淺談電影品牌美學(xué)的價值

摘 要：電影品牌美學(xué)，是電影品牌受眾通過電影品牌符號與觀眾情感體驗的審美溝通而實現(xiàn)電影品牌溢價價值的傳播理論，是研究電影品牌審美溝通的專業(yè)學(xué)科。電影品牌美學(xué)的應(yīng)用，主要關(guān)注美學(xué)要素在電影品牌建構(gòu)、發(fā)展、創(chuàng)新中的具體運用，實現(xiàn)其在電影品牌傳播中的審美價值。電影品牌美學(xué)研究領(lǐng)域的本質(zhì)內(nèi)涵，是一種實現(xiàn)溢價價值的審美溝通。

關(guān)鍵詞：電影品牌；品牌企業(yè)

作者簡介：歐陽俊，男，1986年12月出生，福建漳州人，主要研究方向影視文化，現(xiàn)為福建師范大學(xué)傳播學(xué)院電影學(xué)專業(yè)2010級碩士研究生。

[中圖分類號]： J901 [文獻標識碼a]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-1--02

一、電影品牌美學(xué)能為電影企業(yè)帶來功利價值。

電影品牌美學(xué)，能為電影企業(yè)及其品牌的識別作出貢獻。那么，電影品牌美學(xué)有何價值呢？

一是電影品牌美學(xué)是消費者對電影品牌的主要的“滿意器”。消費者面對許許多多在質(zhì)量、功能上沒有多大差別電影產(chǎn)品時，怎樣進行選擇呢？換一句話說，要怎樣體驗、分辨電影產(chǎn)品這種無形價值呢？這就需要靠電影品牌的力量，電影品牌就成為關(guān)鍵的營銷點。觀眾之所以會走進這家影院而不去那家影院，電影品牌通過電影品牌美學(xué)的要素，就起著關(guān)鍵的決定作用。

二是電影品牌美學(xué)能提高電影產(chǎn)品的定價。電影企業(yè)或這部影片擁有強有力的、知名的、受人尊敬的電影品牌資產(chǎn)，進而能夠使它們制定出高于競爭者品牌的價格。電影產(chǎn)品能否高價，關(guān)鍵就是看她是否經(jīng)營品牌要素，并讓觀眾在電影觀賞的過程中獲得審美感受。這就需要電影品牌美學(xué)發(fā)揮其作用，從而提高其價值，并為其價值定價。

三是電影品牌美學(xué)能讓消費者在雜亂的娛樂信息中做出審美選擇。消費者能從那些眾多雜亂的信息中選擇出具有美學(xué)含量的娛樂信息，就是要依靠電影品牌美學(xué)發(fā)揮其潛力，讓那與眾不同的符號體系和重復(fù)的形式，在消費者頭腦中的印象中增強這些視覺標記，讓消費者在購買時根據(jù)這些視覺標記來辨認并選擇電影產(chǎn)品。

四是電影品牌美學(xué)能在產(chǎn)品創(chuàng)造中獲得電影品牌。電影品牌名稱和標識是不允許復(fù)制的。模仿、復(fù)制與偽造的產(chǎn)品成不了品牌。電影品牌要得到保護和發(fā)展，就必須依靠電影品牌美學(xué)強有力的設(shè)計定位，依靠電影品牌美學(xué)發(fā)揮電影工作者的審美感受力和美的創(chuàng)造力，通過各種品牌要素的創(chuàng)造，包括電影名稱和標識，電影產(chǎn)品的內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，從而打造電影品牌。

另外，不僅僅是電影產(chǎn)品的審美和創(chuàng)造需要電影品牌美學(xué)，電影的生產(chǎn)經(jīng)營活動的所有環(huán)節(jié)，包括電影產(chǎn)品的后開發(fā)等，都涉及電影品牌美學(xué)。運用電影品牌美學(xué)策略，將會收到事半功倍的效果。

二、電影品牌美學(xué)能為電影產(chǎn)品帶來人文價值

電影產(chǎn)品，既是按照電影品牌美的規(guī)律進行藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)果，也是按照電影品牌美學(xué)的科學(xué)原理進行人文創(chuàng)造的結(jié)果。作為電影品牌的基礎(chǔ)，電影產(chǎn)品主要可分為電影產(chǎn)品形象和電影產(chǎn)品內(nèi)容。

