黑弧奧美新媒體營銷讓理念領先半步

時至今日，國內許多關于房地產新媒體營銷方面的技術還是幾年前的。但是，技術并不是決定新媒體營銷成敗的關鍵，而是基礎。真正決定新媒體營銷成敗的是理念，黑弧奧美一直在做的是：在理念上領先半步。

理念一：傳播內容而非信息

2010年底，有一個視頻很火，一位社區維修工在一棟大樓下的對講機前，先后用中、日、韓、英四種語言與業主交流，確定業主是否向物業報修。很快，這個名為“史上最牛維修工”的視頻及相關報道就在網絡、電視、報紙等媒體是流傳開來。

“這是我們2010年為玲瓏灣項目做的營銷推廣案例，最后獲得了2011年中國艾美獎小預算類和耐用品類的金獎。”黑弧奧美房地產整合行銷傳播集團副總裁黃啓雄說。

據黑弧奧美事后的統計，各視頻網站關于“史上最牛維修工”視頻的點擊量總和高達113萬余次；通過百度搜索“最牛維修工”，可找到相關新聞265篇，相關結果約441000個；2010年12月8日～2011年1月20日推廣期間，發布BBS帖子的總點擊量292804，總回復量4355，其中好帖率為50%，發布SNS帖子的總點擊量195486，總轉發量21825，總互動數19702；土豆、優酷、酷6等27家視頻網站，蘇州電視臺、遼寧衛視等電視臺，北京晨報、三秦都市報、揚子晚報、工人日報、東莞日報、姑蘇晚報等平面媒體，以及香港文匯報、蘋果日報、大紀元、NOWNEWS等媒體，對“最牛維修工”事件進行了轉載和報道。

“這次傳播活動推出后，玲瓏灣后期推盤仍然保持了高溢價，銷售價格仍處于當地住宅市場前三位，案場來電來訪率較前期提升了17%，當期開盤售罄。”黃啓雄說，“而這場實際媒體價值相當于500多萬元的傳播活動，實際的投入成本才11萬元左右。”

剛剛接手進行玲瓏灣項目的廣告傳播時，這個位于中國——新加坡合作蘇州工業園區，擁有蘇州金雞湖一線湖景的高檔社區項目，前期一直以金雞湖湖景資源為賣點。在擁有湖景資源的部分售罄后，后期的樓盤就缺少亮點作為價格支撐。而消費者對于玲瓏灣湖景形象認知已固化，不利于提高后期溢價及銷售。

黑弧奧美面臨著兩個任務，一個是打破消費者對該項目形象的固化認識，一個是找到項目新的傳播亮點。這兩個任務決定著玲瓏灣廣告傳播的成敗。

黑弧奧美在經過仔細觀察后發現，經過兩年的發展和積淀，玲瓏灣所在區域周邊出現大量國際化的配套設施。玲瓏灣社區已吸引了來自28個國家和地區的近400戶外籍人士入住，社區為業主創建了國際友人俱樂部、信息化凈菜配送中心、高品質網球場等國際化配套。但現今“國際化”一詞在房地產行業已經泛濫，在當地也有多個項目打出了“國際化社區”等諸如此類的旗號。而玲瓏灣之前對“國際化”的宣傳也較為表面。

“玲瓏灣對‘國際化’的宣傳，正如目前國內許多房地產項目的宣傳一樣，過度重視信息的傳播。”黃啓雄認為，光是進行鋪天蓋地的信息傳播，容易造成消費者的接收麻木，無法達到效果。比如玲瓏灣對國際化的傳播，強調有“某某國際化旅游景區”、“某某國際化交通配套”、“某某國際化社區配套”等。這些信息對消費者來說已經聽膩了，幾乎每個以“國際化”為賣點的項目都是這樣的宣傳套路。這時候，我們需要的是觸動消費者、給消費者展示一個可感知可觸摸的“國際化”的事例，這就要求我們進行內容的傳播。

“重要的是，傳播內容而非信息。”黃啓雄指出，房地產開發商在為其產品做廣告宣傳時，習慣并偏好于傳播信息，如項目地址、項目周邊交通配套有多好等。這種以信息為主的傳播方式，用在傳統媒體上當然可以，但是用在新媒體上，可以說完全無法達到新媒體傳播的效果。反之，傳播內容，發掘并制作符合新媒體受眾接收習慣和興趣的內容，投進網絡中，引導人們自發去關注和搜索相關內容，從而起到宣傳產品的效果，無疑會事半功倍。

