紙質媒介廣告新聞化現象探究

摘 要：當今報紙行業，廣告新聞化現象越來越明顯，本文從概念上對廣告和新聞進行了界定，并從“受眾商品論”和“媒介專業主義”等角度出發探究了廣告新聞化現象的成因及解決對策。

關鍵詞：廣告新聞化；受眾；商品；媒介專業主義

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-4--01

“廣告”和“新聞”是媒介傳遞的兩種不同信息，其遵循著不同的傳播規則，當今的媒體，越來越多的廣告穿上了新聞的外衣，廣告新聞化現象越來越明顯地見諸各地各級報刊，本文將從概念界定及成因兩方面探究報紙行業廣告新聞化現象，并試圖提出解決此種問題的建議。

一、概念界定

新聞是對新近發生的事實的報道，而廣告則是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

新聞和廣告存在著明顯的區別，新聞強調的是事件的真實性與新鮮與否，它的目的是幫助受眾認識世界，而廣告則是以推銷某種商品為目的，從而幫助廣告主獲取更高的利潤；新聞是一種無償的信息傳播，而廣告是一種市場經營行為，是廣告主為推銷商品或服務而向社會公眾進行勸說的傳播；新聞的生命在于真實性，它包括了時間、地點、事件、人物等六要素的全面真實，而廣告則允許有適當的藝術夸張，從而達到宣傳的效果。

新聞常通過樸素的語言描述事件的真實情況，被信任度高，而廣告的傳播目的往往是通過提高受眾對商品的信任度從而達到勸說購買的目的，所以，一些廣告商投機搭上了“新聞”的便車，廣告新聞化由此產生。廣告新聞化是指“商品經營者或服務提供者承擔費用，通過大眾傳播媒介，以新聞報道形式，直接或間接地介紹、推銷其商品或所提供的服務的行為”，簡單地說，廣告新聞化就是披著新聞外衣，實施商業廣告行為。

二、成因分析

1、“受眾商品論”規律影響

受眾商品論，是加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯密塞的代表性理論。斯密塞認為，節目在廣播電視中也許是有趣的，但大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息卻不是它最重要的產品。 媒介公司的使命其實是將受眾集合并打包以便出售。這就揭示了商業廣播電視的真正商品是受眾群體。 此條規律同樣適用于報紙行業。可以說，報紙上的消息、通訊、深度報道等等并不是報紙行業真正的利潤來源，其附著的廣告收入才是報紙作為“商品”的報酬所在。而我國新聞媒體的運作模式是事業單位、企業經營。“事業單位”意味著媒體作為政府、人民的喉舌，要實現其社會價值；“企業經營”意味著媒體要賺取利潤維持生存，實現其經濟價值。其中，經濟價值便是通過將受眾集合并加以兜售的方式實現的。

2、廣告主愿意搭上新聞便車

所謂“聰明的企業做新聞，愚蠢的企業做廣告”，這句話足以說明新聞這件外衣對于廣告主的吸引。現在報紙行業出現了很多看似是新聞，實則是廣告的“軟文”。這些報道大多有其共性，如：以故事的形式出現，開頭講述一個病人久病求醫的遭遇，到后來卻成了某種藥品的廣告發布會，大肆宣傳藥物的療效；或是對一些行業內部的事件進行報道宣傳，并以“本報訊”的形式出現，如某酒店新出了一系列的品等等，這種報道形式上和新聞別無二致，卻是實實在在地在為廣告主做宣傳，從而謀取利益。

新聞相對于廣告，更具權威、其可信性更高，這正是廣告主愿意搭乘新聞這趟列車的根本性原因。在廣告泛濫的時代，信任已經成為一種稀缺資源，受眾已經產生了對廣告的本能抗拒，而媒體借助刊播的新聞資源，容易形成話語霸權，新聞廣告化正是借助這種話語霸權實現對受眾的傳播與灌輸。

3、周刊的出現和受眾細分后各行業豐厚的利潤誘惑

隨著我國經濟的發展，人們的生活水平也在提高，受眾對對衣食住行、健康等信息的需求也越來越高了，這種需求增加的趨勢催生了一系列“消費周刊”、“汽車周刊”、“健康周刊”等。當媒介意識的這種趨勢之后，與其說是受眾的需求刺激了報紙的擴版，不如說是媒介的分門別類細分了受眾的注意力。

各類周刊的出現似乎已經成為了新聞廣告的集散之地。周刊不具備像新聞那樣強的時效性，其價值在于對細分后的板塊或領域進行全方位的詳細權威報道。這符合當今知識專業化的特點，但也正是這種介于新聞版面和副刊之間的過渡性屬性為廣告的植入提供了可趁之機。赫伯特·阿特修爾認為：無論是姓資還是姓社，傳播媒介都是工具，支持那些使它們得以出版的人。當周刊逐漸成長為報紙所謂的“朝陽版面”的同時，我們總在怪罪市場誘惑，而忘了思考“周刊”已逐漸偏離其原有的價值取向。

三、反思與建議

媒介從業人員作為各種報紙刊物的“把關人”，對于抑制廣告新聞化現象有著至關重要的作用，通過發揚“媒介專業主義”，加強外界監督和媒介從業者的自律來維護報紙公信力是解決廣告新聞化的一條行之有效的路徑。

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，媒介專業主義源于美國，是由三方面的實踐活動所推動，即新聞同業組織的建立、報刊評議會的活動以及新聞業道德守則的確立。同時，媒介專業主義的基本原則是建立在新聞專業主義的基礎之上的。媒介專業主義包括三個方面的內容，即新聞傳媒的社會功能；新聞從業者的使命和責任；以及新聞從業者的行為準則。從這三個方面出發，我們可以探討出解決廣告新聞化的三個方向，即加強社會監督、提高媒介從業人員的素質素養與通過完善新聞媒體的行業規范，進而對違反職業操守的現象進行約束。

廣告新聞化對新聞行業公信力的侵蝕不容忽視，只有堅持“新聞從業人員是社會的觀察者、事實的道者，而不是某一利益集團的宣傳員、是信息流通的“把關人”，采納的基準是以中產階級為主流社會的價值觀念，而不是屈服于任何政治權利或經濟勢力”的基本原則，才能一定程度上抑制廣告新聞化現象的泛濫成災，從而維系新聞傳播有序、健康的運行環境。

參考文獻：

1、胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學總論》，清華大學出版社，2008年版。

2、赫伯特·阿特休爾：《權利的媒介》，華夏出版社，1989年版。

3、冉艷芳：淺議廣告和新聞的關系[J]，職業圈，2007年第24期。