收購“大眾”：文化體制改革的再度“資本化”

“體制+市場”

新世紀以來，文化事業單位的市場化改革不斷推進，尤其是近幾年出版、報刊、廣電領域的改制格外引人關注。如果說改變計劃經濟條件下的社會主義單位制是80年代以來中國社會改革轉型的主旋律，那么與90年代中后期國有企業在強有力的政府推動下所完成的“抓大放小”、“破產重組”的激進市場化改革不同，文化、宣傳領域因其特殊的意識形態喉舌功能始終處在相對滯后的狀態，新聞出版自由與政治民主化也成為經歷蘇東劇變之后中國體制改革的某種禁忌。不過，這并不意味著文化宣傳行業處在市場化浪潮之外，成為體制供養的“自留地”。

早在90年代“南巡”講話之后，中央電視臺以《東方時空》的開播為先導開啟了體制外制作的先河，合同制、企業化經營讓央視這個最重要的國家媒體憑借著體制內優勢而品嘗到市場化的甜頭；90年代中期各大城市出現了創辦都市報、周末報的熱潮，這些市場化的報紙大多由機關報投資，這使得以《南方周末》、《南方都市報》為代表的南方報業集團成長為最有影響力的傳媒集團；在出版行業，策劃、發行、印刷等各個環節早已充分民營化和市場化；與之相似，新世紀以來電影、電視臺等廣電領域也開始探索不同的市場化改革之路，以打造《快樂大本營》、《超級女聲》等娛樂節目的湖南衛視成為地方臺產業化經營的“金芒果”。

在這個過程中，雖然私營資本、外資無法成為報刊、雜志、電視臺等文化傳媒行業的企業法人，但并不影響民營資本、外資以相對曲折的方式參與到文化生產的環節之中，尤其是新世紀以來在文化產業化的大背景下，如電影領域的生產和發行已經完全市場化，而電視臺也實行制播分離改革，生產領域由節目制作公司承擔。更為有趣的是，這些文化事業單位一方面依然是黨和國家“手中”的喉舌和宣傳部門，受中央及各級宣傳、文化部門的管理和指導，另一方面又在用工制度、內部管理中實行市場化的方式。文化傳媒與體制/政府的關系就如同孫悟空與師傅/如來佛的關系，孫悟空既可以使出渾身解數降妖除魔，又受到緊箍咒/手掌心的約束。這種“體制”與“市場”的奇特結合，與其說經常呈現為一種沖突、對抗（如限娛令或審查制度等），不如說這種雙軌制讓這些文化事業單位可以同時分享體制的“晚餐”和市場化的“盛宴”（正如央視廣告費最高的兩個欄目是《新聞聯播》和《焦點訪談》）。

如果說90年代一些出版行業、電影制片廠以出售書號、廠標艱難“度日”，那么新世紀以來在出版、報刊、廣電行業的集團化改革中，占據優質資源的文化事業單位完成了自身的資本化，在保有“國有”身份的同時也獲得市場經濟中的“資本”收益，恰如經歷90年代幸存下來的國有企業甩掉“人力/社會”包袱之后在市場經濟中游刃有余。最近集中到出版、雜志行業的體制改革與2011年中央政府設立事業單位改革時間表有關，那些掛靠在原有政府機關或國有企業的報刊、雜志、出版社都屬于生產營利性事業單位，需要在進一步市場化中成為自主經營、自由競爭、優勝劣汰的市場主體。這些看似“養尊處優”的文化事業單位總算在改革開放30年之后“沐浴”到市場化的“春風”。

不過，相比90年代“市場”、“改革”、“競爭”作為銳意進取的代名詞（與計劃、保守、懶惰的社會主義大鍋飯相對立），這十年來隨著醫療、教育、房地產因激進市場化而產生了諸多社會難題，曾經積累的“改革共識”遭遇危機。這體現在一方面出現了“逃離北上廣，回歸體制內”的現象（“北上廣”被作為高度競爭的國際化大都市），另一方面作為自由競爭、個人奮斗的外企職場逐漸變成腹黑化的宮斗戲（如2012年熱播的《后宮·甄嬛傳》、《浮沉》等電視劇）。在這種背景之下，市場化改革究竟是“春風”，還是“寒潮”，值得我們深思。

