)體系帶來的專業(yè)的、人性化的、溫暖的服務(wù)。

在影院的市場活動方面，除了常規(guī)的電影明星見面會、電影首映式之外，還有CJ明星匯、流行歌星Show Case、以及“希杰家庭電視購物頻道”的互動活動等。這些活動在CGV影院、影院所在的購物中心中庭或戶外廣場里來做，為影院帶來巨大的客流并提高了留客時間。

Case2：屬于自己的影院——私人影院。

北京的“imove愛電影”提供了80個豪華包間，每個包間里安裝了90英寸到100英寸的金屬背投銀幕，可以容納2人到全家看電影、唱歌、娛樂，可以邊看邊吃邊喝，不用擔(dān)心聲音太大影響到別人，把電影這個本來是公眾場合消費的服務(wù)，移植到了完全私密的環(huán)境。

未來“imove愛電影”的整體規(guī)劃是“商業(yè)集合體”。電影內(nèi)容是消費的源頭，再通過電影引導(dǎo)到視聽館的輔助商業(yè)如書吧、餐飲，甚至聚會場所等等，其經(jīng)營模式要比傳統(tǒng)影院多。其主要客戶定位是愛看電影的小圈子，通過場地、版權(quán)數(shù)量多等優(yōu)勢，既可滿足眾多愛好者的需求，網(wǎng)羅住一定數(shù)量的鐵桿影迷，也可以為視聽館盈利。

Case3：全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營——星美。

星美是最早進(jìn)入中國文化傳媒領(lǐng)域的民營企業(yè)之一，第一個成立電影院線，第一個投資電影院，擁有影視制作、院線發(fā)行、影院投資、廣告制作、影院后產(chǎn)品開發(fā)、影視基地、藝人模特經(jīng)紀(jì)等產(chǎn)業(yè)，通過把影視業(yè)的上下游結(jié)合起來，相互扶持、相互推進(jìn)。比如星美的影院可以支持星美拍的影片，星美的藝人也可以支持星美去開電影院，如此上下游資源共享互補(bǔ)，實現(xiàn)了良好的協(xié)同效應(yīng)。

這還能進(jìn)行有效的橫向整合和縱深控制，最大化實現(xiàn)投資資本在各個可控環(huán)節(jié)上的效益。中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)劃分格局和多元傳播特性，決定了產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沁@個領(lǐng)域最有效的競爭手段。另外星美還設(shè)立了電商平臺星美匯，提供電影后產(chǎn)品及玩具類商品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、流行時尚精品等的商品交易。

全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、O2O的電商平臺，正是星美的差異化路徑。