電影產(chǎn)品形象要形成品牌形象，就必須通過電影品牌美學(xué)進行情感定位。可從幾個角度進行情感定位：一是從消費者的需求中尋找產(chǎn)品定位點。產(chǎn)品質(zhì)量的根據(jù)是消費者的需求，尤其是審美需求，了解、遵循消費者的審美心理進行電影產(chǎn)品生產(chǎn)，這是打造電影品牌形象的根本保證。一是從消費者類別來尋求消費者情感定位點。要根據(jù)不同的電影消費群體的不同愛好和不同層次，為不同的消費群體突出不同的電影產(chǎn)品，來獲得不同消費群體的認同。所謂情感定位，就是根據(jù)電影消費者的情感體驗和審美體驗，對電影產(chǎn)品的情感內(nèi)涵進行定位?；蛘哒f，就是電影工作者將人類情感內(nèi)涵融入電影產(chǎn)品，讓消費者在獲得情感上的審美體驗之后成為電影品牌，獲得對電影品牌的喜愛和忠誠。從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終購買和使用該電影產(chǎn)品。

電影產(chǎn)品內(nèi)容要形成品牌的文化內(nèi)涵，也必須通過電影品牌美學(xué)的功能定位。如果說，電影品牌美學(xué)的情感定位是突出電影產(chǎn)品形象對消費者的象征意味，以適應(yīng)消費者或改變消費者的心理，利用電影品牌形象的情感喚起消費者的感情共鳴，給人美好溫馨的遐想，營造悠遠而濃厚的藝術(shù)意境氛圍，樹立起電影品牌的良好形象。那么，電影品牌美學(xué)的功能定位，則是通過審美的導(dǎo)引，把電影產(chǎn)品內(nèi)容的主題、思想和寓意審美化，通過消費者的審美體驗和品牌標識系統(tǒng)，最直接傳遞品牌形象，把電影產(chǎn)品品牌化。

電影產(chǎn)品形象要化為電影品牌形象，必須經(jīng)過電影品牌美學(xué)的情感定位和功能定位。而電影品牌形象的靈魂和生命源泉則是電影文化形象。電影企業(yè)要建立一個成功而持久的品牌，就必須靠電影文化形象的蘊涵作為有力的支撐。品牌形象的塑造在于營造一種經(jīng)久不衰的品牌精神。可見，電影企業(yè)在電影品牌形象的打造過程中，也必須經(jīng)過電影品牌美學(xué)對其品牌進行文化定位，因為電影品牌美學(xué)文化是品牌形象的靈魂和根基。它要向消費者傳達的、滲透的不僅僅是幾個電影品牌，而是在全部品牌中熔鑄著的能夠激動消費者購買欲望和永遠銘記的企業(yè)文化，宣揚這種文化才是一種讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度的永恒動力和關(guān)鍵所在。

三、電影品牌美學(xué)能為電影品牌帶來美學(xué)價值

電影品牌既能帶給電影消費者的產(chǎn)品功能價值，也能帶來電影品牌美學(xué)的情感價值。電影品牌美學(xué)提供的客體價值，就在于所有客體在結(jié)構(gòu)、形象上都擁有某些能夠吸引人們的藝術(shù)特色。人們在消費過程中，要求電影產(chǎn)品有美感，電影產(chǎn)品美的形式和內(nèi)容表現(xiàn)能夠帶給電影消費者情緒上的審美享受。電影品牌通過完美的品質(zhì)表現(xiàn)和藝術(shù)特色，通過電影品牌風格和美學(xué)價值，充分發(fā)揮其象征符號的功能，全方位地滿足消費者的審美需求。

電影品牌既帶給消費者審美需求與美感經(jīng)驗上的情感價值，也帶給電影企業(yè)在市場競爭中的功利價值。首先是提高消費者對電影品牌的忠誠度。電影品牌不斷在消費者的腦海中產(chǎn)生形象，就將逐步地對其品牌產(chǎn)生一種偏好，長此以往，對其電影品牌就念念不忘，接下了因緣。其次是產(chǎn)生溢價效益。電影品牌為消費者提供了情感價值，其情感價值的存在使得電影品牌與眾不同，她來自于消費者感知電影品牌的文化價值，來自于消費者將自己的審美感受與自我的認知風格相結(jié)合。可以說，消費者買的是一種她們相信的情感。這種情感感受讓高價位成為可能，因為為消費者帶來經(jīng)驗上的感知是無形的情感價值。電影品牌將為電影企業(yè)帶來高額利潤。其三是打造競爭壁壘。電影品牌通過電影品牌美學(xué)，塑造了消費者喜愛的電影品牌文化。在電影市場中要占據(jù)優(yōu)勢，就必須依靠電影品牌文化。電影品牌美學(xué)中的文化底蘊，正是在電影市場中克敵制勝的法寶。

電影品牌的價值遠大于電影企業(yè)實際資產(chǎn)價值。如果說，電影品牌美學(xué)文化內(nèi)涵是電影產(chǎn)品提升品牌價值的原動力，是電影品牌價值的核心資源，那么，電影品牌就是通過品牌美學(xué)的作用來突出品牌的形象與價值，從而提高電影品牌在市場中的占有率?？梢?，運用電影品牌美學(xué)，發(fā)揮其價值，就能推動電影品牌的發(fā)展和創(chuàng)新，促進電影企業(yè)的壯大和發(fā)展。