如果說90年代以來報紙、廣電單位采用體制內身份與市場化管理相結合的方式，那么這次經營性文化事業單位改制同樣是一種把有潛力的體制內文化資源轉化/兌換為市場“資本”的過程（為了維持其“國有”的身份，報刊雜志往往引進國有資本作為“金主”）。當然，“老弱病殘”作為落后產能只能在市場中“自然”淘汰或被兼并。本文就以電影產業化改革、《大眾電影》被萬達收購以及電視媒體的集團化改制為例，來呈現這種資本化過程所帶來的“去大眾化”效果。

收購《大眾電影》與影院空間的重建

這次集中在報刊雜志的市場化改革還在進行之中，出現了一則爆炸性的新聞，就是曾經家喻戶曉的《大眾電影》“有幸”被資金雄厚的萬達文化集團收購。從媒體報道中得知，《大眾電影》就屬于那些經營不善、長期虧損、瀕臨破產的雜志，而與萬達集團達成的合作協議無疑被看成是這本老牌雜志的“救世靈丹”。《大眾電影》創刊于解放之初（1950年），由上海電影人籌辦，是一本在“十七年”和80年代（文革中停辦）產生重要影響的電影刊物，其影響力尤其體現在發行量上，至今被人津津樂道的是80年代復刊不久就創造960余萬冊的奇跡。這種發行量正好吻合七八十年代之交電影觀影人數的高漲，1979年達到歷史最高觀影人次293 億，如此之高的觀影人數與50年代以來依靠省市縣行政區劃而設立的電影放映機制有關。電影是50至80年代最為“大眾”的藝術樣式，《大眾電影》也是名副其實的“大眾”電影。

如果說《大眾電影》的衰落主要源于80年代中后期觀影人數的下降（1989 年為168.5 億人次）以及90年代以來國產電影的低迷和不景氣，那么新世紀以來國產電影產業的復興并沒有讓《大眾電影》起死回生，反而使最具“品牌”價值的電影刊物走進絕境，目前的發行量只有3萬份左右。盡管《大眾電影》從90年代以來在其他電影刊物、新興媒體的沖擊下而進行了多次改版，但是其沒落恐怕與“大眾化”定位以及電影產業化改革所帶來的觀影群體的轉變有著更為深刻的聯系。僅從《大眾電影》目前的定價每冊6.9元來看，其依然訴求于相對“大眾化”的讀者群，而問題在于當下主流觀影群體已然不再是“大眾”，而是都市中的“小眾”。

毋庸置疑，新世紀以來中國電影產業如同日益崛起的中國經濟一樣，取得了飛速發展，不僅沒有在WTO的沖擊下全軍覆沒，反而國產電影票房連續九年超過進口影片。恰如中國經濟在金融危機的背景下成為全球第二大經濟體，中國電影雖然還沒有像好萊塢那樣“走出去”，但能夠在中國內部扭轉80年代以來到90年代中后期持續低迷的狀態（從1995年到2003年中國內地年度票房維持在10億元左右），并進入高速增長的階段（從2003年不足10億元票房到2011年達到131億，電影產量由2003年的140部到2011年的791部，僅次于美國和印度）。正如中國經濟的發展是在政府/國家強力主導下的有中國特色市場經濟的產物，中國電影產業也是在相關部門以院線制（發行）和吸引民營資本（生產）為政策推動下完成的電影市場化改革。

同80年代以來在其他經濟領域中所發生的改革、轉軌一樣，以國營制片廠為中心的計劃經濟體制下的中國電影產業從80年代中后期開始轉型，到90年代末期無論是電影產量還是觀影人數都降到歷史的低谷（也是國營企業經歷結構性破產重組的時期）。原有的從中央到縣鄉的垂直式的發行放映網絡陷入瓦解，曾經遍布大中城市、城鎮的國營電影院逐漸凋敝、棄置或轉變為其他的娛樂場所（如舞廳、臺球廳、卡拉OK廳或錄像廳）。新世紀以來為了應對中國加入WTO對電影產業的沖擊，廣電總局拉開了以院線制為中心的電影產業化改革，城市電影的發行放映渠道全面走向市場化。2002年6月1日全國首批30條院線正式成立，改變了原有發行放映體制省、市、縣三級行政的條塊分割，變成了自由流通的市場主體。與此同時，鼓勵民營資本投資院線建設，于是出現了以萬達、金逸為代表的地產企業入主電影院線行業。這種房產與影院聯合的“空間”基礎在于，新的電影院大多集中在新出現的大型購物中心、商業廣場、步行街等綜合消費區，被作為新都市的消費階層購物之余休閑娛樂的場所。