為此，黑弧奧美開始尋找這個“內容”。不久，他們就在玲瓏灣一位普通的維修工人身上找到了靈感。“一位會三國外語服務業主的物業維修工，無疑是‘國際化社區’最有力的體現。而且，維修工作為草根人物，其真實的事跡更能引起大眾的關注。”

當一切都準備就緒后，“史上最牛維修工”這個視頻被放上網絡，其內容本身的趣味性，再加上后期的適時引導和管理，“最牛維修工”火了，玲瓏灣也“火”了。

理念二：跨越區域局限性

“房地產新媒體營銷中有一個很大的障礙，那就是房地產項目的地域局限性。也就是說，如何說服B地的人來A地買房子。”黃啓雄說，買房子都有一個實地查看的過程，要在外地買房，首先時間成本就不小。所以說對于一些需要跨區域傳播的房地產項目，如旅游地產，其傳播效果和成本非常難以把控。

2011年初，隨著電影《非誠勿擾2》的熱映，海南萬寧的石梅灣一躍成為國人心中最向往的旅游勝地。旅游旺季，石梅灣的酒店一“鋪”難求，其中艾美石梅灣的總統別墅一夜的住宿價高達13.8萬元，成為國內最貴的酒店房間。

而這一系列的衍變中，黑弧奧美的“石梅灣《非誠勿擾2》EPR傳播項目”功不可沒。

“我們的這個項目是為某個客戶在石梅灣的旅游地產項目而做的。恰逢電影《非誠勿擾2》在石梅灣拍攝并將上映，這是一個非常好的時機和契點。”黃啓雄介紹說，他們主要是對市場“講故事”，提高公眾、尤其是旅游人群及房產相關人士對石梅灣市場的興趣和關注度，從而帶動其他媒體對石梅灣的興趣和關注。

經過黑弧奧美的前期操作后，從2012年12月中旬開始，各大媒體旅游頻道、娛樂頻道開始推出關于“非誠勿擾2”景區的傳播，大多將石梅灣列為首個推介景點，其中介紹石梅灣景區的措辭大多取自黑弧奧美的傳播內容。

“石梅灣傳播項目的前期內容以與電影《非誠勿擾2》的結合為主，后期轉向旅游及房產方面，對市場傳播石梅灣區域的投資價值和置業價值、旅游價值，為‘石梅灣’品牌溢價提供基礎輿論。”黃啓雄說，“最終的結果顯示，這次的營銷推廣非常成功。”

根據黑弧奧美事后的統計，通過“百度指數”檢測關鍵詞“石梅灣”的結果顯示，在此次傳播啟動之前，石梅灣的用戶關注度為零，傳播啟動后，配合電影《非誠勿擾2》的熱映期到來，用戶關注度一路飆升，峰值用戶關注度達到1000。隨著《非誠勿擾2》的熱映期結束，“石梅灣”關鍵詞的用戶關注度回落，并在EPR傳播期均值穩定在400。BBS話題共獲得瀏覽量994384次（未計入網友轉載瀏覽量）。

“網絡是一片難得的沃土，撒下一點名為‘話題’的病毒種子，只要這個話題符合網絡受眾的接收習慣和興趣，它就能瘋狂繁衍、四處傳染，取得不可思議的傳播效果。”

石梅灣傳播項目的成功，即是在網絡中成功投入了一個“與石梅灣相關的《非誠勿擾2》”的病毒。通過適時的引導和造勢，讓病毒向著自己所想的方向繁衍和變異，最終利用成功的病毒式營銷跨越了新媒體營銷中的區域障礙。

理念三：建立房地產CRM系統

“整合營銷中有一個殿堂級的理念，那就是客戶關系管理，簡稱CRM。我們已經建立了一套比較完善的房地產CRM系統，打算今年進行推廣。”黃啓雄介紹說。

房地產CRM系統的建立，將房產銷售從原來的被動行為變為主動行為，全面把控房產銷售的售前、售中和售后全過程。從售前顧客打進電話或進入項目現場開始，CRM系統記錄并搜索到顧客的信息，隨即確定顧客是否有購買的意向、偏愛哪一類的產品等，從而提高顧客的購買轉化率。而在銷售之后，亦可以利用VRM系統提供客戶粘性。