如果說電影院成為購物廣場這一超級消費空間的組成部分，那么讓商業地產與電影院聯姻的更為重要的“媒人”則是自由穿行/游歷在這些流光溢彩空間里的都市新中產階級。這些隨著中國經濟而催生出的新富者、新中產（中產階級比例甚小觀影人數卻甚多）不僅成為購物廣場中琳瑯滿目的商品消費者/購買者，而且也是電影院的核心觀眾（據統計都市白領占影院觀影群體的85%以上，平均年齡為21歲）。所以說，這些新出現的電影院與處在都市尤其是大都市核心地段的商業街、步行街以及中產階級消費者有著直接的對應關系。電影業與房地產的“跨界”聯姻，成為新世紀以來重塑都市電影空間的重要力量。不得不說，與50至80年代社會主義發行放映體制的全覆蓋相比，城市院線的分布則主要集中在大都市及沿海一線城市，大部分中小城市、縣城及西部地區因消費群體的制約，電影市場幾乎處于空白狀態，這種市場化的院線分布的不平衡與中國經濟發展的不均衡是高度一致的。看電影從一種高度普及的群眾文化活動變成了都市青年觀眾偶爾參與的娛樂活動之一。在這個意義上，《大眾電影》的沒落與電影產業的“去大眾化”是一致的。或者說，《大眾電影》的失敗在于沒能“審時度勢”地變身為受到中產、白領觀眾青睞的時尚雜志。

電視臺改制與“幸運之星”

與新世紀以來電影行業在生產、發行領域打破行政區劃實行更為徹底的市場化不同，中國電視臺依然按照省市縣的三級行政格局分布。相比國外電視臺多是私營企業或壟斷、跨國傳媒集團，中國電視臺有著不同的制度基礎。這些年隨著文化體制改革的推動，中國廣播電視傳媒行業處于重要的轉型和重組時期，尤其是從事業單位轉向集團化經營的市場化改革。2009年國家廣電總局確定“整體制播分離、轉企改制”的改革方向，隨后國家出臺的《文化產業振興規劃》中也明確提出加快廣播電視節目制播分離改革，2009年、2010年上海廣電和湖南廣電已經完成重組和改制。不過，“制播分離、轉企改制”的市場化方案只是改革的一張面孔，與此同時，廣電總局同樣強調在電視臺的改革中，“不允許搞跨地區整合，不允許搞整體上市，不允許搞頻道率公司化、企業化經營”。

2011年10月十七屆六中全會把建設社會主義文化強國作為實現小康社會的重要組成部分，明確提出以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局，這必然影響到廣播電視傳媒行業的定位和改革方向。也就是說，電視臺等傳媒集團不僅是自負盈虧的、自主經營的市場化“企業”，同樣也是黨的喉舌和思想文化的陣地，承擔著宣傳的任務，具有公益的性質。于是，這些“企業化”管理的傳媒集團一方面要“適者生存”依靠收視率來擴大廣告收益，另一方面如果片面追求收視率所帶來的過度娛樂化、商業化，又會受到廣電總局的行政“干預”，這種“雙軌制”也成為中國社會主義文化體制的基本特征之一。其實，這種主流價值觀與市場化的大眾文化之間的沖突、錯位并沒有想象中的那么大，如個人、奮斗、成功、誠信、慈善、感恩等已然是獲得社會共識的價值觀。

近兩三年，對于當下中國最為“大眾”的媒介樣式電視來說，電視欄目遠比熱播劇更能吸引眼球，如《非誠勿擾》（江蘇衛視）、《中國達人秀》（東方衛視）等婚戀、真人秀節目經常成為社會熱議的話題，甚至名人評委的麻辣點評、女嘉賓的聳人之語、選手身份造假等花邊新聞也不絕于耳。不管怎樣，熱門、話題欄目成為以電視為主體的傳媒集團維系高收視率的保障。這也造成各大衛視紛紛“順勢”在黃金時間段爭相推出或自創或抄襲的電視欄目，一時間婚戀交友、達人（草根）秀滿天飛。可是，欄目播出量的增多并沒有帶來節目的創新和高品質，反而形態雷同、粗制濫造，這導致2011年下半年廣電總局緊急出臺《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（坊間稱為“限娛令”），規定自2012年伊始每個衛視綜合頻道每周播出不超過兩檔，全國衛視總數控制在九檔以內。

在此“限娛”之下，電視欄目開始走向產品“升級”之路，其中策略之一就是許多電視臺不惜花重金從國外購買電視欄目。如2012年播出的《謝天謝地，你來啦》（央視綜合頻道）、《中國好聲音》（浙江衛視）以及2011年播出的《中國夢想秀》（浙江衛視）都是在海外擁有高收視率的進口欄目。新世紀以來中國電視觀眾也像其他文化領域一樣（圖書、電影等）更加趨向年輕化和低齡化，似乎只有年輕人才能成為文化消費市場的主力軍，在這個意義上，黃金時段的電視節目所針對的主流群體就是都市青年人，像老年、養生類節目則處在相對邊緣的狀態。而這些進口節目之所以能夠“落地生根”，很大程度上也是滿足了當下中國青年觀眾的心理需求。

2010年東方衛視播出的《中國達人秀》推動真人秀節目由“超女快男”轉向身懷絕技的“草根”達人，而其原版《英國達人》被中國觀眾所熟知，則是因為2009年4月成功“制造”出蘇珊大媽的“奇跡”，一個體態發胖、衣著寒酸的小鎮大媽卻擁有“天籟”一樣的聲音。于是，在“全球”觀眾的見證之下，一只“丑小鴨”瞬間變成了“白天鵝”。《中國達人秀》也秉承這樣的宗旨，把電視熒幕變成“見證奇跡的時刻”，斷臂鋼琴師、菜花甜媽等草根達人紛紛登場，“相信夢想，相信奇跡”也隨之成為當下電視節目竭力營造的“文化氛圍”。

2011年播出的《中國夢想秀》同樣是讓“身殘志堅”的殘障人士或擁有超級才藝的普通人“圓夢”的節目，這些從天而降的“化外飛仙”仿佛來自于盛產“奇人異事”的化外之地，他們的高超藝能與其“真實”的生活狀態之間沒有任何關系，從而使得電視機發揮著劉謙近景魔術的功效，這與其說是“見證奇跡的時刻”，不如說更是生產“奇跡”的舞臺。即使《一站到底》等游戲益智類節目也讓人們在沖關、廝殺、PK中分享“一人成功，十人落地”的奇跡，而諸多婚戀節目也變成了男人與女人之間的“選拔賽”，如《非常勿擾》中參與闖關游戲的是男生，掌握生殺大權（亮燈、滅燈）的則是24位佳麗。2012年八九月份異常火爆的《中國好聲音》除了一個又一個“好聲音”登場之外，最具有戲劇效果的就是嘉賓對選手的“爭奪戰”。這種成功者將留在聚光燈下、失敗者只能黯然離去的“競技場”非常恰當地言說著這個時代的生存規則。而在“淘汰賽”中，舞臺被“適時”地布置成了“拳擊場”，選手“隨機”挑選對手，最揪心的瞬間就是導師含淚宣布誰將留下的時刻，因為競技游戲的規則就是必須有一個贏家。

可以說，這些被進口節目所強化的“夢想總會從天而降”、“奇跡總會發生”以及“成者為王、敗者為寇”的競技邏輯，無疑成為自由競爭、適者生存的現代職場的翻版。只是看似命運掌握在自己手中，其實卻是在“既定游戲規則”下的“贏家”。也許在這個社會結構越來越固化、現實生活越難遭遇奇跡的時代里（正如人人都可以買彩票，幸運兒卻是極少數），這些寂寂無名的音樂青年更渴望、也更相信幸運之星的降臨。誰是游戲者，誰是被游戲者，誰又是這場游戲的幸運兒，是每一個電視機前的觀眾需要認真思考的問題，因為一旦關掉電視走出家門，下一個上場的恐怕就是我們自己。

結語

80年代之初在農村進行的家庭聯產承包責任制和90年代“國有企業攻堅戰”實行的都是一種徹底市場化的方式，導致人民公社制度以及“生老病死有依靠”的社會主義工廠制度的瓦解，從而為90年代以來世界加工廠提供足夠的廉價勞動力（沒有私有化的土地充當農民工的勞保功能）。相比之下，文化領域的體制改革更多地是實行一種體制（“國有”身份）與市場相結合的方式，以完成文化傳媒領域所充當的喉舌和“自主經營”的雙重職能（既聽國家的話，又不用國家花錢來供養）。不過，這些不同領域實行的市場化改革卻產生了相似后果，就如同馬拉松比賽，越來越多的人掉隊，只有少數人能夠完成比賽，正如醫療、教育、房地產領域的市場化所帶來的看病貴、上學難、買不起房等問題。文化事業單位走向資本化的代價也是如此，使得相對普及、共享的大眾文化、群眾文化變成只服務于市場經濟內部越來越年輕的“消費者”的文化產業。