“從客戶打進電活到進入項目現場看房，這中間開發商或銷售代理商都是要付出成本的。但是在現有的房地產營銷模式下，客戶的成交轉化率比較低，后期也未采取有效的手段去增加現有客戶的粘性，從而導致了大量的浪費。”黃啓雄說，“建立一套房地產CRM系統后，即可以清楚標志每一個客戶或潛在客戶，從而采取針對性的動作，提高成交轉化率，提高客戶粘性。將房產銷售的全過程納入掌控之中，能提高銷售方對整體環節的把控。”

黑弧奧美為蘇南萬科所做的“優樂社區”項目，雖然還未引入房地產CRM系統，但是亦體現了黑弧奧美“把控銷售各個環節”的理念，事實也證明這一理念的可行與成功。

2011年，黑弧奧美的“優樂社區”項目獲得中國艾菲獎數字營銷類和耐用品類的銅獎。在剛剛接受委托時，黑弧奧美發現蘇南萬科的服務水平無論是售前、售中和售后，整體上處于較高的水平。但是，由于業主心中未形成對蘇南萬科全方位服務的認同，因而只有物業形成了服務品牌。而且，企業的房地產服務停留在客戶感知層面，業主往往說不清好在哪兒，也就失去了口碑的依托。然而，根據房地產銷售數據分析，口碑推薦往往是最重要的購買理由。客戶入住之后，在居住體驗中得到滿意的服務，往往是影響二次購買以及推薦購買的重要因素。

服務是一種感知，極易受外部形式和他人評價的影響。當開發商在行業內第一個建立服務品牌，并明確地告訴客戶，他是在一個體系化的服務之下的，業主更容易對服務產生好感。但是，大多數房地產企業在傳播活動中，都是宣傳自己在產品特色等方面的優勢，以“服務”為核心訴求的傳播活動相對較少。在黑弧奧美看來，這一點對服務優勢相對突出的蘇南萬科而言是一大機遇。

“所以，我們要做的是，把萬科的服務整合成一個服務品牌，通過一個電話、一本雜志、一張網建立與業主集中溝通的渠道，整合全部服務產品，讓‘溝通更簡單，服務更全面’。”黃啓雄說，“蘇南萬科也希望，業主可以通過一個平臺即可享受到豐富多樣的服務，通過對以往散亂的服務內容和渠道的整合，讓業主可以更簡單地享受到最全面的服務，為其提供更好的生活體驗。”

黑弧奧美將蘇南萬科的服務進行整體梳理，從統一平臺構建、完備的會員數據管理到創新的服務模式，整合成一個新的服務品牌——憂樂。同時，在優樂社區的平臺上，整合更多萬科服務，創造出“優樂生活+”、“優樂活動+”、“優樂俱樂部+”、“優樂房保養+”等多個創新服務子品牌。此外，在房地產行業首創一個SNS社區為核心的平臺，讓業主在交流的同時，更輕松享受萬科植入的服務。最后，通過一系列社區傳播渠道和針對客戶的精準傳播渠道，先讓業主對品牌形成認知，再通過一系列的事情，讓口碑形成擴散。

“我們希望，在沒新增服務種類的前提下，加深客戶對蘇南萬科服務的認同，提高客戶滿意度。通過客戶對蘇南萬科服務品牌的認知與體驗，提高推薦購買率和整體購買率。”

“優樂社區”這一志在提高開發商對客戶售后體驗把控的項目，無疑是成功的。據蓋洛普咨詢研究統計，在房地產業新政頻出、政策不穩定的2010年，蘇南萬科客戶總體滿意度比2009年增加9%，二次購買率和推薦購買率分別增長1%和3%；蘇南萬科的服務品牌得到客戶的認可，客戶忠誠度增加4%。

而在萬科集團內部，2010年蘇南萬科客戶滿意度達到四年來新高，高于集團平均滿意度6個百分點，在萬科集團各個分公司中的排名由2009年的第五位提升至第二位。